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  • I think I was supposed to talk about my new book,

    私の新しい本について話すつもりだったんですが...

  • which is called "Blink,"

    「第1感」という、直感的な判断や第1印象についての本です

  • and it's about snap judgments and first impressions.

    1月に出版されますので、皆さん3冊まとめ買いして下さい

  • And it comes out in January, and I hope you all buy it in triplicate.

    ただ…

  • (Laughter)

    自分の本が出るのはうれしいし

  • But I was thinking about this,

    母親も喜ぶと思いますけど

  • and I realized that although my new book makes me happy,

    みんなの幸せのー

  • and I think would make my mother happy,

    話ではありません。ですから、今日は代わりに

  • it's not really about happiness.

    過去20年間で、他の誰よりも

  • So I decided instead, I would talk about someone

    アメリカ人の幸福に貢献した人のお話をします

  • who I think has done as much to make Americans happy

    私にとってヒーローである人

  • as perhaps anyone over the last 20 years,

    その男性の名前はハワード モスコウィツ

  • a man who is a great personal hero of mine:

    パスタソースの改革をした事で有名です

  • someone by the name of Howard Moskowitz,

    ハワードは背が低く、ぽっちゃりしていて

  • who is most famous for reinventing spaghetti sauce.

    60代で、大きな眼鏡をして、白髪頭もはげて来ていますが

  • Howard's about this high, and he's round,

    とても元気でバイタリティーに溢れています

  • and he's in his 60s, and he has big huge glasses

    オウムを飼っていて オペラが好きで

  • and thinning gray hair,

    中世歴史のマニアでもあります

  • and he has a kind of wonderful exuberance and vitality,

    そんな彼の仕事は心理物理学者

  • and he has a parrot, and he loves the opera,

    心理物理学が何なのか全然知らないのですが

  • and he's a great aficionado of medieval history.

    過去に一度、2年程つき合った彼女も

  • And by profession, he's a psychophysicist.

    心理物理学の博士号の勉強していました

  • Now, I should tell you that I have no idea what psychophysics is,

    このことは2人の関係について何かを物語っているかもしれません (笑)

  • although at some point in my life,

    心理物理学とは物事を量ること、と理解しています

  • I dated a girl for two years

    量ることにハワードは強い関心があります

  • who was getting her doctorate in psychophysics.

    ハーバード大学の博士号を取った後

  • Which should tell you something about that relationship.

    ニューヨークのホワイトプレインズで小さなコンサル会社を始めました

  • (Laughter)

    70年代のことになりますが 最初のクライアントの一つは

  • As far as I know, psychophysics is about measuring things.

    ペプシでした

  • And Howard is very interested in measuring things.

    ペプシがハワードの所にやって来て

  • And he graduated with his doctorate from Harvard,

    「新しい人工香味料を使って

  • and he set up a little consulting shop in White Plains, New York.

    ダイエットペプシを作りたいのだが

  • And one of his first clients was Pepsi.

    どれだけ人工香味料を入れれば

  • This is many years ago, back in the early 70s.

    完璧なダイエットペプシになるか調べたい」と

  • And Pepsi came to Howard and they said,

    一見単純な質問のように聞こえます

  • "You know, there's this new thing called aspartame,

    ハワードもそう思っていました

  • and we would like to make Diet Pepsi.

    「8~12%の間で考えている」とペプシは言いました

  • We'd like you to figure out

    「8%以下だと、甘さが足りないし

  • how much aspartame we should put in each can of Diet Pepsi

    12%以上だと、甘過ぎる

  • in order to have the perfect drink."

    8~12%の間で一番美味しくなるのはどこかを知りたい」

  • Now that sounds like an incredibly straightforward question to answer,

    そんなの簡単だと思われるでしょう?

  • and that's what Howard thought.

    大量にペプシを用意して、甘さを変えて行きます

  • Because Pepsi told him,

    8.1%、8.2%、8.3%から始めて

  • "We're working with a band between eight and 12 percent.

    12%まで用意して、大勢の人に試飲してもらう

  • Anything below eight percent sweetness is not sweet enough;

    結果をグラフにして

  • anything above 12 percent sweetness is too sweet.

    一番人気のある濃度を見つける。とても簡単です

  • We want to know: what's the sweet spot between 8 and 12?"

    ハワードがその実験をして、結果をグラフにしました

  • Now, if I gave you this problem to do, you would all say, it's very simple.

    しかし想像したような釣鐘曲線になりません

  • What we do is you make up a big experimental batch of Pepsi,

    グラフは無意味

  • at every degree of sweetness -- eight percent, 8.1, 8.2, 8.3,

    滅茶苦茶、てんでバラバラなのです

  • all the way up to 12 --

    食品の試験を仕事にしている人たちは

  • and we try this out with thousands of people,

    データが滅茶苦茶でもうろたえないでしょう

  • and we plot the results on a curve,

    コーラの好みは単純じゃないってことだ、とか

  • and we take the most popular concentration, right?

    どっかでミスったのかも、と思い

  • Really simple.

    もっともらしい答えを出そうじゃないか、と言って

  • Howard does the experiment, and he gets the data back,

    真ん中の10%を選ぶでしょう

  • and he plots it on a curve,

    でも、ハワードは納得しません

  • and all of a sudden he realizes it's not a nice bell curve.

    ハワードの知的な基準が高く

  • In fact, the data doesn't make any sense.

    こんな結果では満足出来ませんでした

  • It's a mess. It's all over the place.

    なぜこうなったのか、と長年悩まされ

  • Now, most people in that business, in the world of testing food and such,

    何が悪いのかと何度も考えました

  • are not dismayed when the data comes back a mess.

    ダイエットペプシの実験結果が支離滅裂なんだろう?

  • They think, "Well, you know,

    ある日、ホワイトプレインズの食堂にいて

  • figuring out what people think about cola's not that easy."

    ネスカフェの仕事について考えていた時

  • "You know, maybe we made an error somewhere along the way."

    まるで電撃が走る様に答えを思いついたのです

  • "You know, let's just make an educated guess,"

    ダイエットペプシのデータを分析した時

  • and they simply point and they go for 10 percent,

    間違ったものを探していた、ということです

  • right in the middle.

    完璧なペプシを探していたのですが

  • Howard is not so easily placated.

    本当は完璧なペプシ”達”を探すべきだったのです

  • Howard is a man of a certain degree of intellectual standards.

    これはすごい発見なのです

  • And this was not good enough for him,

    食品科学業界における大発見の一つです

  • and this question bedeviled him for years.

    皆に教えてやろうと

  • And he would think it through and say, "What was wrong?

    全国のカンファレンスに出かけ

  • Why could we not make sense of this experiment with Diet Pepsi?"

    そして講演で語りました

  • And one day, he was sitting in a diner in White Plains,

    「完璧なペプシを探していたのが間違いだった

  • about to go trying to dream up some work for Nescafé.

    探すべきは完璧なペプシ達だ」

  • And suddenly, like a bolt of lightning, the answer came to him.

    聴衆はきょとんとし

  • And that is, that when they analyzed the Diet Pepsi data,

    「何言ってるんだ?クレージーだ」

  • they were asking the wrong question.

    相手にされません

  • They were looking for the perfect Pepsi,

    その後クライアントもいなくなったのですが、ハワード執着は終わりません

  • and they should have been looking for the perfect Pepsis.

    いつまでもずっとその話ばかりをしました

  • Trust me.

    彼の好きな諺は

  • This was an enormous revelation.

    「菜っ葉に住む虫には菜っ葉が全世界」

  • This was one of the most brilliant breakthroughs in all of food science.

    これがハワードの菜っ葉なのです(笑)取り憑かれていました

  • Howard immediately went on the road,

    そして遂に突破口を見つけました。ヴラシックピクルス社です

  • and he would go to conferences around the country,

    「モスコウィッツさん、えーっと、モスコウィッツ博士...

  • and he would stand up and say,

    完璧なピクルスを作りたいのですが」と聞かれ

  • "You had been looking for the perfect Pepsi.

    「完璧なピクルスなどありません。あるのは完璧なピクルス達です」と答えます

  • You're wrong.

    そして調査して伝えました。「通常のピクルスを改良するだけではなく

  • You should be looking for the perfect Pepsis."

    辛口のピクルスも作る必要があります」

  • And people would look at him blankly and say,

    それがピリっとしたピクルスの始まります

  • "What are you talking about? Craziness."

    次のクライアントはキャンベルスープでした

  • And they would say, "Move! Next!"

    今回はさらに重要でした

  • Tried to get business, nobody would hire him --

    というのも、これでハワードが有名になったからです

  • he was obsessed, though,

    80年代、キャンベルの商品プレーゴはライバル社のラグーに負けていました

  • and he talked about it and talked about it.

    70〜80年代は圧倒的にラグーが売れていました

  • Howard loves the Yiddish expression

    ご興味があるかどうか分かりませんが

  • "To a worm in horseradish, the world is horseradish."

    時間はあるかな

  • This was his horseradish.

    まあ、単刀直入に言うと

  • (Laughter)

    プレーゴはラグーより質の高いトマトソースなのです

  • He was obsessed with it!

    トマトペーストの質、スパイスの調合

  • And finally, he had a breakthrough.

    パスタとの絡み具合等、どれをとっても優れています

  • Vlasic Pickles came to him,

    70年代にあったラグーとプレーゴの有名な実験で

  • and they said, "Doctor Moskowitz, we want to make the perfect pickle."

    お皿にもられたパスタに各ソースをかけます

  • And he said,

    ラグーは底に落ちますが、プレーゴはパスタの上にちゃんと乗ります

  • "There is no perfect pickle; there are only perfect pickles."

    これは付着性といいます

  • And he came back to them and he said,

    とにかく、付着性に優れており

  • "You don't just need to improve your regular;

    トマトペーストの品質もいいのに、プレーゴは苦戦していました

  • you need to create zesty."

    そこでハワードに助けを求めた訳です

  • And that's where we got zesty pickles.

    商品を見てハワードは言いました

  • Then the next person came to him: Campbell's Soup.

    「これじゃあダメです」

  • And this was even more important.

    そして、「私ならこうする」と言い

  • In fact, Campbell's Soup is where Howard made his reputation.

    キャンベルのキッチンで

  • Campbell's made Prego,

    45種類ものパスタソースを作りました

  • and Prego, in the early 80s, was struggling next to Ragù,

    トマトソースの種類で思いつく全てです

  • which was the dominant spaghetti sauce of the 70s and 80s.

    甘さ、ガーリックの強さ、酸味、トマト味

  • In the industry -- I don't know whether you care about this,

    パスタソース業界の私のお気に入りの言葉 — 固まり入り(笑)

  • or how much time I have to go into this.

    思いつく限りのバリエーションを全て作りました

  • But it was, technically speaking -- this is an aside --

    そしてそれを引っさげ、全国を駆け回ります

  • Prego is a better tomato sauce than Ragù.

    ニューヨーク、シカゴ、ジャクソンビル

  • The quality of the tomato paste is much better;

    ロサンゼルスなど。そしてホールに人を山ほど集めて

  • the spice mix is far superior;

    2時間の試食で

  • it adheres to the pasta in a much more pleasing way.

    10種類のパスタソースを食べてもらいました

  • In fact, they would do the famous bowl test

    種類の違うソースをかけたパスタを小皿に10個です

  • back in the 70s with Ragù and Prego.

    試食後、各パスタに0から100までの点数をつけてもらいます

  • You'd have a plate of spaghetti, and you would pour it on, right?

    パスタソースはどんなに美味しかったか

  • And the Ragù would all go to the bottom, and the Prego would sit on top.

    これを何ヶ月も繰り返した後

  • That's called "adherence."

    膨大なデータを持ち帰りました

  • And, anyway, despite the fact that they were far superior in adherence,

    アメリカ人がどんなパスタソースが好きか、というデータ

  • and the quality of their tomato paste,

    そして分析しました

  • Prego was struggling.

    一番人気のあるパスタソースを探したのでしょうか? 違います!

  • So they came to Howard, and they said, fix us.

    ハワードは一番人気、というものを信じません

  • And Howard looked at their product line, and he said,

    その代わりに、データを見て

  • what you have is a dead tomato society.

    いくつかのグループに分けてみよう、と提案しました

  • So he said, this is what I want to do.

    何か特徴的なグループが見つかるかやってみよう、と

  • And he got together with the Campbell's soup kitchen,

    パスタソースのデータをよく見て解析してみると

  • and he made 45 varieties of spaghetti sauce.

    アメリカ人は大きく分けて3つのグループに分かれます

  • And he varied them according to every conceivable way

    シンプルなパスタソースが好きなグループ

  • that you can vary tomato sauce:

    スパイシーなパスタソースが好きなグループ

  • by sweetness, by level of garlic,

    トマトが固まりで入ったパスタソースが好きなグループです

  • by tomatoey-ness, by tartness, by sourness,

    この3つの中でも特に重要なのが3番目です

  • by visible solids --

    この実験が行われた1980年初期には

  • my favorite term in the spaghetti sauce business.

    スーパーに行っても

  • (Laughter)

    固まり入りのパスタソースは売られていなかったからです

  • Every conceivable way you can vary spaghetti sauce,

    プレーゴは尋ねました

  • he varied spaghetti sauce.

    「アメリカ人の3分の1は固まり入りのパスタソースを望んでいるのに

  • And then he took this whole raft of 45 spaghetti sauces,

    どこも作ってないと言うのか?」ハワードは「そうだ」と

  • and he went on the road.

    (笑)プレーゴがその後

  • He went to New York, to Chicago,

    パスタソースをすっかり作り変え

  • he went to Jacksonville, to Los Angeles.

    固まり入りのソースを売り出した途端に

  • And he brought in people by the truckload into big halls.

    この国のパスタソース業界のトップになりました

  • And he sat them down for two hours,

    その後の10年間で6億ドルを生み出したのは

  • and over the course of that two hours, he gave them ten bowls.

    固まり入りのパスタソースだったのです

  • Ten small bowls of pasta,

    ハワードの業績を見た業界の人々は

  • with a different spaghetti sauce on each one.

    「オーマイゴッド!俺たちは間違っていた!」と言った訳です

  • And after they ate each bowl, they had to rate, from 0 to 100,

    そういう成り行きから、7種類のビネガーや

  • how good they thought the spaghetti sauce was.

    14種類のマスタード、71種類のオリーブオイルなどが出来たのです

  • At the end of that process, after doing it for months and months,

    その後、ラグーもハワードに仕事を依頼しました

  • he had a mountain of data

    ハワードは同様の実験をラグー社でも行いました

  • about how the American people feel about spaghetti sauce.

    今日の大きなスーパーに

  • And then he analyzed the data.

    ラグーのパスタソースが何種類あるか...

  • Did he look for the most popular variety of spaghetti sauce?

    想像がつきますか?36種類です!

  • No! Howard doesn't believe that there is such a thing.

    6つのシリーズがあって、チーズ味、ライト、ロバスト

  • Instead, he looked at the data, and he said,

    リッチ&ハーティー、トラディショナル、固まり入りガーデン風(笑)

  • let's see if we can group all these different data points into clusters.

    ハワードの業績です。彼からアメリカ人みんなへの贈り物です

  • Let's see if they congregate around certain ideas.

    どうしてこれが重要なのでしょう?

  • And sure enough, if you sit down,

    実は非常に重要なのです。説明しますね

  • and you analyze all this data on spaghetti sauce,

    ハワードは食品業界の考え方を根本的に変えたのです

  • you realize that all Americans fall into one of three groups.

    どうすれば人は喜ぶのかについて

  • There are people who like their spaghetti sauce plain;

    かつての食品業界の第一の前提は

  • there are people who like their spaghetti sauce spicy;

    人々が何を食べたいか知りたれば

  • and there are people who like it extra chunky.

    彼らに聞け、というものでした

  • And of those three facts, the third one was the most significant,

    ずーっと何年もラグーとプレーゴは

  • because at the time, in the early 1980s,

    色々な人を招いて、フォーカスグループを催して尋ねました

  • if you went to a supermarket,

    「どんなパスタソースが好きですか?好きなパスタソースを教えて下さい」

  • you would not find extra-chunky spaghetti sauce.

    長年、20〜30年もの間

  • And Prego turned to Howard, and they said,

    数々のフォーカスグループの中で

  • "You're telling me that one third of Americans

    誰一人として“固まりの入ったソース”とは言いませんでした

  • crave extra-chunky spaghetti sauce

    3分の1の人は、心の奥底では望んでいたはずなのに

  • and yet no one is servicing their needs?"

    (笑)

  • And he said "Yes!"

    何が欲しいか分かってないのです!

  • (Laughter)

    「舌が欲しいものを頭は知らない」とハワードはよく言います

  • And Prego then went back,

    不思議ですよね

  • and completely reformulated their spaghetti sauce,

    望みや好みを理解する上で重要な第一歩は

  • and came out with a line of extra chunky that immediately and completely

    心の奥底で望むものを私たちは必ずしも説明できないのだと認識することです

  • took over the spaghetti sauce business in this country.

    例えば、この部屋の皆さんにどういうコーヒーが好きか聞いたとします

  • And over the next 10 years, they made 600 million dollars

    きっとみんな「濃くて 豊かで 深いローストのコーヒー」と言います

  • off their line of extra-chunky sauces.

    聞かれた場合に皆が必ず口を揃えて答えます

  • Everyone else in the industry looked at Howard had done, and they said,

    濃くて、豊かで、深いロースト!

  • "Oh my god! We've been thinking all wrong!"

    濃くて、豊かで、深いローストのコーヒーが本当に好きな人は何%でしょう?

  • And that's when you started to get seven different kinds of vinegar,

    ハワードによると、25~27%ということです

  • and 14 different kinds of mustard, and 71 different kinds of olive oil.

    殆どの人は、ミルクの入った味の薄いコーヒーが好きなのです

  • And then eventually even Ragù hired Howard,

    でも、聞かれた時に絶対に言いませんよね?

  • and Howard did the exact same thing for Ragù that he did for Prego.

    「ミルクの入った味の薄いコーヒーが好き」(笑)

  • And today, if you go to a really good supermarket,

    これが、ハワードの一番の業績です

  • do you know how many Ragùs there are?

    ハワードの2番目の業績ですが

  • 36!

    これもとても重要なんです

  • In six varieties:

    「水平的なセグメンテーション」の重要さに気づかせてくれたこと

  • Cheese, Light,

    どうして大切なのでしょう?

  • Robusto, Rich & Hearty,

    ハワード以前の食品業界はこんな考え方でした

  • Old World Traditional --

    80年代初期に皆が熱中していたもの、それはマスタードでした

  • Extra-Chunky Garden.

    特にグレープーポンの話に夢中でした

  • (Laughter)

    昔はフレンチとグルデンしかありませんでした

  • That's Howard's doing.

    黄色いマスタードです

  • That is Howard's gift to the American people.

    黄色いマスタードシード、ターメリック、パプリカ。それがマスタードでした

  • Now why is that important?

    そこへグレープーポンの“ディジョン”が現れました

  • (Laughter)

    茶色のマスタードシード、白ワイン、鼻にツンとくる辛み

  • It is, in fact, enormously important.

    ずっと繊細な香り。そしてどうしたのでしょう?

  • I'll explain to you why.

    エナメルのレーベル付きの小さなガラスの瓶に入れたのです

  • What Howard did is he fundamentally changed the way the food industry thinks

    フランス製に見えますが、実際はカリフォルニアで作っています

  • about making you happy.

    8オンス瓶を、フレンチやグルデンみたいに1ドル50セントではなく

  • Assumption number one in the food industry used to be

    4ドルという値段で売り出したのです

  • that the way to find out what people want to eat,

    そしてあのコマーシャル ― ロールスロイスでグレープーポンを―

  • what will make people happy, is to ask them.

    食べていると、もう1台近づいて来て言うのです

  • And for years and years and years,

    「グレープーポンを分けてもらえないか?」

  • Ragù and Prego would have focus groups,

    この後グレープーポンの売り上げが急上昇します

  • and they would sit you down, and they would say,

    マスタード業界のトップ!

  • "What do you want in a spaghetti sauce?

    他の人が学んだレッスンというのは

  • Tell us what you want in a spaghetti sauce."

    人々をハッピーにするやり方でした

  • And for all those years -- 20, 30 years --

    みんなが憧れる高級品を提供するということです

  • through all those focus group sessions,

    今現在好きだと思っている物を、実は好きではないかもと思わせること

  • no one ever said they wanted extra-chunky.

    マスタード界のピラミッドの頂点に立つということ

  • Even though at least a third of them, deep in their hearts, actually did.

    より良いマスタード!より高級なマスタード!

  • (Laughter)

    洗練され、文化と意味を感じさせるマスタード

  • People don't know what they want!

    ハワードはこれに対して「間違っている!」と言ったのです

  • As Howard loves to say,

    マスタード界のピラミッドはないんだ、と

  • "The mind knows not what the tongue wants."

    トマトソースと同様に、マスタードも水平レベルにあるんだ、と

  • It's a mystery!

    いいマスタードも悪いマスタードもない

  • (Laughter)

    完璧なマスタードも不完全なマスタードもない

  • And a critically important step

    異なる人の好みに合った異なるマスタードがあるだけだ

  • in understanding our own desires and tastes

    彼は、好みの味についての考え方を民主化したのです

  • is to realize that we cannot always explain what we want, deep down.

    ハワード モスコウィッツに感謝すべきです

  • If I asked all of you, for example, in this room, what you want in a coffee,

    ハワードの3つ目の業績が一番大切かも知れません

  • you know what you'd say?

    プラトニックな料理の観念に立ち向かった事です (笑)

  • Every one of you would say, "I want a dark, rich, hearty roast."

    どういう意味かと言いますと

  • It's what people always say when you ask them.

    長年、食品業界では

  • "What do you like?" "Dark, rich, hearty roast!"

    完璧な料理を作る方法は1つしかない、と思われていました

  • What percentage of you actually like a dark, rich, hearty roast?

    シェ パニースに行って、レッドテールの刺身を出されたとしましょう

  • According to Howard, somewhere between 25 and 27 percent of you.

    ローストされたパンプキンシードと、何かの煮詰めソース

  • Most of you like milky, weak coffee.

    煮詰めソースに5種類もないですよね?

  • (Laughter)

    固まり入りの煮詰めソースになさいますか、それとも…などとは聞かれません

  • But you will never, ever say to someone who asks you what you want

    シェ パニースのシェフが作った煮詰めソースを出さますよね

  • that "I want a milky, weak coffee."

    そのシェフにはレッドテールの刺身に対する理想像があるからです