I'm Michael Bierut. I'm a graphic designer.

「私はMichael Bierutです。グラフィックデザイナーです。」

You might be familiar with his work, but interestingly, he thinks that logos are just kind of overrated.

あなたはひょっとすると彼の作ったロゴをよく見ているかもしれません、でも興味深いことに彼はこれらのロゴはただの過大評価されたものと考えています。

I am actually often very ambivalent about them.

私は実際にはロゴの効用について強く疑問を抱いています。

Let's back out a second: What is a logo?

少し時間を戻しましょう。ロゴとは何か？

Basically the face of a company.

基本的には企業の顔です。

Some are beloved. Some... the swastika is a logo and it's reviled, you know?

「可愛くて愛されているものもあれば、卍のように人々に非難されているものなどもあります。」

They have to work at tiny sizes, and huge.

小さいサイズや大きいサイズどちらでも機能するものでなければなりません。３種類のものがあります。

There are three specific types.

First type is the wordmark.

１つ目はワードマーク型ロゴ。

The wordmark is the easiest one, and it's the one that we're all the most familiar with.

「ワードマーク型は最も簡単なもので、そして私たちが一番親しみを覚えているものです。

I mean, John Hancock's signature is kind of a wordmark.

ジョン・ハンコックのサインは一種のワードマーク型の典型的なものです。

And it can look crisp, clean, and modern, like the new Google logo looks.

グーグルの新しいロゴのようにシンプルで見やすく現代っぽさが垣間見えたり、

It can look, somehow, that it has roots in a shared heritage, the way the coca cola logo looks, you know?

もしくは何らかの歴史的な背景を含んでいるかもしれません、コカ・コーラのロゴのようにね。

The second is pictorial.

２つ目は絵入り型ロゴ。

Pictorial logos often function as a kind of Rebus, you know.

「絵入り型はご存知の通り、よく判じ絵の一種のように機能されます。

It's a picture, and you say the... what's in the picture, and it sort of is identifying the name of the company.

このタイプのロゴは絵で出来ており、あなたは絵の中にある何か、もしくは企業の名前を見つけることでしょう。

Sometimes directly like Target, sometimes more indirectly like LaCoste.

時によってはTarget社のように企業名と直接結びついています。また LaCoste社のように直接関係のないものもあります。

The third kind is kind of the holy grail, abstract iconography.

３つ目は聖杯型ロゴです。抽象的な図です。

It's everyone's favorite kind of category because it just seems almost like magic, you know.

「このタイプのロゴはあたかもマジックのように見えるので誰もが好むカテゴリーのロゴです。

As a designer, people come to me and they'll say, "Oh, I want, like, something like the Nike swoosh."

デザイナーになった人々はよく私のところにきてナイキのようなイケイケなロゴを作りたいと申し出ます。

They think that the Nike swoosh was the Nike swoosh the day it was drawn, but it was nothing the day it was drawn.

彼らはナイキのロゴは草案と同時に成立したと思うようですが、実際はそうではありません。

The company that birthed Nike commissioned a design student named Carolyn to draw some ideas.

ナイキを生み出した会社は、キャロラインというデザイン学校に通う生徒に幾つかのデザインを描くように委託しました。

And the Nike founders didn't really like them.

当時の創始者はそのアイデアをあまり好みませんでした。

They sort of said, "Uh... let's use that one."

「彼らはまあ、それでいいかな。っていう感じで返答しました。」

It wasn't like an overnight success.

このロゴ事業は突然の成功のような華やかなものではありませんでした。

And then they started putting it on the sides of shoes.

「それから、彼らはこのロゴを靴の側面に取り入れました。

The shoes were good and then the genius of Nike's marketing apparatus made us further associate that product,

靴は反響を呼び、その後のナイキの神がかったマーケティング政策によってナイキのロゴは

not merely with performance athletic gear but with the very idea of athletic achievement itself.

私たちにただの運動用品会社だけでなく、スポーツ精神に基づいた一つの象徴として意識付けられました。

And that's how over a long time, a little mark means something big.

そしてこのように一定の時間を経て、小さなナイキのロゴに何か壮大な意味が込められるようになりました。

That's exactly how religious symbols work.

「これがまさしく宗教的なロゴがもたらす作用です。

It's obviously not just anything inherent in shapes.

こういったロゴはただ明確にロゴの象徴とされたものの本来の形に見えるという特徴だけでなく、

But it's about what those shapes have come to represent in the minds of the people who are looking at them.

ロゴが見ている人々の心に訴えかけるものを示しています。」

But there is a fourth type of logo that goes beyond these three types and can use elements of each of them.

しかし実はこの３種類のロゴを超える４つ目のロゴが存在します、しかもどんな要素も使うことのできる万能なものです。

The logo system, a graphical framework that can have endless permutations.

ロゴシステム。グラフィックな枠組みは終わりのない順列を可能にします。

The first gigantically popular example of the logo system would be MTV.

最初の圧倒的人気のあるロゴ系統の例はMTVです

But Google's daily doodles are another great example of the logo system⏤a familiar mark that can also point to other ideas and issues.

しかしグーグルが毎日行っている「グーグル ドゥードゥル」（ロゴのデザインを変化させる活動）はもう一つのよい例です-有名で親しみのあるロゴは他の意見や問題を示すこともできます。

This approach all has to do with technological change.

すべてのアプローチは技術の変化とともに引き起こります。

It used to be if a company was doing a logo, there'd be this, you know, military operation by which it would be inscribed on all their equipment and on their airplanes and their retail facilities,

「企業がロゴを作る過程には必ず一定の決まった行程があり、それらのロゴは設備や飛行機の機体や商業施設で見られることでしょう。そして金のピンとカフスボタンは企業の重役室用に作られ、灰皿に刻まれるでしょう。それから高層ビルのてっぺんに広告として出され、私たち各々の名刺の上にも「住んでいる」と言われます、そうでしょう？

and gold pins and cufflinks would be made for the executive suite and put on spittoons, in ashtrays, and the top of the skyscraper,

and would say "dwell" on everyone's business card, right?

Nowadays, none of that's as important as an email signature, or your Twitter avatar, or the little thing that sits next to your URL.

今日ではメールのサインやツイッターのアバターのようなものはそこまで重要ではないし、もしくはURLの隣の小さなものも特に重要だとは捉えません。

Those things are much more ubiquitous and they can be changed at the drop of a hat.

これらのものはより多く至る処に潜在するようになり、合図一つですぐに他の物に変化することができます。

Bierut used this system approach for his Hillary Clinton logo.

ビュルートはこの系統をヒラリー・クリントンのロゴに採用しました。

We wanted to have a mark reflect the electorate and reflect the issues.

「私たちはロゴを用いて有権者や問題の反響を獲得したいと思っていました。

Those simple forms that comprise the H with the arrow in it are actually designed to hold not just two colors, say red and blue, but any colors you want.

これらの単純なHや矢を含む型は実際はたった二色で構成されているわけではなく、たとえばたった赤や青のようなつまらないものではなく、どんな色にも用いることができます。」

The use of logo systems seems to be continually on the upswing now, probably because it allows the brand using it to expand the conversation beyond it's own name.

ロゴシステムの使用は今や絶えず増加傾向にあり-理由としてはおそらくロゴを使用することが企業名の拡散につながるからだとされています。

The logo kind of reminds people that that's... that's what we're... that's what our priority is today.

「ロゴは私たちに今もっとも重要なものは何であるかを思い出させます。」

But at the end of the day, regardless of the shape, style, or system, it might not matter what your logo is.

しかし最終的には、形やスタイルや系統にかかわらずロゴがどんなものであるかは関係が無くなります。

It really is about thinking of these symbols as being empty vessels in a way, and then you pour the meaning into them.

「これらのロゴはある意味では空の容器にすぎません、そしてあなたはロゴに意味を加えるのです。」

So what's this all add up to?

ということで結論は何でしょう？

Basically, those fights people get in about new logos are pretty misguided.

基本的には、これらのこのようにネット上で新しいロゴについて議論しているようなことはとんでもない誤りです。

They think they're judging a diving competition, but actually, all these organizations are in swimming competitions.

「彼らはダイビングの競走会を審判しているように考えますが、実際はこれらの団体は水泳の競争をしているにすぎません。

It's not what kind of splash you make when you hit the water, it's how long you can keep your head above that water.

あなたが水に入った時に水をどう跳ね返したのかを競うのではなく、どのくらい水に潜っていられるかが大事なのです。

Logos need to have a long life, not win points in a discussion.

ロゴは永く愛され続けることが必要で、討論のその一瞬に打ち勝つようなことは必要ありません。

12 years after the birth of that Nike logo, Nike came back to that graphic design student Carolyn with a gift.

ナイキのロゴが誕生して１２年後にそのデザイン学校の学生キャロラインに一つのプレゼントを渡しました。

A Nike ring with her own trademark on it, the swoosh.

「設計したロゴが刻印されたナイキの指輪」

Thank you very much, it's beautiful.

「ありがとうございます、とても美しいわ」

And an undisclosed amount of Nike stock.

それに、ある未公開のNIKEの株によると、

Wow.

「えー」

In 1973 when it was designed, her pay was $35.

1973年当時、彼女のデザイン料は35ドルでした。