This is what Saoud Khalifah was doing when he started to notice something strange about the products he was buying.

サウード・カリファさんもそうでした。そしてその時、彼が買っていた商品に何か違和感を覚え始めたのです。

So I got interested in online reviews when I actually was finishing up my master's degree, and I ordered a few things off Amazon.

オンラインショッピングサイトのレビューについて気になり始めたのは、僕が大学の修士課程を終えるぞという時でした。アマゾンで何点か注文をしたんです。

They were five-star rated.

みんな星 5 つの評価でした。

There were hundreds of reviews, and they were all really, really positive.

レビューは数百件くらいあって、本当にいいことばかり書いてありました。

I received the product, and there was something completely off with the products.

でも、商品を受け取ってみたら、明らかな不具合があったんです。

The quality was really low.

クオリティーとしては最悪ですよ。

It did not last at all.

全然長持ちしませんでした。

So I went back, read the reviews, and noticed there was a lot of red flags within the reviews themselves.

それでサイトに戻って、レビューをまた読んでみたら、レビューの中に怪しいサインがたくさんあることに気づいたんです。

There was a huge trend of fraudulent activity within the reviews, and I could tell that they were fake.

レビューでは不正行為が横行していたんです。やらせレビューかどうかは僕にも分かりました。

Mr. Khalifah now runs a New York-based company called Fakespot, one of several new businesses which claim to be able to help you spot a fake review.

カリファ氏は今、ニューヨークを拠点に Fakespot (フェイクスポット)という会社を経営しています。新ビジネスの1つとして、やらせレビューを探し出すサービスを行っています。

The very existence of such companies highlights a looming crisis of faith in online reviews, which are now at the very heart of how internet shopping works.

そういった企業の存在は、オンラインショップのレビューの信頼が揺らぎ始めているという事実を際立たせます。レビューは今や、オンラインショッピングの重要な要素となっています。

In the U.K. alone, they influence an estimated 23 billion pounds of transactions each year.

イギリスだけで、オンラインショッピングは毎年、推定 230 億イギリスポンド(約 3 億円)に相当する取引に影響を及ぼしています。

Most internet users are aware of the fact that they have to read reviews before doing a purchasing decision.

そしてインターネットの利用者のほとんどが、購入を決定する前にレビューを読まなくてはいけないと認識しています。

And without any reviews there most products won't get any sales.

レビューなしでは、ほとんどの商品は売れなくなってしまうでしょう。

That's basically it.

基本的にそうなってしまっているのです。

So most of these sellers know that reviews are a very critical part of their business.

ですから、売り手の大多数は、レビューがビジネス上かなり重要なものだということに気づいています。

Faced with these pressures, some companies are now encouraging customers to leave a positive review in return for a free item.

そういったプレッシャーにさらされ、中には無料の商品と引き換えに、顧客に良い内容のレビューを残すよう奨励している企業もあります。

Others opt for more cynical tactics, targeting competitors with negative feedback.

もっと冷酷な戦略を選ぶ企業もあります。競合を狙って否定的な内容の感想を書き込むのです。

In a statement, Amazon told us that "any attempt to manipulate customer reviews is strictly prohibited."

アマゾンが行った声明では、「消費者レビューを操ろうなどという企みはすべて固く禁じられている」と述べています。

And that it suspends, bans, and takes legal action on those who violate its policies.

さらにアマゾンは、その方針に従わない場合は取引を停止、または禁止し、法的手段をも辞さないとしています。

The U.S. firm added that it "invests significant resources to protect the integrity of reviews in our store."

また、「アマゾンストアのレビューが誠実であり続けられるよう資源・人材の大幅投入を行っている」と付け加えました。

This includes "teams of investigators and automated technologies to prevent and detect inauthentic reviews" at source.

この資源・人材には、「不正レビューの防止・探知を行うための調査チームや自動化技術」も含まれています。

The US company has filed lawsuits against more than 1,000 defendants for reviews abuse.

アマゾンは 1,000 人以上の人物をレビューの悪用を理由に提訴しています。

But Amazon is an enormous global platform for selling, and so any attempt to monitor wrongdoing comprehensively is going to be seriously difficult.

けれども、アマゾンは世界的な通販プラットフォームであることから、すべての不正行為を監視しようというのは、かなり難しい試みとなるでしょう。

It is a cat-and-mouse game between the platforms, for example, Amazon and the sellers that are on those platforms.

これは通販プラットフォームと販売元たちのいたちごっこなのです。例えば、アマゾンとそういった通販プラットフォームでビジネスを行っている販売元たちのね。

So they constantly find new angles, new ways, to exploit their system and find new ways of detecting fake reviews.

みんな、新たな視点や方法を探し続けています。システムを開発して、やらせレビューを探知するための新たな方法を見つけるためにです。

So it is definitely a cat-and-mouse game.

まさに、いたちごっこなのです。

When it comes to smaller sellers, reviews can be a matter of life or death.

小規模な販売元は、レビューが存亡にかかわってきます。

Kevin Williams founded Brush Hero, a company that sells brushes used to clean cars.

ケヴィン・ウィリアムズさんは Brush Hero (ブラッシュ・ヒーロー)という企業を設立しました。車の掃除に使うブラシを販売する会社です。

Reviews have an incredible effect on revenues.

レビューは売り上げに大きな影響を及ぼします。

We went through a period in the last year where we had a number of negative reviews that weren't necessarily fair but appeared on our listings.

昨年は、批判的なレビューがけっこうあって…。必ずしも公平な意見だったとは言えないんだけど、レビュー欄に出てしまったんです。

And it immediately had a 20 to 30 percent impact on the individual unit sales.

そのせいで、すぐにその商品の売り上げ数が 20％ から 30％ くらい減ってしまいました。

But worse than that, it affected the relevance of those products in the Amazon search engine.

でも、それよりひどかったのは、アマゾンの検索エンジンに出てくる関連商品の方に影響が出たことです。

For Utah-based Brush Hero, there is a tipping point for negativity.

ユタ州に拠点を置くブラッシュ・ヒーローには、負へ向かっていく転換ポイントがあります。

Even a few critical fake reviews could encourage genuine customers to pile on.

たとえ少しの批判的なやらせレビューでも、本当の消費者がそれに乗っていってしまいます。

Once the review level drops below, say, a 3.5 out of five, we've noticed a vast increase of negative reviews that start occurring because it's just easier to pile on.

レビューの評価が下がると、例えば星 5 つ中 3.5 としましょう、それだけで批判的なレビューが急激に増え始めたんです。そっちの意見に乗っかる方が簡単だからです。

What that leads to is not just a loss of sales on Amazon and a loss of velocity on Amazon.

そして、それが何をもたらすかというと、アマゾンでの売り上だけでなく、販売速度も落ちてしまうんです。

It also impacts sales all over the place because consumers are relatively savvy.

また、アマゾン以外での売り上げにも影響が出ました。消費者というのはなかなかするどいものなんです。

They're looking for review scores when they're buying off Amazon or Amazon.

みんな、アマゾンで買い物をする際は、レビューの星の数を見ているんです。

So it decreases the efficacy of our advertising through Facebook, through other social media channels, through Google, whatever it is.

それで、フェイスブックやその他の SNS、グーグルなどで行っていた宣伝の効果もなくなってしまいました。

There is also a sense that the source of the reviews is difficult to address.

レビューの投稿者を公開することが難しいというのもあると思います。

Amazon can do a lot to improve its review system.

アマゾンはレビューシステムの改善について、もっとできることがあるはずです。

I don't believe that they're doing a great job in tracking where reviews are coming from.

レビューの投稿者を特定するという点では、まともな仕事をしているとは思えません。

It seems to me that Amazon should have the statistical ability to identify those... those bad reviewers and vet them out of the system, and they haven't yet.

アマゾンならそれくらいできるはずだと私は思うのですが…。悪質なレビューを書き込む人を特定して、システムから排除することができるはずです。でも実行していません。

So where do the bad actors come from?

では、その悪質な輩はどこからやってくるのでしょう？

For Mr. Williams, the problem has one obvious source.

ウィリアムズ氏によると、この問題の明らかな発生源が 1 つあるとのこと。

The sense is that it's coming from China.

中国ではないかと思うんです。

When Amazon started to solicit Chinese sellers directly, it seemed to open the floodgates to a mountain of bad actors.

アマゾンが中国の販売元に直接出店を依頼するようになってから、悪質な輩への門が開かれたみたいなんです。

Despite his experiences, Mr. Williams is himself a devoted user of the platform.

そんな経験をしたにもかかわらず、ウィリアムズ氏自身もアマゾンを頻繁に利用しています。

Absolutely, it's changed the way I look at reviews.

完全に、レビューに対する見方は変わりました。

I'm highly analytical about it.

それに関しては、かなり分析してしまいますね。

I am an avid Amazon shopper.

私自身、熱心なアマゾン利用者なんです。

I have to admit that even though I've had lots of problems on Amazon, it's a major sales channel for me.

アマゾンについて色々問題を抱えてはいますが、私にとって重要な販路であることは認めざるを得ません。

And as a consumer, I purchase things nearly every day on Amazon.

そして消費者としては、ほぼ毎日アマゾンで買い物をしています。

The tangled web of online reviews is a challenge for Amazon, the companies that sell on it, and those of us buying.

オンラインショップのレビューについての問題は複雑でアマゾン自身、アマゾンで販売を行っている企業、そしてアマゾンで買い物をする私たちにとって大きな課題となっています。

But it's also just one part of a bigger story, the difficulty we now have trusting anything we read online, even as we spend more of our time in front of computers.

ただ、これもまたもっと大きな問題の一部。ほとんどの時間をコンピューターの目の前で過ごしている今、私たちは、オンラインで目にしたものすべてを信じてしまうという問題を抱えているのです。