Name: なぜ中国は西側の戦術を覆すのか？そして勝利に必要なものは？ (Why China Breaks Western Playbooks — And What It Takes to Win)
Uploaded: 2026-03-19T17:35:53.000Z
Duration: 10 min 7 s
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China is the world's second largest consumer market, behind the US in 2025, the country's total retail sales of consumer goods exceeded about 50 trillion yuan, or about US$7.2 trillion, up by 3.7% year on year.

中国は、2025年には米国に次いで世界第2位の消費市場となり、同国の消費財小売売上高は50兆元（約7兆2000億米ドル）に達し、前年比3.7%増となりました。

With a population of 1.4 billion people, the market has long been a cash cow for global brands.

14億人の人口を抱えるこの市場は、長年グローバルブランドにとって金のなる木でした。

しかし今日、成功はもはや当然のことではありません。

With some Western brands struggling and even scaling back operations in the country, China has been a hub for E commerce innovation, and

一部の西側ブランドが苦戦し、事業規模の縮小さえ行っている中、中国はEコマースイノベーションのハブとなっており、

消費者の勢いは急速に動きます。

As a result, brands that fail to keep pace run the risk of becoming irrelevant.

その結果、ペースについていけないブランドは、無関係な存在になるリスクを負います。

When you think about live streaming and social media, the hottest new thing is going to bubble up overnight and you have to have it the next day.

ライブストリーミングやソーシャルメディアを考えると、最もホットな新しいものは一晩で生まれ、翌日には手に入れなければなりません。

The number one thing that you will see is how little loyalty Chinese consumers are because of the brands and how fast they innovate and how quickly they push things out.

中国の消費者はブランドに対する忠誠心が低く、革新のスピードが速く、製品の投入が早いことが、最も注目すべき点です。

Consumers are very used to being hit buy new concepts, new designs.

消費者は、新しいコンセプトやデザインに触れることに非常に慣れています。

では、中国で勝利するために必要なことは何でしょうか？

And why are some of the world's biggest brands rewriting their entire playbook just to survive?

そして、世界中の大手ブランドの一部は、生き残るために、なぜその戦略書全体を書き直しているのでしょうか？

For years, many Western brands entered China by replicating the products, pricing and strategies they used at home.

長年、多くの西側ブランドは、国内で使用していた製品、価格設定、戦略を模倣して中国に進出してきました。

That might have worked at a time when people had a lot more reverence for the Western brands.

かつては西側ブランドに多くの敬意を払っていた時代には、それがうまくいったかもしれません。

But increasingly, a lot of people in the business say you really have to localize beyond just the culture.

しかし、ビジネス界では、文化だけでなく、本当にローカライズする必要があると多くの人が言っています。

Like, it's a completely different way of operating and selling to consumers in China today than it is in other countries.

例えば、今日の中国で消費者にオペレーションを行い、販売する方法は、他の国とは全く異なるということです。

しかし、それは変わり始めています。

Home furniture giant Ikea, which has been operating in China since 1998, is facing fresh competition from E commerce giants like Alibaba and JD.com in.

1998年から中国で事業を展開している家庭用家具大手IKEAは、AlibabaやJD.comのようなEコマースの巨頭から新たな競争に直面しています。

In early 2026, IKEA announced plans to close seven large format stores across the country, blaming intensifying competition and weaker demand as China's property slump left fewer people buying new homes.

2026年初頭、IKEAは、競争の激化と中国の不動産不況により新規住宅購入者が減少し、需要の低迷を理由に、国内の大型店舗7店舗を閉鎖する計画を発表しました。

しかし、IKEAは撤退しているわけではありません。

Instead, it's shifting towards smaller urban stores closer to where customers actually live.

代わりに、顧客が実際に住んでいる場所の近くにある、より小さな都市型店舗へとシフトしています。

It's also expanding its digital presence across platforms like JD.com, the Western brands used to do.

JD.comのようなプラットフォーム全体でデジタルプレゼンスも拡大しており、これはかつて欧米ブランドが行っていたことです。

New product launch is a very methodical but lengthy process.

新製品の発売は非常に体系的ですが、時間のかかるプロセスです。

These local insurgents, you just run really fast kind of test and learn process.

これらの地元の新興企業は、非常に迅速なテストと学習のプロセスを実行しています。

As China's consumer market has matured, its homegrown brands have gained ground on foreign competitors.

中国の消費市場が成熟するにつれて、国内ブランドは外国の競合他社に対して優位に立っています。

They've done this by scaling faster, launching new products more quickly, adjusting prices in real time, and

彼らは、より迅速に事業規模を拡大し、新製品をより速く発売し、リアルタイムで価格を調整し、

tailoring their offerings more closely to local demand.

地元の需要により密接に合わせた商品を提供することで、これを実現しました。

So, so when we talk about Western brands that have struggled more recently in China, definitely Starbucks comes to mind because there have been so many other companies like Luckin Coffee and boutique coffee shops that have come in and sold coffee for much, much less than Starbucks.

ですから、最近中国で苦戦している欧米ブランドについて話すとき、スターバックスが思い浮かぶのは間違いありません。なぜなら、ラッキンコーヒーやブティックコーヒーショップのような他の多くの企業が参入し、スターバックスよりもはるかに安価でコーヒーを販売しているからです。

Starbucks has sometimes run into challenges by creating new drinks or products that maybe weren't exactly what Chinese consumers were looking for.

スターバックスは、中国の消費者が求めているものとは少し違った新しい飲み物や製品を作り出すことで、時に課題に直面してきました。

These pressures have driven more Western brands to partner with local private equity firms, bring in capital and local operational expertise, manage or grow their China businesses.

これらの圧力により、より多くの欧米ブランドが地元のプライベートエクイティファームと提携し、資本と地元の運営ノウハウを導入して、中国事業を管理または成長させるようになりました。

If you actually look at the the historical growth of of China's market, it reached a height in 2021.

中国市場の歴史的な成長を見ると、2021年にピークに達しました。

However, the good news is 2025 for consumer products and the retail sector, that part of the investment increased about 8 times versus 2024.

しかし、良いニュースは、消費財と小売部門にとって2025年であり、その投資の一部は2024年と比較して約8倍に増加したことです。

So this is actually a historical high that we haven't seen since, you know, 2022.

これは、ご存知の通り、2022年以来見ていない歴史的な高値なのです。

So deal value actually reached about 7 billion US last year.

ですから、取引額は昨年、約70億米ドルに達しました。

The first couple of changes that are really, really important are number one, the governance and also the operating model, which enables that kind of decision making to be within China and also in the China speed.

非常に重要な最初の変更点は、まずガバナンスとオペレーティングモデルです。これにより、中国国内で中国のスピードで意思決定を行うことが可能になります。

So you don't really have to go report to committees or headquarters to gain approval.

承認を得るために委員会や本社に報告する必要はほとんどありません。

And the second thing that PE partners can bring to this kind of JV relationship are really lots of ecosystem partners that they already have.

そして、PEパートナーがこの種のJV関係にもたらすことができる2つ目は、彼らがすでに持っている多くのエコシステムパートナーです。

So, so whether it is the digital capability partners or whether it is, let's say, strategic access to certain locations.

つまり、デジタルケイパビリティパートナーであれ、あるいは特定の地域への戦略的アクセスであれ。

As economic growth slows and household confidence has weakened, Chinese consumers have become more cautious with spending, increasingly prioritising value for money while still seeking experiences and emotional value.

経済成長が鈍化し、家計の信頼感が低下するにつれて、中国の消費者は支出に慎重になり、経験や感情的価値を求めながらも、コストパフォーマンスをますます優先するようになっています。

So for a lot of the international brands, you have to think about how do you maintain the brand, brand heritage that you have and also connecting it with a different market where people have different habits and cultural background.

多くの国際的なブランドにとって、ブランド、ブランドの遺産をどのように維持し、同時に異なる習慣や文化的背景を持つ人々のいる別の市場と結びつけるかを考える必要があります。

For Lululemon, they've actually even created their own series of events.

ルルレモンは、独自のイベントシリーズさえも作成しています。

Rather than just setting up a booth somewhere or handing out flyers at the mall, they're actually hosting small scale fitness events or some other ways where people can play and have fun or compete with each other.

どこかにブースを出すとか、ショッピングモールでチラシを配るといったことではなく、実際に小規模なフィットネスイベントなどを開催したり、人々が楽しんだり競い合ったりできるような方法を提供しているのです。

That also tied with many cities across China.

それは中国各地の多くの都市とも結びついていました。

So there's a localization aspect to it and they can draw in more people who live outside of the big cities of Beijing and Shanghai and really build that brand awareness and engagement.

そのため、ローカライズの側面があり、北京や上海のような大都市以外に住むより多くの人々を引きつけ、ブランド認知度とエンゲージメントを本当に高めることができます。

For Craft Heinz, they decorated a lot of these subway stations in Shanghai to look like ketchup bottles.

クラフトハインツは、上海の地下鉄の駅の多くをケチャップボトルに見えるように装飾しました。

The other is that they worked a lot with restaurants to talk about how you could use their ketchup in some very traditional Chinese dishes.

もう一つは、レストランと協力して、ケチャップを非常に伝統的な中華料理にどのように使えるかについて話したことです。

So one popular dish is stir fried eggs with tomatoes.

人気のある料理の一つに、トマトと卵の炒め物があります。

So that was a way that they brought ketchup into what People in China eat quite often.

このようにして、中国で人々がよく食べるものにケチャップを取り入れたのです。

This consumer behavior shift shows up most clearly during China's major shopping festivals, when shoppers lean into discounts.

この消費者の行動の変化は、中国の主要なショッピングフェスティバルで最も顕著に現れ、その時期には消費者は割引を重視します。

In November 2025, Singles Day generated 1.7 trillion yuan, or about 238 billion in online sales, up about 14.2% year on year, but

2025年11月、独身の日には1兆7000億元、オンライン売上高は約2380億ドルを記録し、前年比約14.2%増となりましたが、

slower than the 26.6% year on year growth in 2024.

2024年の前年比26.6%増よりは鈍化しました。

The festivals and sales promotions inside China provide opportunities, but

中国国内のフェスティバルやセールプロモーションは機会を提供しますが、

those opportunities differ based on the life cycle and the age of the brand inside the market.

その機会は、市場におけるブランドのライフサイクルや年齢によって異なります。

We like to characterize an event such as Singles Day as a gust of wind going into the sales.

シングルズデーのようなイベントは、売上を押し上げる追い風と特徴づけることができます。

So a new brand that's in the market, that gust of wind can really help that brand get up to speed.

ですから、市場に出たばかりの新しいブランドにとって、その追い風はブランドを軌道に乗せるのに大いに役立ちます。

But a brand that's already been in market for a number of years, that gust of wind doesn't necessarily really change the trajectory.

しかし、すでに長年市場に出ているブランドにとって、その追い風は必ずしも軌道を変えるものではありません。

少し後押しする程度かもしれません。

But while local partners and operational control both matter, they're only part of the equation.

現地のパートナーシップと運営管理の両方が重要ですが、それらは方程式の一部にすぎません。

In China, the consumer market runs largely on mobile, with e commerce dominated by several major platforms.

中国では、消費者市場は主にモバイルで動いており、Eコマースはいくつかの主要プラットフォームが支配しています。

In a country with 1.1 billion Internet users, Alibaba's Taobao and Tmall remain the largest players, holding a combined 35% market share.

インターネットユーザーが11億人いる国で、AlibabaのTaobaoとTmallは最大のプレーヤーであり続け、合わせて35%の市場シェアを占めています。

Plinduoduo has rapidly gained ground at 21%, while JD.com holds 17%.

Pinduoduoは21%で急速に勢いを増し、JD.comは17%を占めています。

Other apps include Douyin, the Chinese version of TikTok.

他のアプリには、TikTokの中国版であるDouyinがあります。

It is a short video platform that is also owned by bytedance and xiaohongshu, playing a key role in product discovery and influencer led shopping.

これらはByteDanceが所有するショート動画プラットフォームで、製品発見やインフルエンサー主導のショッピングにおいて重要な役割を果たしています。

We hear from our clients that they have a hard time collecting such rich data in Western e commerce platforms such as Amazon.

クライアントからは、Amazonのような西洋のEコマースプラットフォームでは、そのような豊富なデータを収集するのが難しいと聞いています。

When they look at the data that's available, platforms such as Tmall and jingdong.

利用可能なデータを見ると、TmallやJD.comのようなプラットフォームがあります。

When a new brand's going to enter in China and we can pull down data that helps them understand how many people are purchasing your particular product, at what price point are they buying, what time of year are they buying, what time of day are they buying, what the competitors are selling, how much the competitors are selling that product for.

新しいブランドが中国に進出する際、何人があなたの特定の製品を購入しているか、いくらで購入しているか、年間を通していつ購入しているか、1日を通していつ購入しているか、競合他社が何を販売しているか、競合他社がその製品をいくらで販売しているかなどを理解するのに役立つデータを抽出できます。

It really demystifies the market and it really allows them to pinpoint exactly on that dartboard where they're going to throw that dart.

これにより、市場が明確になり、ダーツボードのどこにダーツを投げるかを正確に特定できるようになります。

But a plethora of data can also intensify competition.

しかし、膨大なデータは競争を激化させる可能性もあります。

Because so much marketplace performance data like prices, sales ranks and reviews are publicly visible, rivals can quickly spot winning products and undercut on price.

価格、販売ランキング、レビューなどのマーケットプレイスのパフォーマンスデータが多く公開されているため、競合他社はすぐに売れ筋製品を見つけ、価格で対抗することができます。

Everything on those platforms are public private domain data.

これらのプラットフォーム上のすべては、公開されているプライベートドメインデータです。

Whether it's your CRM database that is definitely by far the most valuable and most important, private domain data refers to audiences that brands own and operate.

CRMデータベースが間違いなく最も価値があり、最も重要なプライベートドメインデータであるかどうかに関わらず、プライベートドメインデータとは、ブランドが所有・運営するオーディエンスを指します。

Things like WeChat groups, mini programs and brand apps where they control first party data and can use it for personalized experiences.

WeChatグループやミニプログラム、ブランドアプリのように、ファーストパーティデータを管理し、パーソナライズされた体験に活用できるものです。

If you have some way to tie store level things with the consumer data, then you can actually trigger purchases, targeted promotions.

店舗レベルの情報を消費者データと結びつける方法があれば、購入やターゲットを絞ったプロモーションを実際にトリガーできます。

Those things you cannot do if you only rely on the public domain data that everybody has to really act on that data.

これらのことは、誰もが行動するために持っている公開ドメインデータだけに頼っていると、実行できません。

Having local R and D centers just makes that all come to life much more because they can figure out what segment of the market is really buying, where do they have gaps and then create a product right away.

現地のR&Dセンターがあれば、市場のどのセグメントが実際に購入しているのか、どこにギャップがあるのかを把握し、すぐに製品を作成できるため、すべてがより現実のものとなります。

Another important part of understanding the modern Chinese consumer is recognizing how fragmented the market has become across cities, regions, generations and digital behaviors.

現代の中国の消費者を理解する上で重要なもう一つの点は、都市、地域、世代、デジタル行動にわたって市場がどれほど細分化しているかを認識することです。

Brands from all over the world, notably domestic brands, they're all trying to compete for that same share wallet.

世界中のブランド、特に国内ブランドは、すべて同じ財布のシェアを争おうとしています。

ただし、ゼロサムゲームではありません。

The rise of domestic competition does not come at the expense of international brands by any means.

国内競争の台頭は、国際ブランドを犠牲にして起こるわけでは決してありません。

Means distance can be a brand killer inside of China.

中国国内では、距離がブランドの命取りになり得ます。

So having too much distance between the brand promise, the brand equity and the end consumer is an area that brands particularly fail inside of.

そのため、ブランドの約束、ブランドエクイティ、そして最終消費者の間にあまりにも大きな隔たりがあることは、ブランドが特に失敗しやすい領域です。

Even for the post Covid era, what you you've used and made you successful in the last maybe, let's say, you know, two years may not be actually what's going to make you successful in the next two years.

新型コロナウイルスのパンデミック後も、過去2年間、成功をもたらしたものが、今後2年間も成功をもたらすとは限りません。

つまり、変化こそが唯一の普遍的なものです。

How nimble you can be and not rely on just one formula, one product, one playbook is going to be very important.

一つの公式、一つの製品、一つの戦略書に頼らず、どれだけ機敏になれるかが非常に重要になります。

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なぜ中国は西側の戦術を覆すのか？そして勝利に必要なものは？ (Why China Breaks Western Playbooks — And What It Takes to Win)

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