remember me asking a few questions

TEDGlobalでの私のことを

which still preoccupy me.

覚えている方もいるかもしれません

One of them was: Why is it necessary to spend

あの時挙げた問題に私は今も夢中です

six billion pounds

こんな質問をしました：

speeding up the Eurostar train

なぜ60億ポンドもかけてユーレイルを

when, for about 10 percent of that money,

加速させる必要があるのか

you could have top supermodels, male and female,

その10％くらいの価格で

serving free Chateau Petrus to all the passengers

男女ともに最高のスーパーモデルをやとって

for the entire duration of the journey?

「ぺトリュス」を乗客全員に配り

You'd still have five billion left in change,

旅を満喫してもらうことができるのに

and people would ask for the trains to be slowed down.

50億ポンドも余るから

Now, you may remember me asking the question as well,

乗客はもっとゆっくり走って、と頼むだろう

a very interesting observation,

こんな疑問もあげました

that actually those strange little signs

とても興味深いことに

that actually flash "35" at you,

"35"と点滅する信号で

occasionally accompanying a little smiley face

速度制限を越えているかどうかにより

or a frown,

時々にっこりマークか

according to whether you're within or outside the speed limit --

しかめっ面を表示したりする

those are actually more effective

小さくて、おもしろい信号は

at preventing road accidents than speed cameras,

本当の罰則を伴う監視用の

which come with the actual threat

スピードカメラよりも

of real punishment.

交通事故を防ぐために

So there seems to be a strange disproportionality at work,

実はききめがあるのだそうです

I think, in many areas of human problem solving,

何だか変に不均衡なことが起きているのです

particularly those which involve human psychology,

多くの分野で問題を解決するにあたって

which is: The tendency

人の心理が絡んでくる場合は特に

of the organization or the institution

企業や組織はできるだけ強力な

is to deploy as much force as possible,

対策をとろうとする

as much compulsion as possible,

傾向があるようです

whereas actually, the tendency of the person

最も強制的な方策を求める

is to be almost influenced

でも現実には、人は

in absolute reverse proportion

与えられた力とは

to the amount of force being applied.

反比例的に反応するという

So there seems to be a complete disconnect here.

傾向があります

So what I'm asking for is the creation of a new job title --

つまり全く矛盾しているのです

I'll come to this a little later --

だから、私は新しい役職を要請したい--

and perhaps the addition of a new word

このことについては後にお話しますが--

into the English language.

そして新しい言葉を英語に

Because it does seem to me that large organizations

導入することを提案したいと思います

including government, which is, of course, the largest organization of all,

最大な組織である政府も含めて、全ての

have actually become

大規模な組織が、我々にとって

completely disconnected

本当に重要なことを

with what actually matters to people.

全く無視するようになった気が

Let me give you one example of this.

私にはするからです

You may remember this as the AOL-Time Warner merger, okay,

一つ例を挙げてみましょう

heralded at the time as the largest

これをAOLとタイムワーナーの合併として覚えているかもしれません

single deal of all time.

当時は、史上最大の

It may still be, for all I know.

取引として報道されました

Now, all of you in this room, in one form or other,

今でもそれは変わっていないかもしれない

are probably customers of one or both

ここにいるみなさんは全員何らかの形式で

of those organizations that merged.

少なくとも合併した組織のどちらか一つ

Just interested, did anybody notice anything different

にお世話になっているでしょう

as a result of this at all?

さて、この合併の結果、身の回りで

So unless you happened to be a shareholder

何か変わりましたか？

of one or the other organizations

つまりどちらかの組織の株主

or one of the dealmakers or lawyers involved in the no-doubt lucrative activity,

だったり、このおそらくすごいお金のかかった

you're actually engaging in a huge piece of activity

過程に関わっていた仕切人や弁護士でなかった限り

that meant absolutely bugger-all to anybody, okay?

全く存在感の薄い

By contrast, years of marketing have taught me

大事件に関わっているということになります

that if you actually want people to remember you

長年のマーケティング経験から言えば

and to appreciate what you do,

逆に、実際に人の記憶に残り

the most potent things are actually very, very small.

認めてもらうために最も効果の

This is from Virgin Atlantic upper-class,

あることは、実はとっても些細なことなのです

it's the cruet salt and pepper set.

これはヴァージン アトランティック航空の

Quite nice in itself, they're little, sort of, airplane things.

アッパークラスの塩胡椒入れセットです

What's really, really sweet is every single person looking at these things

これ自体結構いいですよね、ちょっとした航空グッズです

has exactly the same mischievous thought,

でも本当にもっとお茶目なのは、これを見た誰もが

which is, "I reckon I can heist these."

同じようにいたずらなことを思いつくことです

However, you pick them up and underneath,

つまり、「ぱくっちゃおう」と

actually engraved in the metal, are the words,

でも、持ち上げて底を見ると

"Stolen from Virgin Atlantic Airways upper-class."

ちゃんと金属に彫り込まれているのです：

(Laughter)

「ヴァージン アトランティック航空からの贓物」と

Now, years after

（笑）

you remember the strategic question

そして何年もしてから

of whether you're flying in a 777 or an Airbus,

777とエアバスのどちらに

you remember those words and that experience.

乗ろうかという選択を前にしたとき

Similarly, this is from a hotel in Stockholm, the Lydmar.

この言葉と経験を思い出すでしょう

Has anybody stayed there?

これはストックホルムのリドマーのものです

It's the lift, it's a series of buttons in the lift.

このホテルに宿泊した人はいますか？

Nothing unusual about that at all,

そこのエレベーターのボタンです

except that these are actually not the buttons that take you to an individual floor.

別に変わったことはありませんよね

It starts with garage at the bottom, I suppose, appropriately,

ただ、このボタンは各階を指定するものではありません

but it doesn't go up garage, grand floor, mezzanine, one, two, three, four.

ごく普通に地下のガレージから始まります

It actually says garage, funk, rhythm and blues.

でもそこから上がっていくボタンではなく

You have a series of buttons. You actually choose your lift music.

実はガレージ、ファンク、リズム エンド ブルーズと記されています

My guess is that the cost of installing this in the lift

数種類のボタンからエレベーター用の音楽を選べるのです

in the Lydmar Hotel in Stockholm

このエレベーターをストックホルムの

is probably 500 to 1,000 pounds max.

リドマーに設置するための費用は

It's frankly more memorable

最大500から1000ポンドくらいでしょう

than all those millions of hotels we've all stayed at

でも、皆さんが今までに

that tell you that your room has actually been recently renovated

宿泊してきたありがちな

at a cost of 500,000 dollars,

部屋を模造するために最近50万ドル

in order to make it resemble every other hotel room you've ever stayed in

を費やしたんですよ

in the entire course of your life.

と謳うようなホテルよりも

Now, these are trivial marketing examples, I accept.

強く印象に残るのではないでしょうか

But I was at a TED event recently and Esther Duflo,

これらは、些細なマーケティングの例です

probably one of the leading experts in,

でも、最近のTEDのイベントで

effectively, the eradication of poverty in the developing world,

今、発展途上国における貧困問題根絶の

actually spoke.

最前線にいるエスター ダフローが

And she came across a similar example

お話をしました

of something that fascinated me

彼女は類似した経験があるようで

as being something which, in a business context or a government context,

私はその話に興味をそそられました

would simply be so trivial a solution

それは営業、また政治の世界で応用したら

as to seem embarrassing.

あまり些細な案なので恥ずかしく

It was simply to encourage the inoculation of children

感じてしまうのでは、というような例でした

by, not only making it a social event --

その案とは、児童の予防接種の促進を

I think good use of behavioral economics in that,

町のイベントにするというものでした

if you turn up with several other mothers

行動経済学を絶妙に利用しているのです

to have your child inoculated,

だってもし子供の予防接種に連れ添ったとき

your sense of confidence is much greater than if you turn up alone.

周りに他のお母さん方がいたら

But secondly, to incentivize that inoculation

たった一人の場合より、ずっと安心できるでしょう

by giving a kilo of lentils to everybody who participated.

更に、予防接種を奨励するために

It's a tiny, tiny thing.

参加者全員にレンズ豆を1kg配ったのです

If you're a senior person at UNESCO

本当にちょっとしたことです

and someone says, "So what are you doing

もしあなたがUNESCOの上役で、誰かに

to eradicate world poverty?"

「世界の貧困を根絶するために

you're not really confident standing up there

何をしてるのかい？」と聞かれたら

saying, "I've got it cracked; it's the lentils," are you?

「答えは分かっている。レンズ豆さ」

Our own sense of self-aggrandizement

と自信満々で言えないでしょう？

feels that big important problems

自己拡大傾向がある私達は

need to have big important, and most of all, expensive

重大な問題には

solutions attached to them.

大規模で、立派で、何より高価な

And yet, what behavioral economics shows time after time after time

解決策がつきものと考えがちです

is in human behavioral and behavioral change

しかし、行動経済学は、しばしば、本当に幾度も

there's a very, very strong disproportionality at work,

人の行動と行動の変化は

that actually what changes our behavior

著しく不均衡だということを明らかにしてきました

and what changes our attitude to things

私達の行動、そして周りへの

is not actually proportionate to the degree

態度の変化というものは

of expense entailed,

費やした金額や

or the degree of force that's applied.

努力の度合いに

But everything about institutions

比例的に相当するとは限らないのです

makes them uncomfortable

でも組織というものはあくまでも

with that disproportionality.

この不均等に納得できない

So what happens in an institution

形態になっているのです

is the very person who has the power to solve the problem

だから組織の中で何が起きるかというと

also has a very, very large budget.

問題を解決する権限の持ち主が

And once you have a very, very large budget,

巨額の経費を所持しているのです

you actually look for expensive things to spend it on.

いったん巨大な経費を手にすると

What is completely lacking is a class of people

お金のかかるものを求め出すものなのです

who have immense amounts of power, but no money at all.

つまり権力はありながら

(Laughter)

全くお金がない種の人を欠いているのです

It's those people I'd quite like to create

（笑）

in the world going forward.

そんな部類の人達を、私は

Now, here's another thing that happens,

これから育てていきたい

which is what I call sometimes "Terminal 5 syndrome,"

またこんなことが起きたりもします

which is that big, expensive things

「ターミナル5症候群」です

get big, highly-intelligent attention,

つまり、大きくて高価なものは

and they're great, and Terminal 5 is absolutely magnificent,

多大な、非常に高度な注目を集めるもので

until you get down to the small detail, the usability,

それは、ターミナル5のように一見素晴らしいのですが

which is the signage,

細部を見始め、有用性、

which is catastrophic.

つまり目印としての役割に

You come out of "Arrive" at the airport, and you follow

注目し出すと、もうそれは悲惨です

a big yellow sign that says "Trains" and it's in front of you.

空港の「到着」から出て来て、目の前の

So you walk for another hundred yards,

「電車」と記された大きな標識を見ながら歩いて行きますね

expecting perhaps another sign,

もう数百ヤード歩いて行き

that might courteously be yellow, in front of you and saying "Trains."

親切にまた黄色の「電車」と

No, no, no, the next one is actually blue, to your left,

記された標識でも出てくるかと期待するでしょう

and says "Heathrow Express."

いや、違う、次は青いのが左側に現れて

I mean, it could almost be rather like that scene from the film "Airplane."

「ヒースロー・エキスプレス」と書いてあります

A yellow sign? That's exactly what they'll be expecting.

まるで「フライングハイ」のコメディの一場面です

Actually, what happens in the world increasingly --

黄色い標識？正にそんなものを期待してるでしょう

now, all credit to the British Airport Authority.

今世の中の出来事はどんどん

I spoke about this before,

イギリス空港会社のようになってきています

and a brilliant person got in touch with me and said, "Okay, what can you do?"

以前お話したことですが

So I did come up with five suggestions, which they are actually actioning.

非常に冴えた人が私に「どうするの？」と尋ねました

One of them also being,

彼らは、私がそのとき提案した五つのことを実行しています

although logically it's quite a good idea

そのうちの一つは

to have a lift with no up and down button in it,

論理的に考えてかなりいい案で

if it only serves two floors,

二つの階を行き来するだけのエレベーターには

it's actually bloody terrifying, okay?

上と下のボタンを装備しないというものです