It showed you a product, told you what it did, where you could get it, and what it cost.

それは、ある製品を示して、それがどんな働きをするのか、どこで手に入るのか、いくらなのかを教えてくれるものでした。

Then, in 1960s America, a remarkable new way of advertising emerged, led by luminaries of Madison Avenue like William Bernbach, David Ogilvy, and Mary Wells Lawrence.

1960年代のアメリカでは、ウィリアム・バーンバック、デビッド・オグルヴィ、メアリー・ウェルズ・ローレンスといったマディソン街の著名人が中心となって、新しい広告のあり方が注目されるようになったのです。

In their work for brands like Esso, Avis, and Life Cereal, adverts cease to be in a narrow sense about the things that they were selling.

エッソ、エイビス、ライフシリアルといったブランドの仕事では、CM が狭い意味での売り物でなくなってしまったのです。

The focus of an ad might ostensibly be on a car, but our attention was also being directed at the harmonious, handsome couple holding hands beside it.

CM の焦点は表向きは車かもしれないが、その横で手をつないでいる仲睦まじいイケメンカップルにも注意が向けられているのです。

It might, on the surface, be an advert about soap, but the true emphasis was on the state of calm that accompanied the washing.

表面的には石けんの宣伝だが、洗うことで得られる心の落ち着きを強調しているんです。

It might be whiskey one was being invited to drink, but it was the attitude of resoluteness and resilience on display that provided the compelling focal point.

ウイスキーを飲まされているのかもしれないが、毅然とした態度と逞しさが感じられ、説得力がありました。

Madison Avenue had made an extraordinary discovery: However appealing a product might be, there were many other things that were likely to be even more appealing to customers.

マディソン・アベニューは、とんでもない発見をしたのです。それはある商品がどんなに魅力的であっても、それ以上に魅力的なものがたくさんあるということです。

And by intwining their products with these ingredients, sales could be transformed.

そして、これらの素材と自社製品を絡めることで、売上が一変する可能性があります。

Patek Philippe is one of the giants of the global watchmaking industry.

パテックフィリップは、世界の時計産業の巨人の一人です。

Since 1996, they've been running a very distinctive series of adverts featuring parents and children; it's almost impossible not to have glimpse one somewhere.

1996年以来、親子をモチーフにした特徴的な広告シリーズを展開しており、どこかで見たことがあるような気がします。

In one example, a father and son are hanging out together in scenes which tenderly evoke filial and paternal loyalty and love.

例えば、父と息子が一緒に過ごすシーンでは、親孝行や父性愛がやさしく表現されています。

We can imagine the boy will grow up confident and independent, yet also respectful and warm.

自信に満ち溢れ、自立した、それでいて尊敬に値する、温かみのある男の子に育つことが想像できます。

The advert understands our deepest hopes around our children.

CM には、子どもを取り巻く私たちの深い希望が込められています。

It's moving because what it depicts is so hard to find in real life.

描かれていることが現実には難しいからこそ感動します。

We're often brought to tears not so much by what we have as by what we long for but cannot reach.

私たちは、今あるものよりも、憧れつつも手の届かないものに涙することが多いのでしょう。

Father-son relationships are dependably problematic, but in the world of Patek Philippe, we glimpse a kind of psychological paradise.

父と子の関係には何かと問題がつきものですが、パテックフィリップの世界には、ある種の心理的な楽園を見ることができます。

We can turn to Calvin Klein.

カルバン・クラインの例を見てみましょう。

The couple seem like they might have been together a while, they may have a couple of children, and they're in it for the long-term.

このカップルは、しばらく付き合っているように見えるし、子供も何人かいて、長期的に付き合っているのかもしれません。

The perfume is called "Eternity".

香水は「エタニティ」という名前です。

But their passion is still so intense they have sex maybe a couple of times a day, often in unusual locations.

しかし、二人の情熱はまだ強く、一日に2、3回、しばしば変わった場所でセックスをしていると示しました。

Calvin Klein knows all about what we really want in relationships.

カルバン・クラインは、私たちが人間関係において本当に望んでいることを知り尽くしています。

It's brilliantly latched onto our deepest and, at the same time, our most elusive inner longings.

心の奥底にある、そして同時に最も捉えどころのない憧れを見事にキャッチしているのです。

Adverts wouldn't work if they didn't operate with a very good understanding of what our real needs are, what we truly require to be happy.

私たちが本当に必要としているもの、幸せになるために必要なものは何なのかをよく理解した上で広告を出さなければ、広告はうまくいかないでしょう。

Their emotional pull is based on knowing us eerily well.

私たちのことを不気味なほどよく知っていることが、彼らの心の支えになっています。

As they recognize we are creatures who hunger for good family relationships, connections with others, a sense of freedom and joy, a promise of self-development, dignity, calm, and the feeling that we're respected.

私たちは、良い家族関係、他者とのつながり、自由と喜びの感覚、自己開発の約束、尊厳、落ち着き、自分が尊重されているという感覚に飢えている生き物であることを認識しているからです。

Yet, armed with this knowledge, they and the corporations who bankroll them are unwittingly, somewhat cruel to us.

しかし、その知識で武装した彼らや彼らを資金援助する企業は、知らず知らずのうちに、私たちにどこか残酷なことをしているのです。

For while they excite us with reminders of our buried longings, they cannot do anything wholehearted about quenching them.

それは、埋もれた欲望を思い出させてはくれるが、それを心から癒すことはできないからです。

Adverts may want to sell us things, but incommensurate things in relation to the hopes they've aroused.

CM は私たちにモノを売りたいのでしょうが、喚起された希望との関係で、モノが不釣り合いなのです。

Calvin Klein makes lovely cologne, Patek Philippe's watches are extremely reliable and beautiful agents of timekeeping.

カルバン・クラインは素敵なコロンを作り、パテック・フィリップの時計は非常に信頼性が高く、美しい時を刻むエージェントです。

But these items cannot, by themselves, help us secure the goods our unconscious believed were on offer.

しかし、それだけでは、無意識に信じていた商品を確保することはできません。

The real crisis of Capitalism is that product development lags so far behind the best insights of advertising.

資本主義の本当の危機は、製品開発が広告の最高の洞察に比べ、あまりにも遅れていることです。

Since the 1960s, advertising has worked out just how much we need help with the true challenges of life.

1960年代以降、CM は、私たちが人生の真の課題を解決するために、いかに助けを必要としているかを教えてくれました。

Its fathomed how deeply we want to have better careers, stronger relationships, greater confidence.

より良いキャリア、より強い人間関係、より大きな自信など、私たちがいかに深く望んでいるかを理解することができます。

In most adverts, the pain and the hope of our lives have been superbly identified, but the products are almost comically at odds with the problems at hand.

多くの CM では、私たちの生活の苦しみと希望が見事に表現されていますが、製品はほとんどコミカルに、目の前の問題とは相反するものです。

Advertisers are hardly to blame; they are, in fact, the victims of an extraordinary problem of modern Capitalism.

広告主には罪はない。むしろ、現代資本主義の異常な問題の犠牲者とは言えるでしょう。

While we have so many complex needs, we have nothing better to offer ourselves in the face of our troubles.

多くの複雑なニーズを持ちながら、悩みに直面している自分自身に提供できるものにこれ以上良いものはありません。

Then, perhaps, a slightly more accurate chronometer or a more subtly blended perfume.

おそらく、より正確な腕時計やより繊細にブレンドされた香水くらいしかないのです。

Business needs to get more ambitious in the creation of new kinds of products in their own way as strange-sounding today as a wristwatch would have struck observers in 1500.

1500年当時は腕時計が珍しかったように、ビジネスももっと意欲的に新しい商品を生み出していかなければならないでしょう。

We need the drive of commerce to get behind filling the world in our lives with goods that really can help us to thrive, flourish, find contentment, and manage our relationships well.

商業の原動力によって、私たちの生活の世界を、私たちが成長し、栄え、満足感を得て、人間関係をうまく処理するのに役立つ商品で満たす必要があるのです。

To trace the future shape of Capitalism, we only have to think of all the needs we have that currently lie outside of commerce.

資本主義が将来どのような姿になるかを考えるには、現在、商業の外にあるすべてのニーズを考えればよいのでしょう。

We need help in forming cohesive, interesting, benevolent communities.

まとまりのある、面白い、慈悲深いコミュニティを形成するための支援を必要としています。

We need help in bringing up children.

子育ての手助けをしてほしいと思っています。

We need help in calming down at key moments.

大事な場面で落ち着けるよう、手助けが必要です。

We require immense assistance in discovering our real talents in the workplace.

職場で自分の本当の才能を発見するためには、多大な援助が必要です。

Our higher needs are not trivial or minor ones, insignificant things we could easily survive without.

高次の欲求は、些細なものでもなければ、なくても簡単に生きていけるような取るに足らないものでもないのです。

They are, in many ways, central to our lives.

いろいろな意味で、私たちの生活の中心となっているのです。

We've simply accepted without adequate protest that there is nothing business could sell us to address them.

ビジネスがそれらに対処するために売ってくれるものは何もないと、十分な抗議もせずにただ受け入れてきたのです。

We don't know today quite what the businesses of the future will look like, just as half a century ago, no one could describe the corporate essence of the current large technology companies.

半世紀前、現在の大手テクノロジー企業の企業本質を説明できる人がいなかったように、未来のビジネスがどのようなものであるかは、今日もよく分からないでしょう。

But we can know the direction we need to head to.

しかし、向かうべき方向を知ることはできます。

One where the drive and inventiveness of Capitalism tackles the higher, deeper problems of life.

資本主義の原動力と創意工夫が、人生のより高い、より深い問題に取り組むものです。

Advertising has, at least, done us the great service at hinting at the future shape of the economy.

CM は、少なくとも経済の先行きを暗示する大きな役割を担っています。

It already trades on all the right ingredients.

すでにすべての材料で取引されているのです。

The challenge now is to narrow the gap between the fantasies being offered and what businesses should be able to sell us.

これからの課題は、提供されるファンタジーと、企業が売るべきものとのギャップを縮めることです。