I just put my head down and started work, making tortillas boom, boom, boom.

私はただ首を振って、ブーン、ブーン、ブーンと言った。

There's no other way.

他に方法はない。

According to the National Restaurant Association, in 2021, nearly 90,000 restaurants across the U.S. closed.

全米レストラン協会によると、2021年には全米で9万軒近いレストランが閉店する。

The pandemic changed everything.

パンデミックはすべてを変えた。

The restaurant industry was especially vulnerable.

レストラン業界は特に脆弱だった。

People were unemployed.

人々は失業した。

They had time on their hands, but they were also really strapped for cash.

彼らは時間を持て余していたが、お金にも困っていた。

And it pushed a lot of people to develop pop-ups.

そして、多くの人々をポップアップの開発に駆り立てた。

In 2022, there were 105% more temporary restaurants or pop-ups than there were in 2021.

2022年には、仮設レストランやポップアップが2021年に比べて105％増加した。

And in 2023, there was 155% more than in 2022.

そして2023年には、2022年の155％増となった。

While the pandemic certainly didn't create the pop-up, it did lead to an explosion of them.

パンデミックがポップアップを生み出したわけではないが、爆発的に増えたのは事実だ。

So what does it take to make a pop-up restaurant successful?

では、ポップアップ・レストランを成功させるには何が必要なのだろうか？

And is this business model sustainable?

そして、このビジネスモデルは持続可能なのだろうか？

I was a sous chef at Eleven Madison Park.

私はイレブン・マディソン・パークでスーシェフをしていました。

I worked in fine dining for almost 10 years.

高級レストランで10年近く働いた。

That was always my goal, to open my own fine dining restaurant.

自分の高級レストランを開くこと、それが私の目標だった。

(Speaking in a Foreign language) We were working at a restaurant in Las Vegas. From Las Vegas, they moved us to Brooklyn to open another restaurant before the pandemic.

僕はエリック・ファン。

My name is Eric Huan. I am the chef and founder of Pecking House.

私はシェフであり、ペッキングハウスの創設者です。

(Speaking in a Foreign language) Jorge Aguilar, and I'm the chef and owner of Border Town.

アマンダ・ロサです。ボーダー・タウンの共同経営者です。

Amanda Rosa, and I am the co-owner of Border Town.

I left Eleven Madison Park in January of 2020 and then all of a sudden, lockdown happened.

私は2020年1月にイレブン・マディソン・パークを去り、突然ロックダウンが起きた。

Everybody's stuck at home.

みんな家に閉じこもっている。

We were unemployed and just had the time.

私たちは失業中で、ちょうど時間があった。

(Speaking in a foreign language) It occurred to me to roll the taquitos in aluminum foil. And I went to try and sell them in the street.

I went to Home Depot, and carwashes. People would try them and say: "These... these are really good."

Around here, almost nobody has tried tortillas made from this type of flour. And that's how we started.

従来は、ポップアップというのは、もっと気軽に行けるスペースだと思われていただろう。

Traditionally, people would have thought it was a pop-up as more of a space you go to.

But due to the circumstances of the pandemic, it became this pop-up that came to you.

しかし、パンデミックの状況により、このようなポップアップがあなたのもとにやってきた。

The pandemic pushed Jorge and Amanda to take to the streets to bring their specialty tortillas and tacos to people, while Eric decided to sell pop-up Sichuan-style fried chicken deliveries from the back of his car.

パンデミックに押され、ホルヘとアマンダは特製のトルティーヤとタコスを街頭で人々に提供するようになり、エリックは車の荷台から四川風フライドチキンのポップアップ・デリバリーを売ることにした。

One day, we just replied to an ad on Craigslist.

ある日、私たちはCraigslistの広告に返信した。

That was our first pop-up we ever did.

それが私たちが初めて行ったポップアップだった。

We were like, let's just go for it.

とにかくやってみようという感じだった。

And once he kind of got the taste for being able to do our own thing, we just kind of went from there.

そして、彼が自分たちでやれるという味をしめてからは、私たちはただそこから進んでいった。

Instagram specifically has become the biggest tool for pop-ups.

特にインスタグラムはポップアップの最大のツールとなっている。

Once I committed to the fried chicken recipe, we just kind of told people about it via Instagram and it just kind of slowly spread from there.

いったんフライドチキンのレシピにこだわったら、インスタグラムでみんなに教えて、そこから徐々に広がっていったんだ。

The only marketing we've ever done is through Instagram and again, it was very little by little.

マーケティングはインスタグラムだけ。

Then we got a couple press hits and it just, it took off like wildfire.

それから2、3回報道されて、一気に広まったんだ。

That Rob Martinez video that went viral on Instagram.

インスタグラムで大流行したロブ・マルティネスのビデオ。

It's called Border Town.

ボーダー・タウンと呼ばれている。

Smoky, spicy, rich.

スモーキー、スパイシー、リッチ。

Let's support Jorge's business.

ジョルジュのビジネスを応援しよう。

Come out next week.

来週出てこい。

Yeah, the following pop-up, that next Sunday, was live.

そう、その次の日曜日、次のポップアップが生中継された。

(Speaking in a foreign language) I think the line went until the end of the block.

ラインはブロックの端まで続いていたと思う。

Around the block.

ブロックの周り私たちはただ2人で、大勢にタコスを作っていた。

(Speaking in foreign language) It was just tow of us, making tacos for a ton of people.

We could only really deliver to about 120 people a day, which was already a lot.

1日に120人くらいにしか配達できなかった。

It was crazy and really challenging.

クレイジーだったし、本当にチャレンジングだった。

The worst thing is disappointing people who have waited.

最悪なのは、待ってくれた人たちをがっかりさせることだ。

It's just like, you never, never want that to happen.

絶対に起こってほしくないことだ。

(Speaking in a foreign language) And that happened many times.

何度かあった。

We're at this turning point, though, where a lot of people who were running these pop-ups feel, you know, it was incredible to do it for as long as they've done it, but it's untenable to kind of grow until they decide what the next step is gonna be.

ポップアップをやっていた人たちの多くが、長い間ポップアップをやっているのは素晴らしいことだが、次のステップを決めるまで成長するのは無理だと感じている。

Let's take a second to thank our sponsor, Verizon.

スポンサーのベライゾンに感謝しよう。

This month, Verizon Small Business Days are back to help make things a little bit easier.

今月は、ベライゾン・スモール・ビジネス・デイズが復活。

From August 5th to August 11th, you can meet with business experts, get one-on-one advice, free tech checks, and special offers, like a free 5G phone when you switch over to their service.

8月5日から8月11日まで、ビジネスエキスパートとの面談、1対1のアドバイス、無料の技術チェック、そして同社のサービスに切り替えると5G携帯電話が無料になるなどの特典が受けられる。

So, don't miss out.

お見逃しなく。

Now, back to the video.

さて、ビデオに戻ろう。

Pop-ups are incredibly hard to run.

ポップアップは運営するのが信じられないほど難しい。

It's not everyone's goal to be doing that forever.

いつまでもそうしていることがゴールではない。

(Speaking in a foreign language) Going up and down, up stairs and down again, setting up the tables, and all the equipment, breaking it down and then putting it back in the car.

上へ行ったり下へ行ったり、テーブルや機材をセッティングしたり、すべてを車に積んでおいたり......。

That's the hardest part, I think, the most tiring part of it all.

それが一番難しいところだと思う。一番疲れるのは。

There's not a ton of data on the successes and failures of pop-ups, and that's largely because every small business has different goals.

ポップアップの成功と失敗に関するデータはそれほど多くありません。

You know, what is the success rate?

成功率は？

I can't really answer that because I think that's not everyone's goal to be doing a pop-up that turns into a restaurant.

レストランになるようなポップアップをすることは、すべての人のゴールではないと思うので、それには答えられない。

There are many pop-ups, like Apocalypse Burger in Indianapolis, that found success, yet closed their doors to focus on other projects.

インディアナポリスのアポカリプス・バーガーのように、成功を収めながら、他のプロジェクトに集中するために閉店したポップアップ・レストランはたくさんある。

Or Southeast Roadhouse in Texas, which is a new pop-up from two chefs who previously popped up with other restaurants.

あるいは、テキサス州のサウスイースト・ロードハウスは、以前他のレストランでポップアップを行った2人のシェフによる新しいポップアップだ。

In some cases, the limited run is the goal.

場合によっては、限定生産がゴールとなることもある。

For so many people, this is the first time that they've ever been able to really dream.

多くの人々にとって、本当に夢を見ることができたのはこれが初めてなのだ。

The good things about the pandemic is it shook up the normal order of things.

パンデミックの良い点は、通常の秩序を揺るがしたことだ。

And I think people were just like, oh, we don't... there are no rules.

そして、みんな、ああ、ルールなんてないんだ、という感じだったと思う。

If the pandemic hadn't happened, we'd probably just be working in someone else's restaurant right now.

もしパンデミックが起こらなかったら、私たちは今頃、誰かのレストランで働いていたかもしれない。

The pandemic definitely gave us the time, the freedom to just make this happen.

パンデミックが起きたことで、これを実現するための時間と自由が与えられたのは間違いない。

There are many storefronts that are opening this year that came from people who built an audience through pop-ups just on Instagram, which is really exciting.

今年は、インスタグラムのポップアップだけでオーディエンスを作った人たちから生まれた店舗がたくさんオープンしている。

We were kind of a nomadic restaurant for almost a year.

私たちはほぼ1年間、遊牧民のようなレストランだった。

It was a whole process of learning how to sign a lease, how to set up insurance, workers' compensation, all these things you never learn as a chef.

賃貸契約の仕方、保険のかけ方、労災保険の加入の仕方など、シェフとしては決して学べないようなことを一通り学ぶことができた。

Then you build a restaurant, and that's a brutal process.

そしてレストランを作る。それは残酷なプロセスだ。

The future of Border Town is definitely a restaurant, you know, definitely brick and mortar.

ボーダータウンの未来は間違いなくレストランだ。

That kind of brought me back to my roots of like, you know, this is what being a chef is really about, is making people happy.

それで、シェフとは人を幸せにすることなんだという原点に立ち返ったんだ。

I'm very grateful for it.

とても感謝している。

And that's how I met my future wife, so it's pretty good, too.

それで将来の妻と出会ったんだから、それもなかなかいいものだよ。

(Speaking in a foreign language) Seeing people's faces when they eat the tacos and they say "wow".

And they come and find you, to tell you: "Thank you so much, the food was excellent. Muchas gracias.

ありがとう。食事は最高だった。

When I hear that, I know that my job is done.

だから、僕の仕事は今ここにあるんだ。