has evaporated over the course of the last two years.

実に13兆ドルもの富が

We've questioned the future of capitalism.

2007年からの2年で消えてしまいました

We've questioned the financial industry.

資本主義の行く末は？

We've looked at our government oversight.

金融業界の行く末は？

We've questioned where we're going.

我々は政府の失敗を見て

And yet, at the same time,

将来に不安を感じています

this very well may be a seminal moment in American history,

しかし まさに 今こそが

an opportunity for the consumer to actually take control and guide us

アメリカの歴史が 大きく変わる時であり

to a new trajectory in America.

消費者主導という

I'm calling this The Great Unwind.

新たな流れを産み出すための

(Laughter)

絶好の機会かもしれません

And the idea is a simple, simple idea,

私はこれを 「グレート　アンワインド」 と呼んでいます

which is the fact that the consumer has moved from a state of anxiety

とてもシンプルな考えです

to action.

消費者は 不安がるだけではなく

Consumers who represent 72 percent of the GDP of America

自らが行動しよう という考えです

have actually started, just like banks and just like businesses,

アメリカGDPの72％を占める消費者は

to de-leverage, to unwind their leverage in daily life,

銀行や企業のように

to remove themselves from the liability and risk

日常生活において　レバレッジの“不”実践

that presents itself as they move forward.

その縮小を始めています

So, to understand this -- and I'm going to stress this --

将来を見据えて

it's not about the consumer being in retreat.

債務やリスクを

The consumer is empowered.

日常から 減らしているのです

To understand this, we'll step back and look at what's happened

しかし　強調しておきたいのは

over the last year and a half.

今日お話するのは　消費者が弱気だ という話ではなく

So if you've been gone, this is the CliffsNotes

主導権を握っている話だ ということです

on what's happened in the economy.

ここ1年半に起こったことを少し振り返れば

(Laughter)

おわかり頂けるでしょう

Unemployment up. Housing values down. Equity markets down.

おっとご安心を　経済の動向についての

Commodity prices are like this.

おなじみの入門書を 引用しましたから

If you're a mom trying to manage a budget,

（笑）

and oil was 150 dollars a barrel last summer,

失業率は上昇 住宅価格と株価は下落

and it's somewhere between 50 and 70,

商品市場は大荒れ

do you plan vacations?

去年は石油が1バレル150ドル

How do you buy?

今年は約50~70ドル

What's your strategy in your household? Will the bailout work?

もし家計のやり繰りに悩んでいたら

We have national debt, Detroit, currency valuations, health care --

どう休暇の予定を立て 物を購入しますか？

all these issues facing us.

家計の方針はどうします？

You put them all together, mix them up in a bouillabaisse,

債務・自動車産業の失業者―

and you have consumer confidence that's basically a ticking time bomb.

為替・保険の問題があるのに　救済策は機能するでしょうか

In fact, let's go back and look at what caused this crisis,

ブイヤベースみたいに 一緒くたにしても

because the consumer, all of us, in our daily lives,

市民からの信頼は 一瞬しか得られません

actually contributed a large part to the problem.

さて 金融危機を引き起こした原因の大部分は

This is something I call the 50-20 paradox.

消費者の 私たち全員の

It took us 50 years

日常生活にあった事を 確認しましょう

to reach annual savings ratings of almost 10 percent.

私はこれを50-20のパラドックスと呼んでいます

Fifty years.

個人の年間貯蓄率は

Do you know what this was right here? This was World War II.

50年もかかって

Do you know why savings was so high?

ようやく 約10％に到達します　50年ですよ

There was nothing to buy, unless you wanted to buy some rivets.

表の左部分

What happened, though, over the course of the last 20 years,

WWⅡの間 貯蓄率が 非常に高い理由は

we went from a 10 percent savings rate to a negative savings rate.

金属鋲しか 買う物がなかったからです

Because we binged.

一方 最近20年の貯蓄率ですが

We bought extra-large cars, supersized everything,

10％から下落し マイナスになりました

we bought remedies for restless leg syndrome.

これは 消費ブームが原因です

All these things together basically created a factor

私たちが買った 特大サイズの車やバカでかいもの

where the consumer drove us headlong into the crisis

むずむず脚症候群の薬が

that we face today.

今 私たちが直面している危機に

The personal debt-to-income ratio basically went from 65 to 135 percent

転落する要因だったのです

in the span of about 15 years.

約15年で レバレッジの掛けすぎにより

So consumers got over-leveraged.

個人の債務返済負担率は

And of course our banks did as well, as did our federal government.

65%から135％に上昇しました

This is an absolutely staggering chart.

消費者は 無理な借金をしていたのです

It shows leverage, trended out from 1919 to 2009.

銀行も 政府同様 素晴らしかった ただし悪い意味で

And what you end up seeing is the whole phenomenon

預託機関 借入額の表では

that we are actually stepping forth and basically leveraging

1919年から2009年の レバレッジに関する

future education, future children in our households.

驚くべき現状を 目の当たりに出来ます

So if you look at this in the context of visualizing the bailout,

我々は家計のため

what you can see is, if you stack up dollar bills,

最終的に 子供達の未来を

first of all, 360,000 dollars

てこに利用しているのです

is about the size of a five-foot-four guy.

救済策を視覚化しましょう

But if you stack it up, you see this amazing, staggering amount of dollars

36万ドル分の紙幣を積み重ねると

that have been put into the system to fund and bail us out.

その高さは

So this is the first 315 billion.

163cmの 低めの男性ぐらいになります

But I read this fact the other day,

ですが 救済のため システムにつぎ込んだ

that one trillion seconds equals 32,000 years.

初めの3150億円を

So if you think about that,

積み重ねると 右下のように

the context, the casualness with which we talk about

あり得ない高さになるとわかるでしょう

trillion-dollar bailout here and trillion there,

あっちに1兆ドル投入

we are stacking ourselves up for long-term leverage.

こっちも1兆と

However, consumers have moved.

軽く話していますが

They are taking responsibility.

1兆秒は 3万2千年にもなるんですよ

What we're seeing is an uptake in the savings rate.

我々は そんな額の長期レバレッジを積んでいるのです

In fact, 11 straight months of savings have happened

しかし 消費者は

since the beginning of the crisis.

責任を取るようになってきています

We're working our way back up to that 10 percent.

危機の始まり以来

Also, remarkably, in the fourth quarter,

貯蓄率は

spending dropped to its lowest level in 62 years --

10%に戻そう という働きかけのおかげで

almost a 3.7 percent decline.

11か月連続で 上昇しています

Visa now reports that more people are using debit cards than credit cards.

また 第4半期では

So we're starting to pay for things with money that we have.

消費は一気に3.7%近く落ち

And we're starting to be much more careful about how we save and invest.

ここ62年中で最低値を示しました

But that's not really the whole story,

Visa社が発表した

because this has also been a dramatic time of transformation.

クレジットカードより デビットカード払いが多い事実は

And you've got to admit, over the last year and a half,

人々が 所持金で支払うようになった事を 示唆します

consumers have been doing some weird things.

そして 貯蓄と投資にも

It's pretty staggering, what we've lived through.

用心深くなりました

If you take into account that 80 percent of all Americans

しかし これだけでは終わりません

were born after World War II,

今は 激動の時でもあるのですから

this was essentially our Depression.

さて 消費者が この1年半

And so, as a result, some crazy things have happened.

とても信じられない事をしたおかげで

I'll give you some examples.

我々は 危機を乗り越えられました

Let's talk about dentists, vasectomies, guns and shark attacks.

アメリカ人のうち80％は

(Laughter)

WWⅡ後に産まれた事を考慮すれば

Dentists report molars -- people grinding their teeth,

今の不況は 自分たちのせいと言えます

coming in and reporting that they've had stress.

その結果 おかしな事が起きています

So there's an increase in people having to have their fillings replaced.

ここでは 歯科医や

Gun sales, according to the FBI, who does background checks,

精管カット 銃 サメの例を使ってみましょう

are up almost 25 percent since January.

（笑）

Vasectomies are up 48 percent, according to the Cornell Institute.

歯科医によると

And lastly, but a very good point,

ストレスがある人がする歯ぎしりが

hopefully not related to the former point I just made,

増加しているために

which is that shark attacks are at their lowest level from 2003.

奥歯の詰め物を 変えざるを得ない人が 増えているそうです

Does anybody know why?

FBIいわく 銃の販売では

(Laughter)

身元調査が 1月以降 25％増えました

No one's at the beach.

精管カットは 48％増えているとの報告が

So there's a bright side to everything.

コーネル大学から出ています

But seriously, what we see happening,

最後にとても良い話を

and the reason I want to stress that the consumer is not in retreat,

精管カットと 関係ないと良いのですが―

is that this is a tremendous opportunity

サメの襲来が 2003年以降で最小回数

for the consumer who drove us into this recession

なぜだか わかりますか？

to lead us right back out.

海岸に人がいないからです 何にでも良い点がありますね

What I mean by that is we can move from mindless consumption

しかし真面目な話をすると

to mindful consumption.

消費者は弱腰でない と強調する理由は

Right?

今を絶好の機会と見て

(Applause)

不況からの脱出を 先導してくれる

If you think about the last three decades,

消費者がいるからです

the consumer has moved from savvy about marketing in the '90s,

つまり 軽薄な消費から

to gathering all these amazing social and search tools in this decade.

賢明な消費が できるようになっている という事です

But the one thing holding them back is the ability to discriminate.

ここ30年を考えてみましょう

By restricting their demand,

この10年 消費者は 社会的な検索ツールによって

consumers can actually align their values with their spending,

90年代の販売戦略から 逃れましたが

and drive capitalism and business to not just be about more,

欲求の識別能力だけは 進歩が遅れたままでした

but to be about better.

消費者が 需要を制限すれば

We're going to explain that right now.

消費の価値観を 変えられます

Based on Y&R's BrandAsset Valuator,

資本主義や 企業がする活動を

proprietary tool of VML and Young & Rubicam,

「量」から「質」重視に 変えられます

we set out to understand what's been happening in the crisis

この事を 説明していきましょう

with the consumer marketplace.

Young&Rubicam社のデータベースである

We found a couple of really interesting things.

VMLブランド資産測定ツールを使用します

We're going to go through four value shifts

危機の際 消費者市場では

that we see driving new consumer behaviors,

何が起きていたのでしょうか

that offer new management principles.

とても興味深い事が起きていたのです

The first cultural value shift we see

４つの価値観の変化の結果

is this tendency toward something we call "liquid life."

消費者は 態度を改め

This is the movement

企業は 新たなマネジメント原則を採用しました

from Americans defining their success on having things

一つ目の 文化的な価値観の変化は

to having liquidity,

流動的な生活の 傾向です

because the less excess that you have around you,

アメリカ人は 成功を 物を持つ事でなく

the more nimble and fleet of foot you are.

流動性がある事と 定義するようになりました

As a result, déclassé consumption is in.

余分な所持品が減るほど

Déclassé consumption is the whole idea that spending money frivolously

機敏になれるからです

makes you look a little bit anti-fashion.

結果 消費は衰退していきます

The management principle is dollars and cents.

つまらない物に お金を費やすことが

So let's look at some examples of this déclassé consumption

時代遅れに見えるようになるからです

that falls out of this value.

マネジメント原則は お金なのです

The first thing is, something must be happening

さて この価値に基づく

when P. Diddy vows to tone down his bling.

消費の衰退例を 見てみましょう

(Laughter)

まず ラッパーのP.ディディの

But seriously, we also have this phenomenon

ギラギラな宝石は減らすという誓い

on Madison Avenue and in other places,

（笑）

where people are actually walking out of luxury boutiques

いやいや これは 高級ブランド店が並ぶ

with ordinary, generic paper bags to hide the brand purchases.

マディソン通りでも起きている事です

We see high-end haggling in fashion today,

消費者は 買った高級ブランド品を

high-end haggling for luxury and real estate.

ノーブランドの紙袋で隠して

We also see just a relaxing of ego,

店から出て行くのですから

and sort of a dismantling of artifice.

高級品や 土地のようなものですら

This is a story on the yacht club that's all basically blue collar.

値切りが 流行しています

Blue-collar yacht club -- where you can join,

エゴや 狡賢さを 減らす例も

but you've got to work in the boatyard as condition of membership.

見受けられます

We also see the trend toward tourism that's a little bit more low-key:

あるヨットクラブの例です

agritourism -- going to vineyards and going to farms.

実は肉体労働派のクラブで

And then we also see this movement forward from dollars and cents.

入会する事はできるのですが

What businesses can do to connect with these new mindsets

停船所で働くことが

is really interesting.

メンバーの条件となっています

A couple things that are kind of cool.

ちょっと地味な旅も

One is that Frito-Lay figured out this liquidity thing with their consumer.

流行っていますよ

They found their consumer had more money at the beginning of the month,

ぶどう園や農園に行く アグリツアーです

less at the end of the month.

お金の面でも　同じ風潮があります

So they started to change their packaging:

企業が 新たな価値観を結び合うという

larger packs at the beginning of the month,

役割を担っている事に関する例を挙げます

smaller packaging at the end of the month.

面白いものが いくつもありますよ

Really interestingly, too, was the San Francisco Giants.

Frito-Layという食品会社は

They've just instituted dynamic pricing.

消費者の流動性について 発見をしました

It takes into account everything from the pitcher match-ups,

消費者が持つお金は

to the weather, to the team records,

月末より 月初めが多いという事です

in setting prices for the consumer.

そこで彼らは パッケージを

Another quick example of these types of movements is the rise of Zynga.

月初めは大きいものに

Zynga has risen on the consumer's desire

月末は小さいものに 変更しました

to not want to be locked in to fixed cost.

サンフランシスコ・ジャイアンツの

Again, this theme is about variable cost, variable living.

試合の観戦料金も面白い例で

So micro-payments have become huge.

彼らは料金を 試合毎に 決定しています

And lastly, some people are using Hulu

ピッチャー　天気　チームの記録など

as a device to get rid of their cable bill.

様々な事を 考慮するからです

So, really clever ideas there that are being taken ahold of

Zynga社という ゲーム会社の例です

and that marketers are starting to understand.

ここが人気になったのは

The second of the four values is this movement toward

消費者が敬遠する

ethics and fair play.

定額支払い制度を やめたからです

We see that play itself out with empathy and respect.

つまり コスト感と生活が変わり

The consumer is demanding it.

少額決済が 増加しているという事です

And, as a result, businesses must provide not only value,

最後に ケーブルテレビから

but values.

Huluに移行している人もいます

Increasingly, consumers are looking at the culture of the company,

この賢い考えを

at their conduct in the marketplace.

マーケティング側は 理解しはじめています

So we see with empathy and respect

二つ目の価値観の変化である

lots of really hopeful things come out of this recession.

倫理感とフェアプレーは

I'll give you a few examples.

共感と 尊重が 鍵です

One is the rise toward communities and neighborhoods,

消費者の要求により

and increased emphasis on your neighbors as your support system.

企業は様々な価値を

Also, a wonderful by-product of a really lousy thing,

提供せざるを得ない状況です

which has been unemployment,

企業の文化や 市場での振る舞いは

is a rise in volunteerism that's been noted in our country.

消費者の 注目の的になってきています

We also see the phenomenon -- some of you may have "boomerang kids" --

共感と尊重の重視により

these are "boomerang alumni,"

不況から多くの希望が生まれました

where universities are actually reconnecting with alumni

いくつか例をあげましょう

and helping them with jobs, sharing skills and retraining.

地域社会では 隣人を重視して

We also talked about character and professionalism.

支援をする活動が 増えてきました

We had this miracle on the Hudson in New York City in January,

失業のように 最悪な事ですら

and suddenly Sully has become a key name on BabyCenter.

我が国特有の ボランティア精神の向上という

(Laughter)

副産物を 産み出しています

So, from a value and values standpoint,

経済的困難から

what companies can do is connect in lots of different ways.

親元に 出戻らざるを得ない

Microsoft is doing something wonderful.

卒業生”ブーメラン・キッズ”に

They are actually vowing to retrain two million Americans with IT training,

大学が 就職や 技能習得の支援や

using their existing infrastructure to do something good.

再教育をしている例もあります

Also, a really interesting company is GORE-TEX.

人格とプロ意識について

GORE-TEX is all about personal accountability

1月に起きた ハドソン川の奇跡以降

of their management and their employees,

急に サリーという名前の赤ちゃんが 増えました

to the point where they really kind of shun the idea of bosses.

（笑）

But they also talk about the fact that their executives --

更に 企業は

all of their expense reports are put onto their company intranet