Name: 中国コーヒー戦争 — なぜスターバックスはラッキンコーヒーに敗北しているのか (China Coffee Wars — Why Starbucks Is Losing The Battle With Luckin)
Uploaded: 2025-12-26T01:26:38.000Z
Duration: 10 min 17 s
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It wasn't long ago that China was Starbucks poster child of successful international expansion.

つい最近まで、中国はスターバックスの海外展開の成功を象徴する代表格でした。

基礎受動態

China was viewed as a fertile growth opportunity just given the urbanization of the population, a growing middle class as well as proclivity for Western brands.

中国は、人口の都市化、中間層の成長、そして西洋ブランドへの親和性から、成長の機会に満ちた場所と見なされていました。

We can build Starbucks stores in China as fast as we can for the rest of my life and still have addressable market to gain in China.

中国では、私が生きている限り、スターバックスの店舗をいくらでも増やせますが、それでもまだ獲得可能な市場があります。

From 2017 to 2020, Starbucks added about 3,200 stores in China.

2017年から2020年にかけて、スターバックスは中国に約3,200店舗を増やしました。

Revenue was hit hard by pandemic lockdowns in 2020.

2020年には、パンデミックによるロックダウンで売上高は大きな打撃を受けました。

Despite China's strict zero COVID policies, the company rebounded with explosive sales growth the following year.

中国の厳格なゼロコロナ政策にもかかわらず、同社は翌年、急速な売上成長で回復しました。

しかし、それ以降、売上は低迷しています。

Between 2021 and 2024, revenue was down about $700 million, all while Starbucks added an additional 2,200 stores in the country.

2021年から2024年にかけて、スターバックスが同国にさらに2,200店舗を追加したにもかかわらず、売上高は約7億ドル減少しました。

This is emblematic of a market that's maturing where you do have multiple entrants.

これは、複数の新規参入者がいる、成熟しつつある市場の象徴と言えます。

In the U.S. of course, there's multiple strong coffee competitors.

アメリカでももちろん、強力なコーヒー競合がたくさんいます。

China didn't necessarily have that 10 years ago, but now you do.

中国では10年前はそうではありませんでしたが、今ではそうなっています。

では、中国でこの停滞を引き起こしている要因は何でしょうか？

そして、スターバックスはこの状況を打開できるのでしょうか？

Despite volatility in recent years, Starbucks is a historically strong brand that helped shape modern day coffee culture across the world.

近年の変動にもかかわらず、スターバックスは世界中の現代のコーヒー文化を形成するのに貢献した、歴史的に強力なブランドです。

Going out for a cappuccino or a latte was not as much of a thing in the US prior to the 1990s.

1990年代以前は、カプチーノやラテを飲みに出かけるという習慣はアメリカではそれほど一般的ではありませんでした。

それを中国で定義したのがスターバックスでした。

They also sort of defined the culture, except coffee itself was not widely drank at all in China prior to when Starbucks entered.

彼らは文化も定義しました。コーヒー自体は、スターバックスが進出するまで中国ではほとんど飲まれていなかったのです。

25 years ago, Starbucks grew its presence in China relatively unchallenged until 2017.

25年前、スターバックスは2017年まで比較的無競争で中国でのプレゼンスを拡大しました。

That's when its biggest competitor, Luckin, entered the market.

その時、最大の競合であるラッキンが市場に参入しました。

By the end of 2018, its valuation had surpassed $2 billion.

2018年末までに、その評価額は20億ドルを超えました。

And the domestic competitor already had about half the number of stores that Starbucks did.

そして国内競合は、スターバックスの半数ほどの店舗数を持っていました。

What's always been interesting about Starbucks is that it hasn't had a natural domestic rival.

スターバックスにとって常に興味深かったのは、自然な国内ライバルがいなかったことです。

There are a lot of other American brands that do, but Starbucks hasn't.

他にも多くの米国ブランドにはいますが、スターバックスにはいませんでした。

So all their competitors have been Costa from the UK or UCC from Japan.

そのため、競合はイギリスのコスタや日本のUCCでした。

But by 2020, it seemed that Luckin may not have become the threat that Starbucks initially feared.

しかし2020年までに、ラッキンはスターバックスが当初恐れていたような脅威にはならなかったようです。

After news broke that the company fabricated over $300 million in sales, it shut down hundreds of stores and was delisted from the Nasdaq in 2020.

同社が3億ドル以上の売上を捏造したというニュースが流れた後、数百店舗を閉鎖し、2020年にナスダックから上場廃止となりました。

Still, it emerged from bankruptcy in 2022 and restructured its financial position.

それでも、2022年に破産から立ち直り、財務状況を再構築しました。

From 2022 to 2024, Luckin more than doubled its store count.

2022年から2024年にかけて、ラッキンは店舗数を倍以上に増やしました。

It now has roughly 6,000 more company operated stores than Starbucks.

現在、スターバックスよりも直営店が約6,000店舗多くなっています。

It's no bones Pared down coffee shop that allows them to expand fast at a much lower price point.

余分なものを削ぎ落としたコーヒーショップだからこそ、はるかに低い価格で急速に拡大できるのです。

If the taste difference is not differentiating enough, this is dangerous for Starbucks.

味の違いが十分に差別化できていなければ、これはスターバックスにとって危険なことです。

And Luckin has proved, just as Starbucks did in its first days, really good at marketing itself.

そしてラッキンは、スターバックスが当初そうであったように、自己マーケティングが非常に得意であることを証明しました。

Luckin's done a really good job of putting their locations in a ton of different places, growing location numbers dramatically.

ラッキンは、非常に多くの場所に店舗を構え、店舗数を劇的に増やすことに非常に長けています。

A lot of these are very small locations, so they're very easy to set up.

これらの店舗の多くは非常に小さいため、設置が容易です。

You can put them in places like universities and schools and hospitals and people can just go and get a cup of coffee very quickly.

大学や学校、病院など、どこにでも設置でき、人々は素早くコーヒーを一杯買うことができます。

Whereas the Starbucks experience is more of an in store experience, Luckin utilizes a grab and go model.

一方、スターバックスの体験は店舗での体験が中心ですが、ラッキンはテイクアウトモデルを活用しています。

The only way customers can order is through a mobile app.

顧客が注文できるのは、モバイルアプリ経由のみです。

The company was at the forefront of the now standard catering model when it first opened in China.

同社は、中国で最初にオープンした際に、現在では標準となったケータリングモデルの先駆けとなりました。

スターバックスのアプリのトラフィックを見てみましょう。

Compared to Luckett, Starbucks saw a spike in 2021, but more recently it has lagged behind Luckin.

ラッキンと比較すると、スターバックスは2021年に急増しましたが、最近ではラッキンに遅れをとっています。

Historically, Starbucks has distinguished itself through premiumization.

歴史的に、スターバックスはプレミアム化によって差別化してきました。

That was especially true in China when it went virtually unrivaled for many years and consumer confidence was strong.

それは特に中国で顕著で、長年ほぼ無競争状態が続き、消費者の信頼も強かったのです。

That changed after the pandemic over the last few years.

しかし、ここ数年のパンデミックを経て状況は変わりました。

Starting really in 2122, you really saw a step up in the amount of competitive activity as well in China.

2022年に、中国での競争活動の量も本当にステップアップしたのが見られました。

And I want to say it was around 2022, 2023, when you really start to see the rise of value.

そして、2022年、2023年頃に、価値の上昇が本当に見られるようになったと思います。

You're really utilized within, within a competitive set.

競争環境の中で、本当に活用されています。

The Chinese consumer has been under a lot of economic pressure in recent years.

中国の消費者は近年、多くの経済的プレッシャーにさらされています。

消費者支出は減少しています。

That means discretionary purchases like a coffee are the first to go.

つまり、コーヒーのような嗜好品は最初に削られるものなのです。

As our survey indicated that when we asked consumers where we'd be cutting back to save money, dining out of restaurants was ranked number one.

そして、私たちの調査では、節約のためにどこを切り詰めるか尋ねたところ、外食が一位にランクされたことが示されています。

Coffee consumers in China tend to be in their teens, 20s and 30s.

中国のコーヒー消費者は、10代、20代、30代が多い傾向にあります。

That's the largest and fastest growing market.

そこは最大かつ最も急速に成長している市場です。

But this is ones that have been hit the greatest by the economic slowdown beginning with zero Covid and the lack of rebound of the Chinese economy ever since the collapse of the real estate market, in which people, including their own parents, who have invested a lot in real estate, suddenly feel 20, 30, 40% poorer than they were before.

しかし、ゼロコロナ政策に始まり、不動産市場の崩壊以降、中国経済が回復しない中で、親も含め不動産に多額を投資した人々が、突然以前より20%、30%、40%貧しくなったと感じている経済減速の最も大きな影響を受けているのが、まさにここなのです。

That's why Luckin Coffee's biggest edge against Starbucks is price.

だからこそ、ラッキンコーヒーがスターバックスに対して持つ最大の強みは価格です。

While the sticker price of a latte at both companies is actually relatively similar, Luckin is known for consistently offering steep discounts.

両社のラテの表示価格は実際には比較的似ていますが、ラッキンは常に大幅な割引を提供していることで知られています。

Starbucks, which rarely offers coupons, has been forced into it.

クーポンをほとんど提供しないスターバックスは、そうせざるを得なくなりました。

China is seeing a lot of promotions right now because consumers are are still under pressure.

消費者がまだ圧力を受けているため、中国では現在、多くのプロモーションが行われています。

So you're seeing kind of a Drag from that.

そのため、ある種の停滞が見られます。

In some cases you're seeing companies that sort of have traffic growth but check declines because of the level of promotions.

プロモーションのレベルのため、トラフィックは増加しているものの、チェックアウト額が減少している企業も見られます。

Other notable competitors include Kati Coffee and Manor, whose drinks typically run at least half the price of Starbucks.

他の注目すべき競合企業には、Kati CoffeeやManorがあり、これらのドリンクは通常、スターバックスの半額以下です。

You've got competitors that are growing very quickly.

急成長している競合企業があります。

You've got the fact as well that coffee by nature is a high margin business and so competitors can afford to provide discounts just given there's a high customer lifetime value.

コーヒーは本質的に利益率の高いビジネスであり、顧客生涯価値が高いため、競合他社は割引を提供できるという事実もあります。

Over the past two years, Starbucks has been growing its number of customers in China.

過去2年間、スターバックスは中国での顧客数を増やしてきました。

But people are spending less at its stores.

しかし、店舗での支出は減っています。

And there's more to the story than just competition.

そして、この話は競争だけではありません。

Chinese nationalism has grown as political tensions remain high between the US and China.

米中間の政治的緊張が高まる中、中国のナショナリズムは高まっています。

The effects trickle down to even coffee consumption.

その影響はコーヒー消費にまで波及します。

それはまさに贅沢品として始まります。

At the same time it's subject in a moment of international tension to to what you might think of as brand nationalism.

同時に、国際的な緊張の中で、いわゆるブランド・ナショナリズムの影響を受けています。

It's not that people are anti Starbucks or anti American in not buying Stardust, but

スターバックスやアメリカ製品が嫌いだからスターダストを買わない、ということではなく、

you might be more tempted or at least you're taking somebody out for a date.

デートの相手を誘うなら、そちらの方が魅力的かもしれませんし、少なくとも連れて行くでしょう。

Don't take this woman to show off that you're well off by taking her to a fancy coffee.

その女性を、高級コーヒーに連れて行って裕福さを見せびらかすために連れて行かないでください。

They took her to a patriotic and a Zhongo Tesuda coffee, a special coffee with Chinese characteristics.

彼女を、愛国的な「中国特色」の特別なコーヒーである「中国特色」コーヒーに連れて行きました。

While competition in the country is far more elevated than a decade ago, there's still a lot of space for Starbucks to grow.

この国の競争は10年前に比べてはるかに高まっていますが、スターバックスにはまだ成長の余地がたくさんあります。

China's population is more than four times that of the US plus out of home.

中国の人口は、米国プラス外食の4倍以上です。

Coffee as a concept is still relatively new there and Starbucks differentiates itself as a sit down option while a lot of competitors are grab and go.

コーヒーというコンセプトはまだ比較的新しく、スターバックスは座って楽しめる選択肢として差別化を図っていますが、多くの競合他社はテイクアウト中心です。

In the spring we ran a survey of 2,000 consumers in China.

春には、中国の消費者2,000人を対象に調査を実施しました。

And the survey told us that while 80% of of consumers and respondents identified as coffee drinkers, only 18% drink coffee on a daily basis, signaling that Starbucks is in early innings in what was historically a tea drinking nation.

その調査によると、回答者の80％がコーヒー愛飲者だと認識している一方で、毎日コーヒーを飲んでいるのはわずか18％であることがわかりました。これは、歴史的に茶を飲む国である中国において、スターバックスがまだ初期段階にあることを示しています。

Interestingly, we asked about brand perceptions.

興味深いことに、ブランドイメージについても質問しました。

Starbucks ranked highest on taste profile and ranked second on value, second to category leader.

スターバックスは味のプロフィールで最も高く評価され、カテゴリーリーダーに次いで2番目に価値で評価されました。

In December 2024, Starbucks hired a chief growth officer to help steer the company back on course.

2024年12月、スターバックスは会社を立て直すのを助けるためにチーフグロースオフィサーを雇いました。

In China, experts say there is opportunity to optimize the brand's offering beyond just cost considerations.

中国では、専門家は、単なるコストの考慮を超えてブランドの提供を最適化する機会があると述べています。

I don't think competing on prices is really the answer there.

価格で競争することが、本当に答えだとは思いません。

One of the things they might look into is localization efforts.

彼らが検討するかもしれないことの一つは、ローカライゼーションの取り組みです。

Other players like KFC and Burger King have done a bit of this where they partner with local players, focus on that premium growth, but

KFCやBurger Kingのような他のプレイヤーは、地元のプレイヤーと提携し、そのプレミアム成長に焦点を当てるということを少し行ってきましたが、

よりローカルな視点を持っています。

Watkin's been doing a whole lot with different flavors and they explore lots of different flavors on a month to month basis.

ワトキンは様々なフレーバーで多くのことを行っており、毎月様々なフレーバーを探求しています。

Another way that Luckin has been able to expand so quickly is by franchising its establishments.

ラッキンがこれほど早く拡大できたもう一つの方法は、店舗をフランチャイズ化することです。

It has around 13,400 company owned stores and 7,400 partnership stores.

直営店が約13,400店舗、パートナーシップ店舗が7,400店舗あります。

It collects royalties from these independently run partnership stores.

これらの独立採算制のパートナーシップ店舗からは、ロイヤリティを徴収しています。

Starbucks operates that same type of mixed model in the US it licenses operators to run stores that are typically found inside targets or airports where real estate would operate otherwise be inaccessible.

スターバックスは米国でも同様の混合モデルを運営しており、通常ターゲットや空港内にあるような、そうでなければ不動産へのアクセスが困難な店舗の運営をライセンシーに委託しています。

In China, all of Starbucks establishments are currently company operated.

中国では、現在スターバックスの全店舗が直営です。

それは「いつ」ではなく「必ず」起こることです。

You see the China ownership structure shift into something more asset light, for instance, via a licensee or a joint venture.

中国の所有構造が、例えばライセンシーや合弁事業を通じて、よりアセットライトなものへと移行するのを見るでしょう。

Typically what you see international markets is that it's an all or nothing.

通常、国際市場で見られるのは、すべてか無かのどちらかです。

And I think that with China it would make sense to make it 100% licensed or franchised rather than splitting that up.

そして、中国に関しては、それを分割するのではなく、100%ライセンスまたはフランチャイズにするのが理にかなっていると思います。

It creates a little bit less earnings volatility.

それは収益の変動を少し減らします。

I think it creates a little bit less operational risk.

運営上のリスクを少し減らすことができると思います。