So, as a, as a marketer when I'm first giving you a product, what's my job?

では、マーケターとして、最初に製品を提供するとき、私の仕事は何だろう？

And my job is to make you want it to crave it, to need it to think that it is the best innovation in food since, well, since sliced bread.

そして私の仕事は、あなたがそれを欲しがり、切望し、それを必要とし、それがスライスされたパン以来の、いや、スライスされたパン以来の、食品における最高の革新だと思わせることだ。

But how do we do it?

でも、どうやってやるんだ？

Well, I'm gonna give you a really big example later that I'm gonna break right down for you.

まあ、後で本当に大きな例を挙げよう。

But let's just start by looking at a few fun little things.

でも、まずはちょっとした楽しいことを見てみよう。

So here we have shreddies, an old favorite been around for years.

というわけで、長年愛されてきたシュレッディーズを紹介しよう。

Very popular in the UK and Canada without changing a single little thing about that product, they remarketed them, rebranded them as brand new diamond shaped shreddies.

イギリスとカナダで大人気のシュレッディーを、少しも変えることなく再販し、ダイヤモンド型の新しいシュレッディーとしてリブランディングしたのだ。

Food marketing genius right there in the 19 fifties, there was a very important innovation in food.

食品マーケティングの天才は1950年代、食品に非常に重要な革新をもたらした。

The instant mix cake, one of my personal favorites when they were first brought out, all you needed to do was to add a little bit of water who's not gonna love that.

インスタント・ミックスケーキは、発売当初は個人的に大好きだった。

Well, actually, no one loved it.

まあ、実際のところ、誰も愛していなかった。

No one bought the bloody things.

誰も血まみれのものを買わなかった。

So they did a bit of research and what they found was that the main consumer, the target consumer, the housewife felt that it was cheating.

そこで彼らは少し調査をしたのだが、その結果わかったのは、主な消費者、つまりターゲットとなる消費者、つまり主婦は、それが浮気だと感じているということだった。

They didn't want to pass off such an easy thing as their own baking to their partners, their husbands, their families, whatever.

そんな簡単なものを、パートナーや夫、家族などに自分のお菓子として見せびらかしたくなかったのだ。

So what did the producers have to do?

では、プロデューサーは何をしなければならなかったのか？

They had to make it harder.

もっと厳しくしなければならなかった。

So now you had to add water and an egg and sails exploded.

それで今度は水と卵を加えなければならなくなり、帆が爆発した。

But these examples, these are just chicken feed compared to what I really want to talk about tonight.

しかし、これらの例は、私が今夜本当に話したいことに比べれば、鶏の餌に過ぎない。

And that is chickens and pigs and cows.

それが鶏や豚や牛だ。

So when we think about where chickens et cetera come from, we think about something a bit like that.

だから、ニワトリなどがどこから来るのかを考えるとき、私たちはそれに少し似たことを考える。

That's also our instinctive idea.

それが私たちの本能的な考えでもある。

But we all know if we really think about it, if we think about it deeply, it's probably a little bit more like that, but that's a lot nicer.

でも、本当によく考えてみれば、深く考えてみれば、おそらくもう少し似ているんだろうけど、その方がずっと素敵なことだって、みんな知っているんだ。

It's a lot more romantic.

もっとロマンチックだ。

So how do we give you this impression?

では、どうすればこのような印象を与えられるのか？

Well, there are three techniques that we use.

まあ、私たちには3つのテクニックがある。

The third of which is our secret weapon and I am gonna blow it for you tonight.

その3つ目が秘密兵器で、今夜はそれをお見せしよう。

So please stay primed for that.

だから、そのための準備をしておいてほしい。

Let's look at technique.

テクニックを見てみよう。

Number one, everybody believes what's on the label.

第一に、誰もがラベルに書いてあることを信じる。

So let's look at some examples.

では、いくつかの例を見てみよう。

Some of my favorites, some of the ones I use all the time.

私のお気に入りで、いつも使っているものもある。

I'll use farm fresh, I'll use 100% natural.

私は農場の新鮮なものを使い、100％自然なものを使う。

I'll use butcher's choice.

ブッチャーズ・チョイスを使うよ。

But what does that really actually mean.

しかし、実際のところはどうなのか。

But truthfully it doesn't mean very much.

しかし、正直なところ、それはあまり意味がない。

We see that on the label, we feel a bit more confident, but let's have a look at what a farm really looks like.

ラベルにそう書かれているのを見ると、私たちは少し自信を持つ。

It probably looks like that.

おそらくそう見えるのだろう。

Now, this is a concentrated animal feeding operation.

これは濃厚飼料生産施設である。

I'm gonna run that past you again.

もう一度言っておくよ。

It's a concentrated animal feeding operation that's not gonna look great on a label.

これは濃厚飼料生産事業であり、ラベルの見栄えは良くない。

Hence, we use Farm fresh Innovation.

それゆえ、私たちはファーム・フレッシュ・イノベーションを使用している。

Number two, this is what we use.

その2、これは私たちが使っているものだ。

We focus on progress.

私たちは進歩を重視する。

Intensive farming was born out of necessity.

集約農業は必要から生まれた。

At the end of the second World War, resources were extremely tight.

第二次世界大戦末期、資源は極めて逼迫していた。

Farming had to be, it had to be by necessity, very, very economical.

農業は必然的に、非常に経済的でなければならなかった。

And we've learned from that and we've built from that and we were able to now raise more and more animals in smaller and smaller spaces.

私たちはそこから学び、そこから築き上げ、今ではより小さなスペースでより多くの動物を飼育することができるようになった。

So we've got extremely good at it.

だから、我々はそれが非常に得意になった。

If we looked at a room of about this size and this would turn into a chicken barn.

これくらいの広さの部屋があれば、ここは鶏舎になるだろう。

It's 100 seat theater, how many chickens will be probably fit in this room?

100席の劇場だが、いったい何羽の鶏が入るのだろう？

Now, I'm gonna say about 4000, it's pretty impressive, isn't it?

さて、約4000というと、かなり印象的だろう？

It'd probably look a little bit like that.

おそらく、そんな感じだろう。

Now, the public aren't gonna be massively keen on that idea and it's my job to make them feel a little bit better about it.

今、世間はそのアイデアに大して乗り気ではないだろうし、彼らを少しでもいい気分にさせるのが私の仕事だ。

So how do I do it?

どうすればいいんだ？

Well, a basic principle of marketing, we use the right choice of words and by using the right choice of words, we can make the conversation, we can focus the conversation the way we want it to.

マーケティングの基本原則は、適切な言葉を選び、適切な言葉を使うことで、会話を成立させ、会話を思い通りに集中させることができる、ということだ。

So we'll use an example of this when you look at that picture, where is your eye drawn?

その写真を見たとき、あなたの視線はどこに集まるだろうか？

It's drawn right to the middle of the page, massive letters we've got strive to optimize what we're looking at in the picture in reverse, looks a bit bit like that, but this looks a lot nicer because we're looking at strive to optimize it makes us feel that there's progress, we feel good.

ページの真ん中あたりに描かれている巨大な文字、strive to optimize（最適化に向けて努力する）。

So the challenge for the marketers is to make the public feel comfortable in what they're seeing.

つまり、マーケティング担当者にとっての課題は、大衆が見ているものに安心感を抱かせることなのだ。

One of the side effects of intensive farming of having so many animals in such a small space, unfortunately, is obviously disease because you put so many animals into a small space, they're gonna get sick.

狭いスペースで多くの動物を飼育する集約農業の副作用のひとつに、残念ながら病気がある。

It is no secret that 50% of all the antibiotics in the world are used on farmed animals.

世界中の抗生物質の50％が養殖動物に使用されていることは周知の事実である。

So how do you make the public feel ok with this?

では、どうすれば国民に納得してもらえるのか？

How does that happen?

どうしてそうなるのか？

Hm.

ふむ。

My job, how do I do it?

私の仕事、どうすればいいの？

I use the language of innovation.

私は革新という言葉を使う。

So we're going back to our old friends at Port cares.org.

そこで、Port cares.orgの古くからの友人に戻ることにした。

And what they do is they say as farming has become more efficient, veterinarians have incorporated new technologies and methods into practice.

そして、農業がより効率的になるにつれ、獣医師は新しい技術や方法を実践に取り入れてきたと言うのだ。

This makes us feel good.

これは私たちを良い気分にさせる。

This is positive.

これはポジティブだ。

Yeah, this is progress.

ああ、これは進歩だ。

And when we're then marketing to future consumers, we would perhaps use something like this.

そして、将来の消費者に向けてマーケティングを行う際には、おそらくこのような使い方をするだろう。

This is a coloring book, pigs and pork.

これは塗り絵、豚と豚肉。

It's absolutely gorgeous.

実にゴージャスだ。

And what we're doing here is we're getting the Children to focus on the fact that we're using innovation.

私たちがここで行っているのは、子供たちにイノベーションを活用しているという事実に注目してもらうことだ。

So by bringing the pigs out from the muddy fields and into the clean barns, we're taking them away from all that nasty, dirty mud and all the diseases that are lurking there within positive so onto our secret weapon, This is what we really need to focus on.

つまり、豚を泥だらけの野原から清潔な納屋に運び出すことで、私たちは豚を厄介で汚い泥や、そこに潜む病気から遠ざけることができるのです。

So these two techniques alone, they are not gonna work.

だから、この2つのテクニックだけではうまくいかない。

We need a secret weapon.

秘密兵器が必要だ。

Number three, it is actually in this room right now.

その3、それは今、実際にこの部屋にある。

Secret way it is.

秘密の方法だ。

So how do we do it when you're in the supermarket?

では、スーパーマーケットではどうすればいいのか？

You don't wanna think about where those products have come from.

その製品がどこから来たのか、考えたくもないだろう。

You don't wanna think about how those animals have been reared, how they've been treated the power of wilful ignorance cannot be overstated.

動物たちがどのように飼育され、どのように扱われてきたかを考えたくないのだろう。

This is systemized cruelty on a massive scale and we only get away with it because everyone is prepared to look the other way.

これは組織化された大規模な残酷行為であり、誰もが見て見ぬふりをする用意があるからこそ、私たちはこの行為から逃れられるのだ。

Thank you.

ありがとう。