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  • Translator: Joseph Geni Reviewer: Camille Martínez

    翻訳: Yasushi Aoki 校正: Misaki Sato

  • Hi.

    見ての通り 私は 顔の片側にだけ髭があります

  • You might have noticed that I have half a beard.

    別に賭けに負けて やっているわけではありません

  • It's not because I lost a bet.

    ずっと以前に ひどい火傷をして

  • Many years ago, I was badly burned.

    体中に傷を負いました

  • Most of my body is covered with scars,

    顔の右側もそうで

  • including the right side of my face.

    髭が生えないんです

  • I just don't have hair. That's just how it happened.

    そんなわけで 左右対称だとはいえません

  • It looks symmetrical, but almost.

    髭の話はそれくらいにして

  • Anyway, now that we discussed facial hair,

    社会科学の話をしましょう

  • let's move to social science.

    特に考えたいのは 人間の可能性がどれほどあり

  • And in particular, I want us to think about where is the potential for humanity

    現在どういう位置にいるのか ということです

  • and where we are now.

    ありうる姿と 現状との間には

  • And if you think about it, there's a big gap

    大きなギャップがあります

  • between where we think we could be and where we are,

    あらゆる領域でそうです

  • and it's in all kinds of areas.

    そこで皆さんに 聞きたいんですが

  • So let me ask you:

    この1か月 食べすぎだったと思う人は どれくらいいますか?

  • How many of you in the last month have eaten more than you think you should?

    みんなそうですね

  • Just kind of general. OK.

    この1か月 運動不足だったと思う人は?

  • How many of you in the last month have exercised less than you think you should?

    今2回手を挙げたのが

  • OK, and for how many of you has raising your hands twice

    今日で一番の運動だったという人?

  • been the most exercise you got today?

    (笑)

  • (Laughter)

    車を運転しながら メールしたことのある人は?

  • How many of you have ever texted while driving?

    みんな正直になっていますね 正直さを試しましょう

  • OK, we're getting honest. Let's test your honesty.

    この1か月で トイレに行って

  • How many people here in the last month

    手を洗わなかったことが ある人?

  • have not always washed your hands when you left the bathroom?

    (笑)

  • (Laughter)

    正直さが落ちました

  • A little less honest.

    運転しながらメールしたことは 認められても

  • By the way, it's interesting how we're willing to admit texting and driving

    手を洗わなかったことは認めにくい というのは興味深いことです

  • but not washing our hands, that's difficult.

    (笑)

  • (Laughter)

    ずっと続けていけますが

  • We can go on and on.

    要は すべきだとは思いつつ

  • The problem, the topic is that there's lots of things

    やっていることは 違うということが

  • when we know what we could do --

    よくあるということです

  • we could be very, very different, but we're acting in a very different way.

    このギャップを埋めるために よくやるのは

  • And when we think how do we bridge that gap,

    単に指摘するということです

  • the usual answer is, "Just tell people."

    「運転中にメールするのは危ない」

  • For example, just tell people that texting and driving is dangerous.

    「危険なの分かってる?」 「すべきじゃない」

  • Did you know it's dangerous? You should stop doing it.

    危険だと言えば みんなやめるだろうと

  • You tell people something is dangerous, and they will stop.

    運転中のメールは一例です

  • Texting and driving is one example.

    別の残念な例ですが

  • Another very sad example is that in the US,

    アメリカでは「金融リテラシー」のために

  • we spend between seven and eight hundred million dollars a year

    年間7~8億ドルが 使われています

  • on what's called "financial literacy."

    その結果は何でしょう?

  • And what do we get as a consequence of that?

    これまでに行われた金融リテラシーの 調査をまとめた最近の研究があります

  • There was recently a study that looked at all the research ever to be conducted

    これをメタ分析と言いますが

  • on financial literacy -- what's called a meta-analysis.

    それで分かったのは

  • And what they found is that when you tell people,

    金融リテラシーについて教えると

  • you teach them financial literacy,

    みんな覚えるけれど

  • they learn and they remember.

    実践するかというと あまりしていないということです

  • But do people execute? Not so much.

    講習直後は 3~4%改善しますが

  • The improvement is about three or four percent

    その後下がっていきます

  • immediately after the course,

    最終的に改善は 0.1%になります

  • and then it goes down.

    0ではないが 限りなく0に近い

  • And at the end of the day,

    (笑)

  • the improvement is about 0.1 percent --

    残念な話です

  • not zero, but as humanly close to zero as possible.

    情報を与えるというのは

  • (Laughter)

    人の行動を変える良い方法では ないということです

  • So that's the sad news.

    ではどうすればいいのか?

  • The sad news is, giving information to people

    社会科学では多くの知見が 得られていますが

  • is just not a good recipe to change behavior.

    ひとつ基本的なことは

  • What is?

    人の行動を変えたければ 環境を変える必要があるということです

  • Well, social science has made lots of strides,

    人ではなく環境を変えるのが 正しいやり方なのです

  • and the basic insight is that if we want to change behavior,

    このことを考えるための 単純化したモデルとして

  • we have to change the environment.

    行動を変えることを 宇宙ロケットにたとえて

  • The right way is not to change people, it's to change the environment.

    考えてみましょう

  • And I want to present a very simpleminded model of how to think about it:

    すべきことは 大きく2つあります

  • it's to think about behavioral change

    第一に抵抗を減らすこと

  • in the same way that we think about sending a rocket to space.

    空力学的に可能な限り

  • When we think about sending a rocket to space,

    抵抗を小さくしたい

  • we want to do two main things.

    第二に 可能な限り 多くの燃料を入れ

  • The first one is to reduce friction.

    タスクを行うモチベーションなり エネルギーなりを大きくすること

  • We want to take the rocket and have as little friction as possible

    行動を変えるのも同じです

  • so it's the most aerodynamic possible.

    第一に抵抗です

  • And the second thing is we want to load as much fuel as possible,

    例として薬のネット販売を 考えてみましょう

  • to give it the most amount of motivation, energy to do its task.

    長年患っている病気があって

  • And behavior change is the same thing.

    医者に薬を処方してもらい

  • So let's first talk about friction.

    ネット上の薬局で

  • In this particular case study I'll tell you about,

    定期購入手続きをします

  • there's a pharmacy, an online pharmacy.

    薬が3か月ごとに届きます

  • Imagine you go to your doctor.

    このオンライン薬局では薬を ブランド薬からジェネリック薬へと

  • You have a long-term illness,

    みんなに切り替えてほしいと 思っています

  • your doctor prescribes to you a medication,

    それで手紙を出して言います

  • you sign up for this online pharmacy

    「どうかジェネリック薬に 切り替えてください

  • and you get your medication in the mail every 90 days.

    ご自身も 当社も お勤め先も みんなお金を節約できます」と

  • Every 90 days, medication, medication, medication.

    それでみんなどうするでしょう?

  • And this online pharmacy wants to switch people

    何もしません

  • from branded medication to generic medication.

    手を替え品を替えしても 何もしません

  • So they send people letters, and they say,

    それで思い切った キャンペーンをします

  • "Please, please, please, switch to generics.

    「今 ジェネリック薬に切り替えると 1年間無料になります」

  • You will save money, we will save money, your employer will save money."

    すごくお得です

  • And what do people do?

    何割くらいの人が 切り替えたと思いますか?

  • Nothing.

    1割未満です

  • So they try all kinds of things and nothing happens.

    その時点で 薬局が私に相談しに来ました

  • So for one year, they give people an amazing offer.

    文句を言ったのです

  • They send people a letter, and they say,

    なぜ私のところに 来たかと言うと

  • "If you switch to generics now, it will be free for a whole year."

    「無料の魅力」について 論文を書いていたからです

  • Free for a whole year. Amazing!

    その論文で示したのは

  • What percentage of people do you think switched?

    値段を10円から1円に下げても 大して反応がないけれど

  • Less than 10 percent.

    1円から無料に変えると みんな飛びつくということです

  • At this point, they show up to my office.

    (笑)

  • And they come to complain.

    それで彼らは言うわけです

  • Why did they pick me?

    「我々はあの論文を読んで無料にしたのに 期待したようになりませんでした

  • I wrote a couple of papers on the "allure of free."

    どういうことなんでしょう?」と

  • In those papers, we showed that if you reduce the price of something

    「それは抵抗の問題かもしれません」 と答えました

  • for, let's say, 10 cents to one cent, nothing much happens.

    どういうことかと聞くので 説明しました

  • You reduce it from one cent to zero, now people get excited.

    「ブランド薬で始めたら

  • (Laughter)

    何もしなければ ブランド薬のままです

  • And they said, "Look, we read these papers on 'free,' we gave 'free.'

    ジェネリック薬にするとなると

  • Not working as we expected.

    ブランド薬に対して ジェネリック薬を選ぶだけでなく

  • What's going on?"

    手紙に返信するという 手間がかかります」

  • I said, "You know, maybe it's a question of friction."

    この状態を「交絡」と呼びます

  • They said, "What do you mean?"

    2つのことが 同時に起きています

  • I said, "People are starting with branded.

    「ブランド薬」対「ジェネリック薬」に加え

  • They can do nothing and end with branded.

    「何もしない」対「何かする」 という違いがあります

  • To move to generic, they have to choose generic over branded,

    それで入れ替えては どうかと言ったんです

  • but they also have to do something.

    「薬をジェネリック薬に 切り替えます

  • They have to return the letter."

    何もしていただく 必要はありません

  • So this is what we call a "confounded design."

    ブランド薬を継続したい場合は 返信してください」と言えばいいと

  • Two things are happening at the same time.

    (笑)

  • It's branded versus generic,

    どうなったと思いますか?

  • but it's doing nothing versus doing something.

    弁護士が出てきました

  • So I said, "Why don't we switch it?

    (笑)

  • Why don't we send people a letter and say, 'We're switching you to generics.

    実はこれは違法だったんです

  • You don't need to do anything.

    (笑)

  • If you want to stay with branded, please return the letter.'"

    ブレーンストーミングや 創造性を高めるためであれば

  • (Laughter)

    違法なことや非倫理的なことも 問題ありません

  • Right?

    実行に移さない限りは

  • What do you think happened?

    (笑)

  • Lawyers, lawyers happened.

    でも問題はそこにあったのです

  • (Laughter)

    元のやり方では ブランド薬には 行動が不要という利点がありました

  • It turns out, this is illegal.

    私の違法で非倫理的なやり方では ジェネリック薬に行動不要の利点があります

  • (Laughter)

    結局は顧客に丁字路を 提示することになりました

  • By the way, for brainstorming and creativity,

    「返信いただけなければ 薬の提供を止めねばなりません

  • doing things that are illegal and immoral, it's fine,

    返信いただければ

  • as long as it's just in the brainstorming phase.

    この値段のブランド薬か この値段のジェネリック薬かを

  • (Laughter)

    お選びいただけます」

  • But this was the purity of the idea,

    みんな行動が 求められるようになり

  • because the initial design was the branded had the no-action benefit.

    条件が対等になりました

  • In my illegal, immoral design, generic had the no-action benefit.

    どちらにも行動不要の 利点はありません

  • But they agreed to give people a T-intersection:

    何割の人が切り替えたと 思いますか?

  • send people a letter and say,

    大半の人が切り替えました

  • "If you don't return this letter,

    これから何が分るでしょう?

  • we will be forced to stop your medications.

    人々はブランド薬とジェネリック薬の どちらを好むのか?

  • But when you return the letter, you could choose branded at this price,

    みんな手紙の返信を 嫌うということです

  • generic at this price."

    (笑)

  • Now people had to take an action.

    これは抵抗の話であり 小さなことが問題になるのです

  • They were on even footing. Right?

    望ましい行動に対して

  • It wasn't that one had the no-action benefit.

    みんなにその行動を ためらわせている

  • What percentage do you think switched?

    抵抗がある部分は何か

  • The vast majority switched.

    望ましい行動と 容易な行動とで

  • So what does it tell us?

    条件が揃っていないときには

  • Do people like generics, or do we like branded?

    揃うようにすることが 大切です

  • We hate returning letters.

    第一の部分である 抵抗についてお話ししました

  • (Laughter)

    次にモチベーションの 話をしましょう

  • This is the story of friction: small things really matter.

    私達が行った研究では

  • And friction is about taking the desired behavior

    ケニアのキベラという スラムに住む貧しい人々に

  • and saying: Where do we have too much friction

    万一の時のため 貯金を勧めようとしました

  • so it's slowing people down from acting on it?

    とても貧しいと 余分なお金などなく

  • And every time you see that the desired behavior

    その日暮らしをしますが

  • and the easy behavior are not aligned,

    時に悪いことが起きます

  • it means we want to try and realign them.

    そして悪いことが起きると 蓄えがないので 借金することになります

  • That's the first part. We talked about friction.

    キベラの人々は 週10%のような 高金利で借金することもあります

  • Now let's talk about motivation.

    そうすると抜け出すのは困難です

  • In this particular study,

    その日暮らしをしていて 何か悪いことが起き

  • we were trying to get very poor people in a slum called Kibera in Kenya

    借金をし 物事が悪化していきます

  • to save a little bit of money for a rainy day.

    だから万一の時のために 少し貯金をするようにさせたいと思いました

  • You know, if you're very, very poor, you have no extra money,

    そのための モチベーションになるもの

  • you live hand to mouth,

    加えるべき燃料は 何かと考えました

  • and from time to time, bad things happen.

    様々なことを試しました

  • And when something bad happens, you have nothing to draw on, you borrow.

    ある人々には 週一度メールして

  • The Kibera people can borrow at sometimes up to 10 percent interest a week.

    「今週100円貯金しましょう」と言います

  • And then, of course, it's really hard to get out of it.

    ある人々には 自分の子供からのような メールを送ります

  • You live hand to mouth, something bad happens,

    「母さん 父さん ジョーイだよ―

  • you borrow, things get worse and worse and worse.

    子供の名前を入れます―

  • So we wanted people to keep a little bit of money for a rainy day.

    家族の将来のために 今週100円貯金してね」と

  • And we thought about what is the motivation,

    ユダヤ人の私には 少しばかりの罪悪感が効果的です

  • what is the fuel that we need to add?

    (笑)

  • And we tried all kinds of things.

    ある人々には 10%のお金を提示します

  • Some people, we texted them once a week and said,

    「100円までの貯金につき その10%を差し上げます」

  • "Please try to save 100 shillings" -- about a dollar -- "this week."

    ある人々には 20%のお金を提示します

  • Some people, we sent a text message as if it came from their kids.

    ある人々には10%や20%の お金を提示しますが

  • So it said, "Hi Mom, hi Dad, this is little Joey" --

    損失回避の要素を加えます

  • whatever the name of the kid was --

    損失回避とは何でしょう?

  • "Try and save 100 shillings this week for the future of our family."

    得を喜ぶ気持ちよりも

  • Right? I'm Jewish, a little bit of guilt always works.

    損を嫌う気持ちのほうが 強いということです

  • (Laughter)

    誰かが10%の条件で

  • Some people got 10 percent.

    40円貯金したとしましょう

  • "Save up to a hundred shillings, we'll give you 10 percent."

    40円に対して 4円をもらい

  • Some people got 20 percent.

    ありがとうと言いますが

  • Some people got also 10 percent and 20 percent,

    もう6円もらえる機会を 逃しました

  • but they got it with loss aversion.

    100円貯金していれば

  • What is loss aversion?

    さらに6円 得ができたのです

  • Loss aversion is the idea that we hate losing

    それで先払い方式を やってみました

  • more than we enjoy gaining.

    週のはじめに 口座に10円入れておきます

  • Now, think about somebody who is in a 10-percent condition

    「お金が待ってますよ」と

  • and they put 40 shillings in.

    それで相手が 40円貯金したら

  • They put 40 shillings, we give them four more,

    「40円だから 4円残して 6円は返してもらいます」と言います

  • they say thank you very much.

    だから先払い方式でも 後払い方式でも

  • That person gave up six.

    10%受け取るのは一緒です

  • They could have gotten six more if they gave a hundred,

    でも先払い方式の場合

  • but they don't see it.

    貯金額が満たない分は 口座から消えてしまいます

  • So we created what we call pre-match.

    メール 子供からのメール 10% 20%

  • We put the 10 shillings in at the beginning of the week.

    先払い 後払いときて

  • We said, "It's waiting for you!"

    さらにもう1パターン 用意しました

  • And then if somebody puts 40 in, we say, "Oh, you put 40 in,

    これくらいの大きさのコインで

  • we're leaving four, and we're taking six back."

    24個の数字が書かれています

  • So in both cases, pre-match or post-match,

    それを家のどこかに飾って

  • people get 10 percent.

    毎週 その週の数字を ナイフで削ります

  • But in the pre-match,

    1週目 2週目 3週目 4週目

  • they see the money they did not match leaving their account.

    貯金しなければ横に

  • So we have text, text from kids, 10 percent, 20 percent,

    貯金したら縦に削ります

  • pre-match, post-match.

    これらの方式の中で

  • And we had one more condition.

    一番効果的だったのは どれだと思いますか?

  • It was a coin about this size,

    メール 子供からのメール 10% 20%

  • with 24 numbers written on it.

    先払い 後払い コイン

  • And we asked them to put the coin somewhere in their hut,

    一般的な人の予想を お教えしましょう

  • and every week, take a knife and scratch the number for that week --

    この予想の調査は アメリカとケニアで行いました

  • week one, two, three, four --

    多くの人は 20%が最も効果的で

  • scratch it like a minus if they didn't save

    10%がそれに次ぎ

  • and scratch it up and down if they saved.

    他は 子供のメールもコインも 効果がなく

  • Now, think to yourself:

    損失回避はあまり 影響しないと考えます

  • Which one of those methods do you think worked the best?

    実際はどうだったのでしょう?

  • Text, text from the kids, 10 percent, 20 percent,

    毎週メールするのは有効でした

  • beginning of the week, end of the week, and the coin?

    いいですね

  • I'll tell you what the average people think.

    半年間のプログラムで みんな忘れがちなので 思い出させるのは有効です

  • We've done these studies of prediction,

    週の終わりに10%提供するのは さらに効果的です

  • both in the US and in Kenya.

    金銭的インセンティブは機能します

  • People think that 20 percent will get a lot of action,

    週の終わりに20%提供するのは 10%と違いがありません

  • 10 percent less,

    週のはじめに10%提供するのは さらに効果的です

  • the rest of it will do nothing --

    損失回避の気持ちが働きます

  • kids, coin, doesn't matter.

    週のはじめに 20%提供するのは

  • People think loss aversion will have a small effect.

    週のはじめに 10%提供するのと違いません

  • What actually happened?

    子供からのメールは

  • Sending a text reminder once a week

    損失回避の20%と同じくらい 効果がありました

  • helps a lot.

    すごいですよね

  • Good news!

    子供からのメールが どれほど モチベーションになるかは驚くほどです

  • This program lasted six months. People forget. Reminding people is great.

    結論の1つは 我々は子供を 十分活用していないということです

  • Ten percent at the end of the week helped some more.

    (笑)

  • Financial incentives work.

    もちろん児童労働させようという 話ではありません

  • Twenty percent at the end of the week -- just like 10 percent, no difference.

    親と子供ということで言うと

  • Ten percent in the beginning of the week

    私たちは子供のために 最善の努力ができ

  • helps some more.

    将来のことを考えます

  • Loss aversion works.

    親に良い行動を 取らせるために