things don't go as we assume?

想定していた通りにいかないのか？

Or better, how do you explain

というか、どうやって説明するの？

when others are able to achieve things

人の力を借りれば

that seem to defy all of the assumptions?

すべての仮定に反しているように見える？

For example:

例えば

Why is Apple so innovative?

なぜAppleは革新的なのか？

Year after year, after year, after year,

年々、年々、年々、年々。

they're more innovative than all their competition.

彼らはすべての競争相手よりも革新的です。

And yet, they're just a computer company.

それなのに、ただのコンピュータ会社なんですよね。

They're just like everyone else.

彼らは他の人たちと同じようなものです。

They have the same access to the same talent,

彼らは同じ才能を持っています。

the same agencies, the same consultants, the same media.

同じ代理店、同じコンサルタント、同じメディア。

Then why is it that they

では、なぜ彼らは

seem to have something different?

何かが違うように見える？

Why is it that Martin Luther King

なぜ、マーティン・ルーサー・キングが

led the Civil Rights Movement?

公民権運動を主導したのは？

He wasn't the only man

彼だけではない

who suffered in a pre-civil rights America.

公民権以前のアメリカで苦しんだ人たち。

And he certainly wasn't the only great orator of the day.

そして、彼は確かに当時の偉大な弁士だけではありませんでした。

Why him?

なぜ彼を？

And why is it that the Wright brothers

そして、なぜライト兄弟が

were able to figure out control-powered, manned flight

は、制御力のある有人飛行を把握することができました。

when there were certainly other teams who were

確かに他のチームが

better qualified, better funded,

より良い資格を持ち、より良い資金を提供します。

and they didn't achieve powered man flight,

そして、彼らは動力付き人間飛行を達成していませんでした。

and the Wright brothers beat them to it.

ライト兄弟に先を越された

There's something else at play here.

ここでは何か別のことが起きている。

About three and a half years ago

3年半ほど前に

I made a discovery,

発見がありました。

and this discovery profoundly changed

この発見が大きく変化した

my view on how I thought the world worked.

世界はどう動いていると思っていたかについての私の見解です。

And it even profoundly changed the way in which

そして、それは方法さえも大きく変えてしまいました。

I operate in it.

私はその中で活動しています。

As it turns out -- there's a pattern --

判明したことは、パターンがあるということです。

as it turns out, all the great and inspiring leaders

結局のところ、すべての偉大で感動的なリーダーは

and organizations in the world,

や組織のことを考えています。

whether it's Apple, or Martin Luther King or the Wright brothers,

それがアップルであろうと、マーティン・ルーサー・キングであろうと、ライト兄弟であろうと。

they all think, act and communicate

いっしょに考えて行動してコミュニケーションをとる

the exact same way.

全く同じように

And it's the complete opposite

そして、それは真逆のことです。

to everyone else.

みんなに

All I did was codify it.

成語化しただけです。

And it's probably the world's

そして、それはおそらく世界の

simplest idea.

いちばんシンプルな考え

I call it the golden circle.

私はそれを黄金の輪と呼んでいます。

Why? How? What?

どうして？どうやって？

This little idea explains

このちょっとしたアイデアが説明してくれます。

why some organizations and some leaders

なぜ組織やリーダーがいるのか

are able to inspire where others aren't.

他の人がいないところに刺激を与えることができます。

Let me define the terms really quickly.

本当に早く用語を定義させてください。

Every single person, every single organization on the planet

地球上の全ての人、全ての組織が

knows what they do,

彼らが何をしているかを知っています。

100 percent.

100％です。

Some know how they do it,

その方法を知っている人もいます。

whether you call it your differentiated value proposition

差別化された価値提案と呼ぶかどうかに関わらず

or your proprietary process or your USP.

あるいは、独自のプロセスやUSPを使用しているかどうか。

But very, very few people or organizations

しかし、非常に少数の人や組織

know why they do what they do.

彼らはなぜ彼らがすることをするのかを知っています。

And by "why" I don't mean "to make a profit."

そして、"why"I don't mean " to make profit.&quot.

That's a result. It's always a result.

それは結果です。それは常に結果です。

By "why" I mean: what's your purpose?

By "why" I mean: what's your purpose?

What's your cause? What's your belief?

あなたの原因は何ですか？あなたの信念は何ですか？

Why does your organization exist?

あなたの組織はなぜ存在しているのですか？

Why do you get out of bed in the morning?

朝、なぜベッドから出るのか？

And why should anyone care?

なぜ気にする必要があるの？

Well, as a result, the way we think, the way we act,

まあ、結果的には、考え方や行動の仕方が

the way we communicate is from the outside in.

私たちのコミュニケーションの方法は、外から見た時に

It's obvious. We go from the clearest thing to the fuzziest thing.

それは明らかだ。澄んだものから曖昧なものへと変化する。

But the inspired leaders

しかし、触発された指導者たちは

and the inspired organizations,

と触発された組織を紹介しています。

regardless of their size, regardless of their industry,

規模に関係なく、業種に関係なく

all think, act and communicate

一人一人が考え行動しコミュニケーションをとる

from the inside out.

内側から

Let me give you an example.

例を挙げてみましょう。

I use Apple because they're easy to understand and everybody gets it.

私がAppleを使っているのは、わかりやすくて誰もが理解できるからです。

If Apple were like everyone else,

アップルがみんなと同じだったら

a marketing message from them might sound like this.

彼らからのマーケティングメッセージは、次のように聞こえるかもしれません。

"We make great computers.

私たちは偉大なコンピュータを作ります。

They're beautifully designed, simple to use

美しくデザインされていて、使いやすい

and user friendly.

とユーザーフレンドリー。

Want to buy one?" Neh.

1を購入したいですか？

And that's how most of us communicate.

そして、それが私たちのほとんどのコミュニケーションの方法です。

That's how most marketing is done. That's how most sales are done.

それがほとんどのマーケティングのやり方です。それがほとんどのセールスのやり方です。

And that's how most of us communicate interpersonally.

そして、それが私たちのほとんどの人が対人コミュニケーションをとる方法です。

We say what we do, we say how we're different or how we're better

私たちは、私たちが何をしているか、私たちはどのように異なるか、またはどのように私たちはより優れていることを言います。

and we expect some sort of a behavior,

と何かしらの行動を期待しています。

a purchase, a vote, something like that.

買い取りとか投票とか、そんな感じです。

Here's our new law firm.

ここに新しい法律事務所があります。

We have the best lawyers with the biggest clients.

依頼者数の多い弁護士が揃っています。

We always perform for our clients who do business with us.

私たちは、常に私たちと取引のあるお客様のためにパフォーマンスを行います。

Here's our new car.

これが私たちの新しい車です。

It gets great gas mileage. It has leather seats. Buy our car.

それは素晴らしい燃費を取得します。それは革のシートを持っています。私たちの車を購入してください。

But it's uninspiring.

しかし、それは、やる気のないものです。

Here's how Apple actually communicates.

ここでは、Appleが実際にどのようにコミュニケーションをとっているかを紹介します。

"Everything we do,

"私たちが行うすべてのこと。

we believe in challenging the status quo.

私たちは、現状に挑戦することを信じています。

We believe in thinking differently.

私たちは違う考え方をすることを信じています。

The way we challenge the status quo

現状への挑戦の仕方

is by making our products beautifully designed,

は、私たちの製品を美しくデザインすることである。

simple to use and user friendly.

シンプルで使いやすい

We just happen to make great computers.

私たちはたまたま素晴らしいコンピュータを作っているだけです。

Want to buy one?"

1を購入したいですか？

Totally different right? You're ready to buy a computer from me.

全然違うでしょ？私からパソコンを買う準備ができたのか？

All I did was reverse the order of information.

情報の順番を逆にしただけです。

What it proves to us is that people don't buy what you do;

それが証明しているのは、人々はあなたがやっていることを買わないということです。

people buy why you do it.

人はなぜあなたがそれをするのかを買う

People don't buy what you do; they buy why you do it.

人はあなたが何をするかを買うのではなく、あなたがそれをする理由を買うのです。

This explains why

これはなぜかというと

every single person in this room

ここにいるすべての人が

is perfectly comfortable buying a computer from Apple.

は、アップルのパソコンを買うのに全く問題ありません。

But we're also perfectly comfortable

しかし、私たちはまた、完全に快適です。

buying an MP3 player from Apple, or a phone from Apple,

アップルからMP3プレーヤーを買うか、アップルからスマホを買うか。

or a DVR from Apple.

またはAppleのDVR。

But, as I said before, Apple's just a computer company.

でもさっきも言ったように、Appleはただのコンピュータ会社なんだよ。

There's nothing that distinguishes them

差別化するものは何もない

structurally from any of their competitors.

構造的に競合他社のいずれかから。

Their competitors are all equally qualified to make all of these products.

彼らの競合他社は、これらの製品のすべてを作るために平等に資格を持っています。

In fact, they tried.

実際、彼らは試みた。

A few years ago, Gateway came out with flat screen TVs.

数年前、ゲートウェイから薄型テレビが出てきました。

They're eminently qualified to make flat screen TVs.

彼らは薄型テレビを作る資格を持っています。

They've been making flat screen monitors for years.

彼らは何年も前からフラットスクリーンモニターを作っています。

Nobody bought one.

誰も買わなかった

Dell came out with MP3 players and PDAs.

デルはMP3プレーヤーやPDAで出てきました。

And they make great quality products.

そして、彼らは素晴らしい品質の製品を作っています。

And they can make perfectly well-designed products.

そして、彼らは完璧にデザインされた製品を作ることができます。

And nobody bought one.

そして誰も買わなかった

In fact, talking about it now, we can't even imagine

実際、今の話をすると、想像もできません。

buying an MP3 player from Dell.

デルのMP3プレーヤーを購入。

Why would you buy an MP3 player from a computer company?

なぜパソコン会社のMP3プレーヤーを買うのか？

But we do it every day.

でも毎日やっています。

People don't buy what you do; they buy why you do it.

人はあなたが何をするかを買うのではなく、あなたがそれをする理由を買うのです。

The goal is not to do business

目的はビジネスをすることではない

with everybody who needs what you have.

あなたが持っているものを必要としているすべての人と

The goal is to do business with people

人とビジネスをすることが目的

who believe what you believe.

あなたが信じていることを信じている人

Here's the best part.

ここが一番の見どころです。

None of what I'm telling you is my opinion.

私が言っていることは、どれも私の意見ではありません。

It's all grounded in the tenets of biology.

それはすべて生物学の教義に基づいています。

Not psychology, biology.

心理学ではなく、生物学。

If you look at a cross-section of the human brain, looking from the top down,

人間の脳の断面を上から下に見てみると

What you see is the human brain is actually broken

あなたが見ているのは、人間の脳は実際に壊れているということです。

into three major components

三大要素に分けて

that correlate perfectly with the golden circle.

金色の円と完全に相関しています。

Our newest brain, our homo sapien brain,

私たちの最新の脳、ホモ・サピエンの脳。

our neocortex,

私たちの大脳新皮質

corresponds with the "what" level.

は、"what"レベルに対応しています。

The neocortex is responsible for all of our

大脳新皮質は、私たちのすべての

rational and analytical thought

合理的分析的思考

and language.

と言語。

The middle two sections make up our limbic brains.

真ん中の2つのセクションが私たちの大脳辺縁系を構成しています。

And our limbic brains are responsible for all of our feelings,

そして、私たちの大脳辺縁系の脳は、私たちの感情のすべてを司っています。

like trust and loyalty.

信頼と忠誠のように

It's also responsible for all human behavior,

それは人間のすべての行動の責任でもあります。

all decision-making,

すべての意思決定。

and it has no capacity for language.

と、言語能力を持たない。

In other words, when we communicate from the outside in,

つまり、外からのコミュニケーションをインで行う場合。

yes, people can understand vast amounts of complicated information

薀蓄は尽きない

like features and benefits and facts and figures.

特徴や利点、事実と数字のように。

It just doesn't drive behavior.

ただ、それは行動を促すものではありません。

When we can communicate from the inside out,

内側からコミュニケーションが取れるようになったら

we're talking directly to the part of the brain

脳の部分に直接話をしています。

that controls behavior,

行動を制御する

and then we allow people to rationalize it

それを合理化するために

with the tangible things we say and do.

目に見える形での言動で

This is where gut decisions come from.

ここからが根性論的な判断です。

You know, sometimes you can give somebody

時には誰かに

all the facts and figures,

すべての事実と数字を

and they say, "I know what all the facts and details say,

と彼らは言う、"私はすべての事実と詳細が何を言っているか知っています。

but it just doesn't feel right."

しかし、それはちょうどそれが右に感じることはありません。

Why would we use that verb, it doesn't "feel" right?

なぜ私たちはその動詞を使うのでしょうか、それは't "feel" right?

Because the part of the brain that controls decision-making,

意思決定を司るのは脳の一部だから。

doesn't control language.

は言語を制御しません。

And the best we can muster up is, "I don't know. It just doesn't feel right."

そして、私たちができる最善の方法は、"I don't't knowです。It just doesn't feel right.&quot.

Or sometimes you say you're leading with your heart,

あるいは、心でリードしていると言うこともあります。

or you're leading with your soul.

それとも魂を込めてリードしているのか。

Well, I hate to break it to you, those aren't other body parts

まあ、あなたには言いたくないが、それらは他の体の部分ではありません。

controlling your behavior.

あなたの行動をコントロールする

It's all happening here in you limbic brain,

大脳辺縁系の脳の中で起きているんだ。

the part of the brain that controls decision-making and not language.

意思決定を司るのは脳の一部であって、言語ではありません。

But if you don't know why you do what you do,

しかし、あなたがなぜそうするのかを知らないのであれば

and people respond to why you do what you do,

と人は、なぜあなたがすることをするのかに反応します。

then how you ever get people

ならばどうやって人を集めるのか

to vote for you, or buy something from you,

に投票したり、何かを買うために

or, more importantly, be loyal

或いはもっと重要なのは、忠実であること

and want to be a part of what it is that you do.

と、自分がしていることの一部になりたいと思うようになりました。

Again, the goal is not just to sell to people who need what you have;

繰り返しになりますが、目標は、あなたが持っているものを必要としている人に売ることだけではありません。

the goal is to sell to people who believe what you believe.

目標は、自分の信じるものを信じてくれる人に売ることです。

The goal is not just to hire people

人を雇うことだけが目的ではない

who need a job;

仕事が必要な人

it's to hired people who believe what you believe.

それは、あなたが信じていることを信じている人を雇うことです。

I always say that, you know,

いつも言ってますよ。

if you hire people just because they can do a job, they'll work for your money,

仕事ができるからといって人を雇うと、お金のために働くことになります。

but if you hire people who believe what you believe,

しかし、あなたが信じていることを信じている人を雇えば

they'll work for your you with blood and sweat and tears.

彼らは血と汗と涙であなたのために働くでしょう。

And nowhere else is there a better example of this

そして、これ以上の例はどこにもありません。

than with the Wright brothers.

ライト兄弟の時よりも

Most people don't know about Samuel Pierpont Langley.

ほとんどの人はサミュエル・ピアポン・ラングレーのことを知らない。

And back in the early 20th century,

そして20世紀初頭に戻って

the pursuit of powered man flight was like the dot com of the day.

パワードマンフライトの追求は、当時のドットコムのようなものでした。

Everybody was trying it.

みんなが試していました。

And Samuel Pierpont Langley had, what we assume,

サミュエル・ピアポン・ラングレーは...

to be the recipe for success.

成功のためのレシピになるように

I mean, even now, you ask people,

今でも人に聞くと

"Why did your product or why did your company fail?"

"なぜあなたの製品をしたのか、またはなぜあなたの会社は失敗したのか？

and people always give you the same permutation

と人はいつも同じ順列を与えてくれる

of the same three things,

の3つのことが同じです。

under-capitalized, the wrong people, bad market conditions.

過小資本、悪者、市況の悪さ。

It's always the same three things, so let's explore that.

いつも同じ3つなので、それを探ってみましょう。

Samuel Pierpont Langley

サミュエル・ピアポント・ラングレー

was given 50,000 dollars by the War Deptartment

が陸軍省から5万ドルをもらった。

to figure out this flying machine.

この飛行機械を理解するために

Money was no problem.

お金は問題ありませんでした。

He held a seat at Harvard

ハーバード大学では

and worked at the Smithsonian and was extremely well-connected.

スミソニアンで働いていて、非常に人脈がありました。

He knew all the big minds of the day.

彼は一日の大きな心のすべてを知っていた。

He hired the best minds

彼は最高の人材を雇った

money could find.

お金が見つけることができました。

And the market conditions were fantastic.

そして、市況は素晴らしいものでした。

The New York Times followed him around everywhere.

ニューヨーク・タイムズは彼の後をつけまわしていた。

And everyone was rooting for Langley.

そして皆がラングレーを応援していました。

Then how come you've never heard of Samuel Pierpont Langley?

では、サミュエル・ピアポン・ラングレーのことを聞いたことがないのですか？

A few hundred miles away in Dayton Ohio,

数百マイル離れたオハイオ州デイトン。

Orville and Wilbur Wright,

オービルとウィルバー・ライト

they had none of what we consider

彼らには我々が考えるようなものがない

to be the recipe for success.

成功のためのレシピになるように

They had no money.

彼らはお金を持っていませんでした。

They paid for their dream with the proceeds from their bicycle shop.

自転車屋の収益金で夢の代償を払ったそうです。

Not a single person on the Wright brothers' team

ライト兄弟のチームには一人もいません。

had a college education,

大学教育を受けていました。

not even Orville or Wilbur.

オービルやウィルバーですらない

And the New York Times followed them around nowhere.

ニューヨーク・タイムズはどこにも行かずに彼らを追いかけていた。

The difference was,

違いがありました。

Orville and Wilbur were driven by a cause,

オービルとウィルバーは大義名分に駆られていた。

by a purpose, by a belief.

目的によって、信念によって

They believed that if they

彼らは信じていました。

could figure out this flying machine,

この空飛ぶ機械を理解することができました。

it'll change the course of the world.

それは世界の流れを変えるだろう。

Samuel Pierpont Langley was different.

サミュエル・ピアポン・ラングレーは違った。

He wanted to be rich, and he wanted to be famous.

お金持ちになりたかったし、有名になりたかった。

He was in pursuit of the result.

結果を追求していた。

He was in pursuit of the riches.