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  • I think I was supposed to talk about my new book,

    私の新しい本について話すつもりだったんですが...

  • which is called "Blink,"

    「第1感」という、直感的な判断や第1印象についての本です

  • and it's about snap judgments and first impressions.

    1月に出版されますので、皆さん3冊まとめ買いして下さい

  • And it comes out in January, and I hope you all buy it in triplicate.

    ただ…

  • (Laughter)

    自分の本が出るのはうれしいし

  • But I was thinking about this,

    母親も喜ぶと思いますけど

  • and I realized that although my new book makes me happy,

    みんなの幸せのー

  • and I think would make my mother happy,

    話ではありません。ですから、今日は代わりに

  • it's not really about happiness.

    過去20年間で、他の誰よりも

  • So I decided instead, I would talk about someone

    アメリカ人の幸福に貢献した人のお話をします

  • who I think has done as much to make Americans happy

    私にとってヒーローである人

  • as perhaps anyone over the last 20 years,

    その男性の名前はハワード モスコウィツ

  • a man who is a great personal hero of mine:

    パスタソースの改革をした事で有名です

  • someone by the name of Howard Moskowitz,

    ハワードは背が低く、ぽっちゃりしていて

  • who is most famous for reinventing spaghetti sauce.

    60代で、大きな眼鏡をして、白髪頭もはげて来ていますが

  • Howard's about this high, and he's round,

    とても元気でバイタリティーに溢れています

  • and he's in his 60s, and he has big huge glasses

    オウムを飼っていて オペラが好きで

  • and thinning gray hair,

    中世歴史のマニアでもあります

  • and he has a kind of wonderful exuberance and vitality,

    そんな彼の仕事は心理物理学者

  • and he has a parrot, and he loves the opera,

    心理物理学が何なのか全然知らないのですが

  • and he's a great aficionado of medieval history.

    過去に一度、2年程つき合った彼女も

  • And by profession, he's a psychophysicist.

    心理物理学の博士号の勉強していました

  • Now, I should tell you that I have no idea what psychophysics is,

    このことは2人の関係について何かを物語っているかもしれません (笑)

  • although at some point in my life,

    心理物理学とは物事を量ること、と理解しています

  • I dated a girl for two years

    量ることにハワードは強い関心があります

  • who was getting her doctorate in psychophysics.

    ハーバード大学の博士号を取った後

  • Which should tell you something about that relationship.

    ニューヨークのホワイトプレインズで小さなコンサル会社を始めました

  • (Laughter)

    70年代のことになりますが 最初のクライアントの一つは

  • As far as I know, psychophysics is about measuring things.

    ペプシでした

  • And Howard is very interested in measuring things.

    ペプシがハワードの所にやって来て

  • And he graduated with his doctorate from Harvard,

    「新しい人工香味料を使って

  • and he set up a little consulting shop in White Plains, New York.

    ダイエットペプシを作りたいのだが

  • And one of his first clients was Pepsi.

    どれだけ人工香味料を入れれば

  • This is many years ago, back in the early 70s.

    完璧なダイエットペプシになるか調べたい」と

  • And Pepsi came to Howard and they said,

    一見単純な質問のように聞こえます

  • "You know, there's this new thing called aspartame,

    ハワードもそう思っていました

  • and we would like to make Diet Pepsi.

    「8~12%の間で考えている」とペプシは言いました

  • We'd like you to figure out

    「8%以下だと、甘さが足りないし

  • how much aspartame we should put in each can of Diet Pepsi

    12%以上だと、甘過ぎる

  • in order to have the perfect drink."

    8~12%の間で一番美味しくなるのはどこかを知りたい」

  • Now that sounds like an incredibly straightforward question to answer,

    そんなの簡単だと思われるでしょう?

  • and that's what Howard thought.

    大量にペプシを用意して、甘さを変えて行きます

  • Because Pepsi told him,

    8.1%、8.2%、8.3%から始めて

  • "We're working with a band between eight and 12 percent.

    12%まで用意して、大勢の人に試飲してもらう

  • Anything below eight percent sweetness is not sweet enough;

    結果をグラフにして

  • anything above 12 percent sweetness is too sweet.

    一番人気のある濃度を見つける。とても簡単です

  • We want to know: what's the sweet spot between 8 and 12?"

    ハワードがその実験をして、結果をグラフにしました

  • Now, if I gave you this problem to do, you would all say, it's very simple.

    しかし想像したような釣鐘曲線になりません

  • What we do is you make up a big experimental batch of Pepsi,

    グラフは無意味

  • at every degree of sweetness -- eight percent, 8.1, 8.2, 8.3,

    滅茶苦茶、てんでバラバラなのです

  • all the way up to 12 --

    食品の試験を仕事にしている人たちは

  • and we try this out with thousands of people,

    データが滅茶苦茶でもうろたえないでしょう

  • and we plot the results on a curve,

    コーラの好みは単純じゃないってことだ、とか

  • and we take the most popular concentration, right?

    どっかでミスったのかも、と思い

  • Really simple.

    もっともらしい答えを出そうじゃないか、と言って

  • Howard does the experiment, and he gets the data back,

    真ん中の10%を選ぶでしょう

  • and he plots it on a curve,

    でも、ハワードは納得しません

  • and all of a sudden he realizes it's not a nice bell curve.

    ハワードの知的な基準が高く

  • In fact, the data doesn't make any sense.

    こんな結果では満足出来ませんでした

  • It's a mess. It's all over the place.

    なぜこうなったのか、と長年悩まされ

  • Now, most people in that business, in the world of testing food and such,

    何が悪いのかと何度も考えました

  • are not dismayed when the data comes back a mess.

    ダイエットペプシの実験結果が支離滅裂なんだろう?

  • They think, "Well, you know,

    ある日、ホワイトプレインズの食堂にいて

  • figuring out what people think about cola's not that easy."

    ネスカフェの仕事について考えていた時

  • "You know, maybe we made an error somewhere along the way."

    まるで電撃が走る様に答えを思いついたのです

  • "You know, let's just make an educated guess,"

    ダイエットペプシのデータを分析した時

  • and they simply point and they go for 10 percent,

    間違ったものを探していた、ということです

  • right in the middle.

    完璧なペプシを探していたのですが

  • Howard is not so easily placated.

    本当は完璧なペプシ”達”を探すべきだったのです

  • Howard is a man of a certain degree of intellectual standards.

    これはすごい発見なのです

  • And this was not good enough for him,

    食品科学業界における大発見の一つです

  • and this question bedeviled him for years.

    皆に教えてやろうと

  • And he would think it through and say, "What was wrong?

    全国のカンファレンスに出かけ

  • Why could we not make sense of this experiment with Diet Pepsi?"

    そして講演で語りました

  • And one day, he was sitting in a diner in White Plains,

    「完璧なペプシを探していたのが間違いだった

  • about to go trying to dream up some work for Nescafé.

    探すべきは完璧なペプシ達だ」

  • And suddenly, like a bolt of lightning, the answer came to him.

    聴衆はきょとんとし

  • And that is, that when they analyzed the Diet Pepsi data,

    「何言ってるんだ?クレージーだ」

  • they were asking the wrong question.

    相手にされません

  • They were looking for the perfect Pepsi,

    その後クライアントもいなくなったのですが、ハワード執着は終わりません

  • and they should have been looking for the perfect Pepsis.

    いつまでもずっとその話ばかりをしました

  • Trust me.

    彼の好きな諺は

  • This was an enormous revelation.

    「菜っ葉に住む虫には菜っ葉が全世界」

  • This was one of the most brilliant breakthroughs in all of food science.

    これがハワードの菜っ葉なのです(笑)取り憑かれていました

  • Howard immediately went on the road,

    そして遂に突破口を見つけました。ヴラシックピクルス社です

  • and he would go to conferences around the country,

    「モスコウィッツさん、えーっと、モスコウィッツ博士...

  • and he would stand up and say,

    完璧なピクルスを作りたいのですが」と聞かれ

  • "You had been looking for the perfect Pepsi.

    「完璧なピクルスなどありません。あるのは完璧なピクルス達です」と答えます

  • You're wrong.

    そして調査して伝えました。「通常のピクルスを改良するだけではなく

  • You should be looking for the perfect Pepsis."

    辛口のピクルスも作る必要があります」

  • And people would look at him blankly and say,

    それがピリっとしたピクルスの始まります

  • "What are you talking about? Craziness."

    次のクライアントはキャンベルスープでした

  • And they would say, "Move! Next!"

    今回はさらに重要でした

  • Tried to get business, nobody would hire him --

    というのも、これでハワードが有名になったからです

  • he was obsessed, though,

    80年代、キャンベルの商品プレーゴはライバル社のラグーに負けていました

  • and he talked about it and talked about it.

    70〜80年代は圧倒的にラグーが売れていました

  • Howard loves the Yiddish expression

    ご興味があるかどうか分かりませんが

  • "To a worm in horseradish, the world is horseradish."

    時間はあるかな

  • This was his horseradish.

    まあ、単刀直入に言うと

  • (Laughter)

    プレーゴはラグーより質の高いトマトソースなのです

  • He was obsessed with it!

    トマトペーストの質、スパイスの調合

  • And finally, he had a breakthrough.

    パスタとの絡み具合等、どれをとっても優れています

  • Vlasic Pickles came to him,

    70年代にあったラグーとプレーゴの有名な実験で

  • and they said, "Doctor Moskowitz, we want to make the perfect pickle."

    お皿にもられたパスタに各ソースをかけます

  • And he said,

    ラグーは底に落ちますが、プレーゴはパスタの上にちゃんと乗ります

  • "There is no perfect pickle; there are only perfect pickles."

    これは付着性といいます

  • And he came back to them and he said,

    とにかく、付着性に優れており

  • "You don't just need to improve your regular;

    トマトペーストの品質もいいのに、プレーゴは苦戦していました

  • you need to create zesty."

    そこでハワードに助けを求めた訳です

  • And that's where we got zesty pickles.

    商品を見てハワードは言いました

  • Then the next person came to him: Campbell's Soup.

    「これじゃあダメです」

  • And this was even more important.

    そして、「私ならこうする」と言い

  • In fact, Campbell's Soup is where Howard made his reputation.

    キャンベルのキッチンで

  • Campbell's made Prego,

    45種類ものパスタソースを作りました

  • and Prego, in the early 80s, was struggling next to Ragù,

    トマトソースの種類で思いつく全てです

  • which was the dominant spaghetti sauce of the 70s and 80s.

    甘さ、ガーリックの強さ、酸味、トマト味

  • In the industry -- I don't know whether you care about this,

    パスタソース業界の私のお気に入りの言葉 — 固まり入り(笑)

  • or how much time I have to go into this.

    思いつく限りのバリエーションを全て作りました

  • But it was, technically speaking -- this is an aside --

    そしてそれを引っさげ、全国を駆け回ります

  • Prego is a better tomato sauce than Ragù.

    ニューヨーク、シカゴ、ジャクソンビル

  • The quality of the tomato paste is much better;

    ロサンゼルスなど。そしてホールに人を山ほど集めて

  • the spice mix is far superior;

    2時間の試食で

  • it adheres to the pasta in a much more pleasing way.

    10種類のパスタソースを食べてもらいました

  • In fact, they would do the famous bowl test

    種類の違うソースをかけたパスタを小皿に10個です

  • back in the 70s with Ragù and Prego.

    試食後、各パスタに0から100までの点数をつけてもらいます

  • You'd have a plate of spaghetti, and you would pour it on, right?

    パスタソースはどんなに美味しかったか

  • And the Ragù would all go to the bottom, and the Prego would sit on top.

    これを何ヶ月も繰り返した後

  • That's called "adherence."

    膨大なデータを持ち帰りました

  • And, anyway, despite the fact that they were far superior in adherence,

    アメリカ人がどんなパスタソースが好きか、というデータ

  • and the quality of their tomato paste,

    そして分析しました

  • Prego was struggling.

    一番人気のあるパスタソースを探したのでしょうか? 違います!

  • So they came to Howard, and they said, fix us.

    ハワードは一番人気、というものを信じません

  • And Howard looked at their product line, and he said,

    その代わりに、データを見て

  • what you have is a dead tomato society.

    いくつかのグループに分けてみよう、と提案しました

  • So he said, this is what I want to do.

    何か特徴的なグループが見つかるかやってみよう、と

  • And he got together with the Campbell's soup kitchen,

    パスタソースのデータをよく見て解析してみると

  • and he made 45 varieties of spaghetti sauce.

    アメリカ人は大きく分けて3つのグループに分かれます

  • And he varied them according to every conceivable way

    シンプルなパスタソースが好きなグループ

  • that you can vary tomato sauce:

    スパイシーなパスタソースが好きなグループ

  • by sweetness, by level of garlic,

    トマトが固まりで入ったパスタソースが好きなグループです

  • by tomatoey-ness, by tartness, by sourness,

    この3つの中でも特に重要なのが3番目です

  • by visible solids --

    この実験が行われた1980年初期には

  • my favorite term in the spaghetti sauce business.

    スーパーに行っても

  • (Laughter)

    固まり入りのパスタソースは売られていなかったからです

  • Every conceivable way you can vary spaghetti sauce,

    プレーゴは尋ねました

  • he varied spaghetti sauce.

    「アメリカ人の3分の1は固まり入りのパスタソースを望んでいるのに

  • And then he took this whole raft of 45 spaghetti sauces,

    どこも作ってないと言うのか?」ハワードは「そうだ」と

  • and he went on the road.

    (笑)プレーゴがその後

  • He went to New York, to Chicago,

    パスタソースをすっかり作り変え

  • he went to Jacksonville, to Los Angeles.

    固まり入りのソースを売り出した途端に

  • And he brought in people by the truckload into big halls.

    この国のパスタソース業界のトップになりました

  • And he sat them down for two hours,

    その後の10年間で6億ドルを生み出したのは

  • and over the course of that two hours, he gave them ten bowls.

    固まり入りのパスタソースだったのです

  • Ten small bowls of pasta,

    ハワードの業績を見た業界の人々は

  • with a different spaghetti sauce on each one.

    「オーマイゴッド!俺たちは間違っていた!」と言った訳です

  • And after they ate each bowl, they had to rate, from 0 to 100,

    そういう成り行きから、7種類のビネガーや

  • how good they thought the spaghetti sauce was.

    14種類のマスタード、71種類のオリーブオイルなどが出来たのです

  • At the end of that process, after doing it for months and months,

    その後、ラグーもハワードに仕事を依頼しました

  • he had a mountain of data

    ハワードは同様の実験をラグー社でも行いました

  • about how the American people feel about spaghetti sauce.

    今日の大きなスーパーに

  • And then he analyzed the data.

    ラグーのパスタソースが何種類あるか...

  • Did he look for the most popular variety of spaghetti sauce?

    想像がつきますか?36種類です!

  • No! Howard doesn't believe that there is such a thing.

    6つのシリーズがあって、チーズ味、ライト、ロバスト

  • Instead, he looked at the data, and he said,

    リッチ&ハーティー、トラディショナル、固まり入りガーデン風(笑)

  • let's see if we can group all these different data points into clusters.

    ハワードの業績です。彼からアメリカ人みんなへの贈り物です

  • Let's see if they congregate around certain ideas.

    どうしてこれが重要なのでしょう?

  • And sure enough, if you sit down,

    実は非常に重要なのです。説明しますね

  • and you analyze all this data on spaghetti sauce,

    ハワードは食品業界の考え方を根本的に変えたのです

  • you realize that all Americans fall into one of three groups.

    どうすれば人は喜ぶのかについて