Hi.

見ての通り 私は 顔の片側にだけ髭があります

You might have noticed that I have half a beard.

別に賭けに負けて やっているわけではありません

It's not because I lost a bet.

ずっと以前に ひどい火傷をして

Many years ago, I was badly burned.

体中に傷を負いました

Most of my body is covered with scars,

顔の右側もそうで

including the right side of my face.

髭が生えないんです

I just don't have hair. That's just how it happened.

そんなわけで 左右対称だとはいえません

It looks symmetrical, but almost.

髭の話はそれくらいにして

Anyway, now that we discussed facial hair,

社会科学の話をしましょう

let's move to social science.

特に考えたいのは 人間の可能性がどれほどあり

And in particular, I want us to think about where is the potential for humanity

現在どういう位置にいるのか ということです

and where we are now.

ありうる姿と 現状との間には

And if you think about it, there's a big gap

大きなギャップがあります

between where we think we could be and where we are,

あらゆる領域でそうです

and it's in all kinds of areas.

そこで皆さんに 聞きたいんですが

So let me ask you:

この１か月 食べすぎだったと思う人は どれくらいいますか？

How many of you in the last month have eaten more than you think you should?

みんなそうですね

Just kind of general. OK.

この１か月 運動不足だったと思う人は？

How many of you in the last month have exercised less than you think you should?

今２回手を挙げたのが

OK, and for how many of you has raising your hands twice

今日で一番の運動だったという人？

been the most exercise you got today?

(笑)

(Laughter)

車を運転しながら メールしたことのある人は？

How many of you have ever texted while driving?

みんな正直になっていますね 正直さを試しましょう

OK, we're getting honest. Let's test your honesty.

この１か月で トイレに行って

How many people here in the last month

手を洗わなかったことが ある人？

have not always washed your hands when you left the bathroom?

(笑)

(Laughter)

正直さが落ちました

A little less honest.

運転しながらメールしたことは 認められても

By the way, it's interesting how we're willing to admit texting and driving

手を洗わなかったことは認めにくい というのは興味深いことです

but not washing our hands, that's difficult.

(笑)

(Laughter)

ずっと続けていけますが

We can go on and on.

要は すべきだとは思いつつ

The problem, the topic is that there's lots of things

やっていることは 違うということが

when we know what we could do --

よくあるということです

we could be very, very different, but we're acting in a very different way.

このギャップを埋めるために よくやるのは

And when we think how do we bridge that gap,

単に指摘するということです

the usual answer is, "Just tell people."

「運転中にメールするのは危ない」

For example, just tell people that texting and driving is dangerous.

「危険なの分かってる？」 「すべきじゃない」

Did you know it's dangerous? You should stop doing it.

危険だと言えば みんなやめるだろうと

You tell people something is dangerous, and they will stop.

運転中のメールは一例です

Texting and driving is one example.

別の残念な例ですが

Another very sad example is that in the US,

アメリカでは「金融リテラシー」のために

we spend between seven and eight hundred million dollars a year

年間７～８億ドルが 使われています

on what's called "financial literacy."

その結果は何でしょう？

And what do we get as a consequence of that?

これまでに行われた金融リテラシーの 調査をまとめた最近の研究があります

There was recently a study that looked at all the research ever to be conducted

これをメタ分析と言いますが

on financial literacy -- what's called a meta-analysis.

それで分かったのは

And what they found is that when you tell people,

金融リテラシーについて教えると

you teach them financial literacy,

みんな覚えるけれど

they learn and they remember.

実践するかというと あまりしていないということです

But do people execute? Not so much.

講習直後は ３～４％改善しますが

The improvement is about three or four percent

その後下がっていきます

immediately after the course,

最終的に改善は 0.1%になります

and then it goes down.

０ではないが 限りなく０に近い

And at the end of the day,

(笑)

the improvement is about 0.1 percent --

残念な話です

not zero, but as humanly close to zero as possible.

情報を与えるというのは

(Laughter)

人の行動を変える良い方法では ないということです

So that's the sad news.

ではどうすればいいのか？

The sad news is, giving information to people

社会科学では多くの知見が 得られていますが

is just not a good recipe to change behavior.

ひとつ基本的なことは

What is?

人の行動を変えたければ 環境を変える必要があるということです

Well, social science has made lots of strides,

人ではなく環境を変えるのが 正しいやり方なのです

and the basic insight is that if we want to change behavior,

このことを考えるための 単純化したモデルとして

we have to change the environment.

行動を変えることを 宇宙ロケットにたとえて

The right way is not to change people, it's to change the environment.

考えてみましょう

And I want to present a very simpleminded model of how to think about it:

すべきことは 大きく２つあります

it's to think about behavioral change

第一に抵抗を減らすこと

in the same way that we think about sending a rocket to space.

空力学的に可能な限り

When we think about sending a rocket to space,

抵抗を小さくしたい

we want to do two main things.

第二に 可能な限り 多くの燃料を入れ

The first one is to reduce friction.

タスクを行うモチベーションなり エネルギーなりを大きくすること

We want to take the rocket and have as little friction as possible

行動を変えるのも同じです

so it's the most aerodynamic possible.

第一に抵抗です

And the second thing is we want to load as much fuel as possible,

例として薬のネット販売を 考えてみましょう

to give it the most amount of motivation, energy to do its task.

長年患っている病気があって

And behavior change is the same thing.

医者に薬を処方してもらい

So let's first talk about friction.

ネット上の薬局で

In this particular case study I'll tell you about,

定期購入手続きをします

there's a pharmacy, an online pharmacy.

薬が３か月ごとに届きます

Imagine you go to your doctor.

このオンライン薬局では薬を ブランド薬からジェネリック薬へと

You have a long-term illness,

みんなに切り替えてほしいと 思っています

your doctor prescribes to you a medication,

それで手紙を出して言います

you sign up for this online pharmacy

「どうかジェネリック薬に 切り替えてください

and you get your medication in the mail every 90 days.

ご自身も 当社も お勤め先も みんなお金を節約できます」と

Every 90 days, medication, medication, medication.

それでみんなどうするでしょう？

And this online pharmacy wants to switch people

何もしません

from branded medication to generic medication.

手を替え品を替えしても 何もしません

So they send people letters, and they say,

それで思い切った キャンペーンをします

"Please, please, please, switch to generics.

「今 ジェネリック薬に切り替えると １年間無料になります」

You will save money, we will save money, your employer will save money."

すごくお得です

And what do people do?

何割くらいの人が 切り替えたと思いますか？

Nothing.

１割未満です

So they try all kinds of things and nothing happens.

その時点で 薬局が私に相談しに来ました

So for one year, they give people an amazing offer.

文句を言ったのです

They send people a letter, and they say,

なぜ私のところに 来たかと言うと

"If you switch to generics now, it will be free for a whole year."

「無料の魅力」について 論文を書いていたからです

Free for a whole year. Amazing!

その論文で示したのは

What percentage of people do you think switched?

値段を10円から１円に下げても 大して反応がないけれど

Less than 10 percent.

１円から無料に変えると みんな飛びつくということです

At this point, they show up to my office.

(笑)

And they come to complain.

それで彼らは言うわけです

Why did they pick me?

「我々はあの論文を読んで無料にしたのに 期待したようになりませんでした

I wrote a couple of papers on the "allure of free."

どういうことなんでしょう？」と

In those papers, we showed that if you reduce the price of something

「それは抵抗の問題かもしれません」 と答えました

for, let's say, 10 cents to one cent, nothing much happens.

どういうことかと聞くので 説明しました

You reduce it from one cent to zero, now people get excited.

「ブランド薬で始めたら

(Laughter)

何もしなければ ブランド薬のままです

And they said, "Look, we read these papers on 'free,' we gave 'free.'

ジェネリック薬にするとなると

Not working as we expected.

ブランド薬に対して ジェネリック薬を選ぶだけでなく

What's going on?"

手紙に返信するという 手間がかかります」

I said, "You know, maybe it's a question of friction."

この状態を「交絡」と呼びます

They said, "What do you mean?"

２つのことが 同時に起きています

I said, "People are starting with branded.

「ブランド薬」対「ジェネリック薬」に加え

They can do nothing and end with branded.

「何もしない」対「何かする」 という違いがあります

To move to generic, they have to choose generic over branded,

それで入れ替えては どうかと言ったんです

but they also have to do something.

「薬をジェネリック薬に 切り替えます

They have to return the letter."

何もしていただく 必要はありません

So this is what we call a "confounded design."

ブランド薬を継続したい場合は 返信してください」と言えばいいと

Two things are happening at the same time.

(笑)

It's branded versus generic,

どうなったと思いますか？

but it's doing nothing versus doing something.

弁護士が出てきました

So I said, "Why don't we switch it?

(笑)

Why don't we send people a letter and say, 'We're switching you to generics.

実はこれは違法だったんです

You don't need to do anything.

(笑)

If you want to stay with branded, please return the letter.'"

ブレーンストーミングや 創造性を高めるためであれば

(Laughter)

違法なことや非倫理的なことも 問題ありません

Right?

実行に移さない限りは

What do you think happened?

(笑)

Lawyers, lawyers happened.

でも問題はそこにあったのです

(Laughter)

元のやり方では ブランド薬には 行動が不要という利点がありました

It turns out, this is illegal.

私の違法で非倫理的なやり方では ジェネリック薬に行動不要の利点があります

(Laughter)

結局は顧客に丁字路を 提示することになりました

By the way, for brainstorming and creativity,

「返信いただけなければ 薬の提供を止めねばなりません

doing things that are illegal and immoral, it's fine,

返信いただければ

as long as it's just in the brainstorming phase.

この値段のブランド薬か この値段のジェネリック薬かを

(Laughter)

お選びいただけます」

But this was the purity of the idea,

みんな行動が 求められるようになり

because the initial design was the branded had the no-action benefit.

条件が対等になりました

In my illegal, immoral design, generic had the no-action benefit.

どちらにも行動不要の 利点はありません

But they agreed to give people a T-intersection:

何割の人が切り替えたと 思いますか？

send people a letter and say,

大半の人が切り替えました

"If you don't return this letter,

これから何が分るでしょう？

we will be forced to stop your medications.

人々はブランド薬とジェネリック薬の どちらを好むのか？

But when you return the letter, you could choose branded at this price,

みんな手紙の返信を 嫌うということです

generic at this price."

(笑)

Now people had to take an action.

これは抵抗の話であり 小さなことが問題になるのです

They were on even footing. Right?

望ましい行動に対して

It wasn't that one had the no-action benefit.

みんなにその行動を ためらわせている

What percentage do you think switched?

抵抗がある部分は何か

The vast majority switched.

望ましい行動と 容易な行動とで

So what does it tell us?

条件が揃っていないときには

Do people like generics, or do we like branded?

揃うようにすることが 大切です

We hate returning letters.

第一の部分である 抵抗についてお話ししました

(Laughter)

次にモチベーションの 話をしましょう

This is the story of friction: small things really matter.

私達が行った研究では

And friction is about taking the desired behavior

ケニアのキベラという スラムに住む貧しい人々に

and saying: Where do we have too much friction

万一の時のため 貯金を勧めようとしました

so it's slowing people down from acting on it?

とても貧しいと 余分なお金などなく

And every time you see that the desired behavior

その日暮らしをしますが

and the easy behavior are not aligned,

時に悪いことが起きます

it means we want to try and realign them.

そして悪いことが起きると 蓄えがないので 借金することになります

That's the first part. We talked about friction.

キベラの人々は 週10%のような 高金利で借金することもあります

Now let's talk about motivation.

そうすると抜け出すのは困難です

In this particular study,

その日暮らしをしていて 何か悪いことが起き

we were trying to get very poor people in a slum called Kibera in Kenya

借金をし 物事が悪化していきます

to save a little bit of money for a rainy day.

だから万一の時のために 少し貯金をするようにさせたいと思いました

You know, if you're very, very poor, you have no extra money,

そのための モチベーションになるもの

you live hand to mouth,

加えるべき燃料は 何かと考えました

and from time to time, bad things happen.

様々なことを試しました

And when something bad happens, you have nothing to draw on, you borrow.

ある人々には 週一度メールして

The Kibera people can borrow at sometimes up to 10 percent interest a week.

「今週100円貯金しましょう」と言います

And then, of course, it's really hard to get out of it.

ある人々には 自分の子供からのような メールを送ります

You live hand to mouth, something bad happens,

「母さん 父さん ジョーイだよ―

you borrow, things get worse and worse and worse.

子供の名前を入れます―

So we wanted people to keep a little bit of money for a rainy day.

家族の将来のために 今週100円貯金してね」と

And we thought about what is the motivation,

ユダヤ人の私には 少しばかりの罪悪感が効果的です

what is the fuel that we need to add?

(笑)

And we tried all kinds of things.

ある人々には 10%のお金を提示します

Some people, we texted them once a week and said,

「100円までの貯金につき その10%を差し上げます」

"Please try to save 100 shillings" -- about a dollar -- "this week."

ある人々には 20%のお金を提示します

Some people, we sent a text message as if it came from their kids.

ある人々には10%や20%の お金を提示しますが

So it said, "Hi Mom, hi Dad, this is little Joey" --

損失回避の要素を加えます

whatever the name of the kid was --

損失回避とは何でしょう？

"Try and save 100 shillings this week for the future of our family."

得を喜ぶ気持ちよりも

Right? I'm Jewish, a little bit of guilt always works.

損を嫌う気持ちのほうが 強いということです

(Laughter)

誰かが10%の条件で

Some people got 10 percent.

40円貯金したとしましょう

"Save up to a hundred shillings, we'll give you 10 percent."

40円に対して 4円をもらい

Some people got 20 percent.

ありがとうと言いますが

Some people got also 10 percent and 20 percent,

もう６円もらえる機会を 逃しました

but they got it with loss aversion.

100円貯金していれば

What is loss aversion?

さらに６円 得ができたのです

Loss aversion is the idea that we hate losing

それで先払い方式を やってみました

more than we enjoy gaining.

週のはじめに 口座に10円入れておきます

Now, think about somebody who is in a 10-percent condition

「お金が待ってますよ」と

and they put 40 shillings in.

それで相手が 40円貯金したら

They put 40 shillings, we give them four more,

「40円だから 4円残して 6円は返してもらいます」と言います

they say thank you very much.

だから先払い方式でも 後払い方式でも

That person gave up six.

10%受け取るのは一緒です

They could have gotten six more if they gave a hundred,

でも先払い方式の場合

but they don't see it.

貯金額が満たない分は 口座から消えてしまいます

So we created what we call pre-match.

メール 子供からのメール 10% 20%

We put the 10 shillings in at the beginning of the week.

先払い 後払いときて

We said, "It's waiting for you!"

さらにもう１パターン 用意しました

And then if somebody puts 40 in, we say, "Oh, you put 40 in,

これくらいの大きさのコインで

we're leaving four, and we're taking six back."

24個の数字が書かれています

So in both cases, pre-match or post-match,

それを家のどこかに飾って

people get 10 percent.

毎週 その週の数字を ナイフで削ります

But in the pre-match,

１週目 ２週目 ３週目 ４週目

they see the money they did not match leaving their account.

貯金しなければ横に

So we have text, text from kids, 10 percent, 20 percent,

貯金したら縦に削ります

pre-match, post-match.

これらの方式の中で

And we had one more condition.

一番効果的だったのは どれだと思いますか？

It was a coin about this size,

メール 子供からのメール 10% 20%

with 24 numbers written on it.

先払い 後払い コイン

And we asked them to put the coin somewhere in their hut,

一般的な人の予想を お教えしましょう

and every week, take a knife and scratch the number for that week --

この予想の調査は アメリカとケニアで行いました

week one, two, three, four --

多くの人は 20%が最も効果的で

scratch it like a minus if they didn't save

10%がそれに次ぎ

and scratch it up and down if they saved.

他は 子供のメールもコインも 効果がなく

Now, think to yourself:

損失回避はあまり 影響しないと考えます

Which one of those methods do you think worked the best?

実際はどうだったのでしょう？

Text, text from the kids, 10 percent, 20 percent,

毎週メールするのは有効でした

beginning of the week, end of the week, and the coin?

いいですね

I'll tell you what the average people think.

半年間のプログラムで みんな忘れがちなので 思い出させるのは有効です

We've done these studies of prediction,

週の終わりに10%提供するのは さらに効果的です

both in the US and in Kenya.

金銭的インセンティブは機能します

People think that 20 percent will get a lot of action,

週の終わりに20%提供するのは 10%と違いがありません

10 percent less,

週のはじめに10%提供するのは さらに効果的です

the rest of it will do nothing --

損失回避の気持ちが働きます