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  • I'm going to talk about a very fundamental change that is going on

    私はこれから、現代の経済の構造の

  • in the very fabric of the modern economy.

    基本的な変化についてお話しします

  • And to talk about that, I'm going to go back to the beginning,

    そのために、まず一番大元に戻ろうと思います

  • because in the beginning were commodities.

    経済の始まりがコモディティ(未加工農産物)だからです

  • Commodities are things that you grow in the ground, raise on the ground or pull out of the ground:

    コモディティは、あなたが土で育てあるいはそこから引き抜いてくるもので

  • basically, animal, mineral, vegetable.

    基本的に動物、鉱物、野菜です

  • And then you extract them out of the ground,

    地面からそれを取り出し

  • and sell them on the open marketplace.

    オープンな市場でそれを売ります

  • Commodities were the basis of the agrarian economy

    コモディティは農業経済の基本なわけです

  • that lasted for millennia.

    それが1000年も続きました

  • But then along came the industrial revolution,

    しかしその後に産業革命がやって来た

  • and then goods became the predominant economic offering,

    そして「商品」が経済の主要な提供品になりました

  • where we used commodities as a raw material

    そこではコモディティは生産の素材として

  • to be able to make or manufacture goods.

    商品を作るために使われます

  • So, we moved from an agrarian economy to an industrial economy.

    農業経済から産業経済へと移行したわけです

  • Well, what then happened over the last 50 or 60 years,

    そして、最近の50か60年で起きたのは

  • is that goods have become commoditized.

    商品の「コモディティ化」でした

  • Commoditized: where they're treated like a commodity,

    商品はコモディティとして扱われます

  • where people don't care who makes them.

    誰がそれを作ったかなんて気にしない

  • They just care about three things and three things only:

    気になるのは三つのポイントだけです、つまり

  • price, price and price.

    値段と値段と値段です

  • Now, there's an antidote to commoditization,

    コモディティ化に対抗する手段があります

  • and that is customization.

    それが「カスタマイズ」です

  • My first book was called "Mass Customization" --

    私の最初の本は「Mass Customization」で―

  • it came up a couple of times yesterday --

    昨日何回か名前が出ていましたが―

  • and how I discovered this progression of economic value

    そして私がこの経済価値の進化を発見したのは

  • was realizing that customizing a good

    商品をカスタマイズするのは

  • automatically turned it into a service,

    それをサービス化することで

  • because it was done just for a particular person,

    なぜならそれは特定の人に向けてなされることで

  • because it wasn't inventoried,

    在庫化されておらず

  • it was delivered on demand to that individual person.

    特定個人にオンデマンドで届けられると気づいたからです

  • So, we moved from an industrial economy to a service-based economy.

    そこで我々は産業経済からサービス型の経済へと移動しました

  • But over the past 10 or 20 years, what's happened is that

    しかし、この10から20年で起きたのは

  • services are being commoditized as well.

    サービス自体もまたコモディティ化した、ということです

  • Long-distance telephone service sold on price, price, price;

    長距離電話は値段と値段と値段で売られており

  • fast-food restaurants with all their value pricing;

    ファーストフードレストランもすべて値段指向

  • and even the Internet is commoditizing not just goods,

    インターネットでさえ、商品としてだけでなくサービスとして

  • but services as well.

    コモディティ化されています

  • What that means is that it's time

    それはなにかというと、つまり

  • to move to a new level of economic value.

    新しいレベルの経済価値に移行する時期だ、といことです

  • Time to go beyond the goods and the services,

    商品やサービスの範囲を超えて行くこと

  • and use, in that same heuristic, what happens when you customize a service?

    そして、同じ手法で考えると、サービスをカスタマイズ化したらどうなるか?

  • What happens when you design a service that is so appropriate for a particular person --

    特定の人にぴったり合ったサービスが、ちょうど欲しい時に

  • that's exactly what they need at this moment in time?

    手に入るようになったら、何が起こるのか?

  • Then you can't help but make them go "wow";

    その人はもう「すごい!」と言わざるをえないのです

  • you can't help but turn it into a memorable event --

    それは忘れられないイベントに変わるのです

  • you can't help but turn it into an experience.

    それは体験に変わらざるをえないのです

  • So we're shifting to an experience economy,

    つまり我々は「体験経済」へ移行しつつある

  • where experiences are becoming the predominant economic offering.

    体験が経済的な提供品となる世界です

  • Now most places that I talk to,

    私が講演するほとんどの場所で

  • when I talk about experience, I talk about Disney --

    体験について語る時には、世界一の体験ステージ演出者、

  • the world's premier experience-stager.

    ディスニーについて語ります

  • I talk about theme restaurants, and experiential retail,

    私はテーマレストランや実験型店舗や

  • and boutique hotels, and Las Vegas --

    ブティックホテルや、世界一の体験都市

  • the experience capital of the world.

    ラスベガスについても語ります

  • But here, when you think about experiences,

    しかし皆さんが体験について考える時には

  • think about Thomas Dolby and his group, playing music.

    トーマス・ドルビーと彼のグループが演奏しているところを考えて下さい

  • Think about meaningful places.

    意味のある場所について考えて下さい

  • Think about drinking wine,

    ワインを飲む時のことを考え

  • about a journey to the Clock of the Long Now.

    「ロング・ナウ時計」(1万年時計)への旅を考えて下さい

  • Those are all experiences. Think about TED itself.

    これらは皆「体験」です TEDそのものもそうです

  • The experience capital in the world of conferences.

    カンファレンスの世界での「体験の首都」でしょう

  • All of these are experiences.

    これらは全て体験です

  • Now, over the last several years I spent a lot of time in Europe,

    さて、ここ数年、私はヨーロッパの

  • and particularly in the Netherlands,

    特にオランダで過ごすことが多く

  • and whenever I talk about the experience economy there,

    そこで体験経済について語るといつも

  • I'm always greeted at the end with one particular question,

    最後にある決まった質問を受けます

  • almost invariably.

    ほとんどいつもです

  • And the question isn't really so much a question

    それは質問といっても、実はどちらかというと

  • as an accusation.

    非難なのですが

  • And the Dutch, when they usually put it,

    オランダ人は、それに触れる場合は

  • it always starts with the same two words.

    いつも決まった2語で始めます

  • You know the words I mean?

    なんだかわかりますか?

  • You Americans.

    「お前たち アメリカ人は」です

  • They say, you Americans.

    彼らは言います 「お前たちアメリカ人は

  • You like your fantasy environments,

    お前たちのあの幻の世界

  • your fake, your Disneyland experiences.

    まやかしのディズニー体験が好きなのか」と

  • They say, we Dutch, we like real,

    彼らは言います 「俺たちオランダ人はリアルで

  • natural, authentic experiences.

    ナチュラルな『本物の』体験が好きなんだ」と

  • So much has that happened that I've developed a fairly praticed response,

    あんまり何度も起きるので、私はかなり手慣れた反応を考えてあります

  • which is: I point out that first of all,

    それは:まず最初に指摘しておくが

  • you have to understand that there is no such thing

    そもそも「本物でない」体験などないんだ、と

  • as an inauthentic experience.

    理解しなくてはいけない

  • Why? Because the experience happens inside of us.

    なぜか? 体験は私たちの内部でおきるからだ

  • It's our reaction to the events that are staged in front of us.

    それは私たちの目の前で演じられたことへの自分の反応だ

  • So, as long as we are in any sense authentic human beings,

    つまり、私たちが何らかの意味で本物の人間である限り

  • then every experience we have is authentic.

    全ての体験は本物なのだ、と

  • Now, there may be more or less natural or artificial

    それで、体験にはいくらか自然でないとか人工的な

  • stimuli for the experience,

    刺激もあるかもしれないが

  • but even that is a matter of degree, not kind.

    それでも単に程度の問題であって、種類のではない、と

  • And there's no such thing as a 100 percent natural experience.

    それに100%自然な体験などは存在しない、と

  • Even if you go for a walk in the proverbial woods,

    古代の森を散歩しているとしても

  • there is a company that manufactured the car

    その森の縁まで運転して来た自動車を

  • that delivered you to the edge of the woods;

    製造した会社はある:

  • there's a company that manufactured the shoes that you have

    森を歩くのに足を守っている

  • to protect yourself from the ground of the woods.

    靴を作った会社もある

  • There's a company that provides a cell phone service you have

    森で迷子になったときのために用意してある

  • in case you get lost in the woods.

    携帯電話の会社もあるのだ、と

  • Right? All of those are man-made,

    わかる? これらはみんな人工物で

  • artificiality brought into the woods by you,

    あなたが森に持ち込んだ人工物であり

  • and by the very nature of being there.

    だからこそそこにあるのだ、と

  • And then I always finish off

    そしていつもこう言って終わる

  • by talking about -- the thing that amazes me the most about this question,

    ―これがこの話の一番面白いところなんだが―

  • particularly coming from the Dutch,

    特にオランダ人からの質問の場合は

  • is that the Netherlands

    つまり、オランダそのものが

  • is every bit as manufactured as Disneyland.

    まるでディズニーランドのように人工物だ、ということです

  • (Laughter)

    (笑)

  • And the Dutch, they always go ...

    そしてオランダ人は、いつも通り

  • and they realize, I'm right!

    私が正しいことに気づくのです

  • There isn't a square meter of ground in the entire country

    そこの土地には、海から干拓した以外の土地は

  • that hasn't been reclaimed from the sea,

    1エーカーもなく

  • or otherwise moved, modified and manicured

    そうでなければ元からずっとそこにあったように

  • to look as if it had always been there.

    とこからか移して来たか手入れをした土地だけしかないのです

  • It's the only place you ever go for a walk in the woods and all the trees are lined up in rows.

    そこは、森に行くと全ての木がきれいに整列している唯一の場所です

  • (Laughter)

    (笑)

  • But nonetheless, not just the Dutch,

    しかしにもかかわらず、オランダ人だけでなく

  • but everyone has this desire for the authentic.

    全ての人は「本物」への欲求があるのです

  • And authenticity is therefore

    そこで「本物」は

  • becoming the new consumer sensibility --

    消費者の新しい感性となりつつあり

  • the buying criteria by which consumers

    彼らが、何を、誰から

  • are choosing who are they going to buy from,

    買うかという基準に

  • and what they're going to buy.

    なりつつあるのです

  • Becoming the basis of the economy.

    経済の基盤になろうとしています

  • In fact, you can look at how each of these economies developed,

    事実、それぞれの経済がどうやって成長したかを調べると

  • that each one has their own business imperative,

    消費者の感性とマッチした必要性が

  • matched with a consumer sensibility.

    それぞれのビジネスにあったことがわかります

  • We're the agrarian economy, and we're supplying commodities.

    農耕経済の時代には、コモディティを供給していました

  • It's about supply and availability.

    それは供給と可用性のことです

  • Getting the commodities to market.

    コモディティを市場に出していました

  • With the industrial economy, it is about controlling costs --

    産業経済の時代になり、重要なのはコストを管理することになり

  • getting the costs down as low as possible

    コストを出来るだけ下げることで

  • so we can offer them to the masses.

    大衆に商品を提供できるようになりました

  • With the service economy, it is about

    サービス経済えは、重要なのは

  • improving quality.

    品質を上げることでした

  • That has -- the whole quality movement has risen

    それは―サービス向上は、ここ20か30年間の

  • with the service economy over the past 20 or 30 years.

    サービス経済の勃興とともに始まったのです

  • And now, with the experience economy,

    そして今、体験経済とともに

  • it's about rendering authenticity.

    重要なのは「本物」を演じることになりました

  • Rendering authenticity -- and the keyword is "rendering."

    本物を演じるーキーワードは「演じる」です

  • Right? Rendering, because you have to get your consumers --

    でしょ? 「演じる」 なぜならあなたはお客さんに―

  • as business people --

    商売相手でも同じですが―

  • to percieve your offerings as authentic.

    あなたの提案が本物だ、と分からせるのですから

  • Because there is a basic paradox:

    なぜならそこには基本的な矛盾があるのです:

  • no one can have an inauthentic experience,

    「本物でない体験」というものはあり得ない

  • but no business can supply one.

    しかしどんなビジネスも本物は提供できない

  • Because all businesses are man-made objects; all business is involved with money;

    なぜなら全てのビジネスは人が作ったモノであり;お金が関与しており

  • all business is a matter of using machinery,

    全てのビジネスは機械を使うことで

  • and all those things make something inauthentic.

    その機会が作るのは「まがいもの」でだからです

  • So, how do you render authenticity,

    では、どうやって本物を演出するのかが

  • is the question.

    問題です

  • Are you rendering authenticity?

    あなたは本物を演出していますか?

  • When you think about that, let me go back to

    それを考えるときは、

  • what Lionel Trilling, in his seminal book on authenticity,

    ライオネル・トリリングが1960年が書いた「真性性」ついての

  • "Sincerity and Authenticity" -- came out in 1960 --

    名著「真摯さと信憑性」で、彼が

  • points to as the seminal point

    真性性が古典として認知される

  • at which authenticity entered the lexicon,

    重要なポイントについて語っているところに

  • if you will.

    戻ってみましょう

  • And that is, to no surprise, in Shakespeare,

    それは、当たり前ですが、シェイクスピアの

  • and in his play, Hamlet.

    演劇においては、「ハムレット」です

  • And there is one part in this play, Hamlet,

    その劇「ハムレット」のなかに次の節があります

  • where the most fake of all the characters in Hamlet, Polonius,

    そこでは、劇の中で一番嘘くさい役どおろのポローニアスが

  • says something profoundly real.

    非常に深い真実を語るのです

  • At the end of a laundry list of advice

    ずらっと並んだ忠告のリストの最後で

  • he's giving to his son, Laertes,

    息子レアティーズに向かって

  • he says this:

    こう言うのです:

  • And this above all: to thine own self be true.

    最後に、最も大切なる訓 己に対して忠実なれ

  • And it doth follow, as night the day,

    さすれば夜の昼に継ぐが如く、

  • that thou canst not then be false to any man.

    他人に対しても忠実ならん(坪内逍遥訳)

  • And those three verses are the core of authenticity.

    この3行の詩が「本物」の本質です

  • There are two dimensions to authenticity:

    「本物」には二つの側面があります

  • one, being true to yourself, which is very self-directed.

    一つ、自分自身に真実であること、非常に自己指向です

  • Two, is other-directed:

    もう一つは他人指向で:

  • being what you say you are to others.

    あなたが他人に「自分はこうだ」と言ったものであること、です

  • And I don't know about you, but whenever I encounter two dimensions,

    そして、あなたがどうか知りませんが、二つの側面を見るといつも

  • I immediately go, ahh, two-by-two!

    私は「ああ、2x2図ね!」と考えます

  • All right? Anybody else like that, no?

    でしょ? 誰か他にそうなひとは? いない?

  • Well, if you think about that, you do, in fact, get

    ふむ、もしそう思うなら、やってみましょうよ

  • a two-by-two.

    2x2図です

  • Where, on one dimension it's a matter of being true to yourself.

    一方の軸は、あなたが自分に対して真実であること

  • As businesses, are the economic offerings you are providing --

    ビジネス的には、あなたが経済的に提供しているものは―

  • are they true to themselves?

    そのものは本物か?ということです

  • And the other dimension is:

    もう一方の軸は:

  • are they what they say they are to others?

    それは他人に「これはこうだ」と言っているものか?、です

  • If not, you have,

    否定形のほうは

  • "is not true to itself," and "is not what it says it is,"

    「それ自身としては本物ではない」と「そうだと他人に言っているものではない」です

  • yielding a two-by-two matrix.

    これで2x2図が出来ますね

  • And of course, if you are both true to yourself,

    そしてもちろん、このうち自分に対しても正しく

  • and are what you say you are, then you're real real!

    他人に対してそういっているものでもあるなら、あなたはreal realです!

  • (Laughter)

    (笑)

  • The opposite, of course, is -- fake fake.

    反対はもちろんfake fakeです

  • All right, now, there is value for fake.

    オーケー ところで偽物(fake)にも価値があります

  • There will always be companies around to supply the fake,

    常に偽物を供給する会社があります

  • because there will always be desire for the fake.

    なぜならそれを求める人がいるからです

  • Fact is, there's a general rule: if you don't like it, it's fake;

    実は大原則がああります:「あなたがそれを嫌いなら、それは偽物、

  • if you do like it, it's faux.

    それが好きなら、それはつくりもの」です

  • (Laughter)

    (笑)

  • Now, the other two sides of the coin are:

    それで、他の組み合わせは

  • being a real fake --

    real fakeは

  • is what it says it is,

    それは言われてるものではあるが

  • but is not true to itself,

    本物ではない

  • or being a fake real:

    fake realは

  • is true to itself, but not what it says it is.

    本物だが、言われているものではない

  • You can think about those two -- you know, both of these

    これら二つについて考えてみることができます

  • better than being fake fake -- not quite as good as being real real.

    fake fakeよりはよいが、real realほどではない

  • You can contrast them by thinking about

    これらふたつを比べるには

  • Universal City Walk versus

    ユニバーサルシティウォークと

  • Disney World, or Disneyland.

    ディズニーワールド、ディズニーランドを想像して下さい

  • Universal City Walk is a real fake --

    ユニバーサルシティウォークは「本物のフェイク」です

  • in fact, we got this very term

    そもそも、この言葉は

  • from Ada Louise Huxtable's book, "The Unreal America."

    エイダ・ルイーズ・ハクスタブルの本「アンリアルなアメリカ」からとっています

  • A wonderful book, where she talks about Universal City Walk as --

    素晴らしい本で、そこで彼女はユニバーサルシティウォークについて

  • you know, she decries the fake, but she says, at least that's a real fake,

    それはフェイクだが、本物のフェイクだ、と書いています

  • right, because you can see behind the facade, right?

    なぜなら舞台裏を見ることができるからです。でしょう?

  • It is what it says it is: It's Universal Studio;

    それは、それが言われているものなのです:ユニバーサルスタジオという;

  • it's in the city of Los Angeles; you're going to walk a lot.

    それはロサンゼルスにあり;たくさん歩くことになります

  • Right? You don't tend to walk a lot in Los Angeles,

    でしょう?ロサンゼルスで歩くことってあまりないですよね

  • well, here's a place where you are going to walk a lot,

    でもここにはとても歩く場所があるのです

  • outside in this city.

    しかも野外で、この街で

  • But is it really true to itself?

    でもそれはこの街にとって本当に本物なのか?

  • Right? Is it really in the city?

    それは本当に街の中にあるのでしょうか?

  • Is it --

    それは

  • you can see behind all of it,

    あなたは裏側を全部見ることができます

  • and see what is going on in the facades of it.

    内側で行われていること全てです

  • So she calls it a real fake.

    それで彼女はそれを本物のフェイクと読んだのです

  • Disney World, on the other hand, is a fake real,

    いっぽうディズニーランドはfake realです

  • or a fake reality.

    フェイクのリアリティです

  • Right? It's not what it says it is. It's not really the magic kingdom.

    でしょう? それは言われているものではない 「魔法の王国」ではない

  • (Laughter)

    (笑)

  • But it is -- oh, I'm sorry, I didn't mean to --

    しかしそれは―おお、ごめん、そういう意味じゃない―

  • (Laughter)

    (笑)

  • -- sorry.

    ―ごめんなさい

  • We won't talk about Santa Claus then.

    サンタクロースの話はしないからね

  • (Laughter)

    (笑)

  • But Disney World is wonderfully true to itself.

    しかし、ディズニーワールドは、それ自身素晴らしく本物です

  • Right? Just wonderfully true to itself.

    でしょう? ただそれ自身として素晴らしく本物だ

  • When you are there you are just immersed

    いけばそれだけですばらしい環境に

  • in this wonderful environment.

    ひたってしまう

  • So, it's a fake real.

    さからそれは本物でない真実なのです

  • Now the easiest way

    さて、この状態に落ち込み

  • to fall down in this,

    real realでなくなる

  • and not be real real,

    一番簡単な方法は

  • right, the easiest way not to be true to yourself

    つまりあなた自身でなくなる簡単な方法は

  • is not to understand your heritage,

    自分の出自を理解しないこと

  • and thereby repudiate that heritage.

    伝統を拒否することです

  • Right, the key of being true to yourself is knowing who you are as a business.

    自分自身である鍵は、ビジネス上自分が何者かを知ることです

  • Knowing where your heritage is: