I'm going to cover at the end

シルクという会社がどうやって売上を3倍にできたか、

about how a company called Silk tripled their sales,

ジェフ・クーンズという無名のアーティストが

how an artist named Jeff Koons went from being a nobody

どうやって大金持ちになって多くの人に 影響を与えられるようになったか、

to making a whole bunch of money and having a lot of impact,

どうやってフランク・ゲーリーが 建築家である 意味を再定義したか、

to how Frank Gehry redefined what it meant to be an architect.

そして、Sauce という名前の CD を出したレコード会社で、

And one of my biggest failures as a marketer in the last few years,

マーケッターである私がしてしまった、最も大きな失敗は 何かについて話したいと思います。

a record label I started that had a CD called "Sauce."

でもその前に、スライスパンとオットー・ローウェダー という男について話させてください。

Before I can do that I've got to tell you about sliced bread,

1910年代にスライスパンが発明される前、

and a guy named Otto Rohwedder.

みんな なんて言っていたのでしょう？

Now, before sliced bread was invented in the 1910s

これは電報に次ぐ世紀の発明だ...などでしょうか？

I wonder what they said?

それは良いとして、スライスパンというのは オットー・ローウェダーという一人の男が発明しました。

Like the greatest invention since the telegraph or something.

そして他の発明家と同様に、 彼は特許や製造工程に着目していました。

But this guy named Otto Rohwedder invented sliced bread,

スライスしたパンの発明について言えることは、

and he focused, like most inventors did, on the patent part and the making part.

発明されてから15年間、

And the thing about the invention of sliced bread is this --

誰も買わなかったし、誰も知らなかったし、 完全なる失敗だったということです。

that for the first 15 years after sliced bread was available

なぜなら Wonderブランドのパンが現れて、

no one bought it; no one knew about it;

スライスしたパンというアイディアを広める方法 を思いつくまで、誰もほしがらなかったからです。

it was a complete and total failure.

このスライスパンの成功で大事なのは

And the reason is that until Wonder came along

ここで語られる、ほぼ全ての成功の話と同じように、

and figured out how to spread the idea of sliced bread,

その特許内容がどうとか、工場がどうなどという事ではなく

no one wanted it.

そのアイディアを 広めることが出来るかどうかです。

That the success of sliced bread,

欲しい物を手に入れ、

like the success of almost everything we've talked about at this conference,

起こしたい変化を起こすためには、

is not always about what the patent is like, or what the factory is like --

アイディアを広める方法を考えつかなければいけません。

it's about can you get your idea to spread, or not.

コーヒーショップを経営していようが

And I think that the way you're going to get what you want,

知識人であろうが、ビジネスを経営していようが、 気球を操縦していようが関係ありません。

or cause the change that you want to change, to happen,

何をしていようとも、みんなに 当てはまるものだと思います。

is to figure out a way to get your ideas to spread.

私たちはアイディアの拡散という世紀に生きているのです。

And it doesn't matter to me whether you're running a coffee shop

そのアイディアがなんであれ、それを広めた人が勝者です。

or you're an intellectual, or you're in business,

このテーマについて私が話す際、 よくビジネスを取り上げます。

or you're flying hot air balloons.

それはプレゼンテーションの見栄えば良い ということもありますし、

I think that all this stuff applies to everybody regardless of what we do.

優劣をつけて数字で比べることが簡単だからという 理由もあります。

That what we are living in is a century of idea diffusion.

ビジネスばかりを取り上げてすみませんが、

That people who can spread ideas, regardless of what those ideas are, win.

このテーマは 時間を投資すること全てに あてはまるのです。

When I talk about it I usually pick business,

アイディア拡散の核となるのは テレビや、テレビに類似したものです。

because they make the best pictures that you can put in your presentation,

テレビやマスメディアは　アイディアを広めるということを ある方法でとても簡単にしました。

and because it's the easiest sort of way to keep score.

私はそれを「テレビ・産業複合体」と名づけました。

But I want you to forgive me when I use these examples

テレビ・産業複合体の仕組みは、宣伝を打つことから 始まります。

because I'm talking about anything that you decide to spend your time to do.

そして人の生活に入り込み、販売網を獲得します。

At the heart of spreading ideas is TV and stuff like TV.

販売網を増やせば、より多くの製品が売れます。

TV and mass media made it really easy to spread ideas in a certain way.

増えた利益を使ってより多くの宣伝を打ちます。

I call it the "TV-industrial complex."

そしてこのプロセスが繰り返されるわけです。

The way the TV-industrial complex works, is you buy some ads,

かつて軍産複合体が機能したのと同じように。

interrupt some people, that gets you distribution.

昨日も聞いたようなモデルでは、

You use the distribution you get to sell more products.

どうにかしてGoogleのホームページにのりさえすれば

You take the profit from that to buy more ads.

どうにかしてそこで販促をする方法を見いだせさえすれば、

And it goes around and around and around,

どうにかして誰かの首根っこをつかむ 方法がわかりさえすれば、

the same way that the military-industrial complex worked a long time ago.

そして私たちが伝えたいことを伝えることができれば。

That model of, and we heard it yesterday --

もしそれができれば 注目を集められるだろうし、 成功することができる。

if we could only get onto the homepage of Google,

このテレビ・産業複合体は、私と恐らくあなたの幼少期の 主な情報源だったことでしょう。

if we could only figure out how to get promoted there,

ここにある商品がすべて成功したのは、 みなさんの知らないうちに

or grab that person by the throat,

意識の中に入り込んでいく方法を誰かが見つけたからです。

and tell them about what we want to do.

それは必ずしも人々が喜ぶ方法では無いけれど。

If we did that then everyone would pay attention, and we would win.

商品を買うまで繰り返し繰り返し 宣伝をするという方法です。

Well, this TV-industrial complex informed my entire childhood and probably yours.

そして今起こっていることは、もうテレビ・産業複合体 というものが無くなっているということです。

I mean, all of these products succeeded because someone figured out

過去数年間にわたって、

how to touch people in a way they weren't expecting,

何かを市場に出そうとした人なら誰でも

in a way they didn't necessarily want, with an ad,

昔のようなやり方では通用しないと気づいたからです。

over and over again until they bought it.

この写真はとてもぼんやりしていて、すみません。 写真を撮った時にひどい風邪をひいていまして。

And the thing that's happened is, they canceled the TV-industrial complex.

棚の中央にある青い箱が 私がよく取り上げる悪例です。

That just over the last few years,

私は風邪をひいていて、お店に行く。薬を買う必要がある。

what anybody who markets anything has discovered

あの青い箱のブランドマネージャーは １億ドルものお金をかけて

is that it's not working the way that it used to.

１年間、私の注目を集めようとしていたんです。

This picture is really fuzzy, I apologize; I had a bad cold when I took it.

そのために１億ドルをテレビCMや雑誌広告、スパム、

(Laughter)

クーポンやら棚の配置、特別報奨金などに費やしたのです。

But the product in the blue box in the center is my poster child.

結局、私は全てのメッセージを無視するだけなのに。

I go to the deli; I'm sick; I need to buy some medicine.

そう、無視するんです。 鎮痛剤が必要になるような病気を患っていないからです。

The brand manager for that blue product spent 100 million dollars

私はいつものように黄色い箱の薬を買うだけなんです。

trying to interrupt me in one year.

そのブランドマネージャーのために、 私の貴重な時間を１分たりとも使うなんてことはしません。

100 million dollars interrupting me with TV commercials

だって全然関係ないのですから。

and magazine ads and Spam

これはハイドレイトという名前の雑誌です。 水についてだけで180ページあります。

and coupons and shelving allowances and spiff --

（笑）

all so I could ignore every single message.

すごいですよね。水に関する記事や、水に関する広告。

And I ignored every message

40年前の世界がどんな風だったか想像してみてください、

because I don't have a pain reliever problem.

サタデー・イブニング・ポスト誌やタイム誌、 ニュースウィーク誌しかなかったような時代です。

I buy the stuff in the yellow box because I always have.

今や、水に関する雑誌まで存在しています。

And I'm not going to invest a minute of my time to solve her problem,

コカ・コーラジャパンからの新商品です。 ウォーターサラダ。

because I don't care.

（笑）

Here's a magazine called "Hydrate." It's 180 pages about water.

コカ・コーラジャパンは新商品を ３週間おきに発売しています。

(Laughter)

何がヒットするか、しないのかが 全くわからないからです。

Articles about water, ads about water.

ちなみにこれは４日前に出たものです。 私でもこれ以上のものは書けなかったでしょう。

Imagine what the world was like 40 years ago,

見えるように大切な箇所は丸で囲っておきました。

with just the Saturday Evening Post and Time and Newsweek.

アービーズは8500万ドルを費やして この鍋つかみキャラを広めようとしています。

Now there are magazines about water.

トム・アーノルドの声で。

New product from Coke Japan: water salad.

それを見てみんながアービーズに行って、 ローストビーフサンドを買うことを期待して。

(Laughter)

（笑）

Coke Japan comes out with a new product every three weeks,

いったい誰が トム・アーノルドの声のアニメ付き テレビCM を見て

because they have no idea what's going to work and what's not.

わざわざ車に乗り込み

I couldn't have written this better myself.

街へ行き、ローストビーフサンドを 買うのか、想像もつきません。

It came out four days ago --

（笑）

I circled the important parts so you can see them here.

これはコペルニクスです。彼は正しかった。

They've come out...

誰かに自分のアイディアを伝えようと思うと

Arby's is going to spend 85 million dollars promoting an oven mitt

世界は自分を中心に回ってしまいがちです。 自分、自分、自分、自分、一番大好きな人は -- 自分。

with the voice of Tom Arnold,

Eメールなんていらない、MEメールが欲しい。

hoping that that will get people to go to Arby's and buy a roast beef sandwich.

（笑）

(Laughter)

消費者にとって、セーフウェイなどのスーパーで 買い物をする人にかぎらず、

Now, I had tried to imagine what could possibly be in an animated TV commercial

何かを買う必要のある国防省の誰かでも、

featuring Tom Arnold, that would get you to get in your car,

あなたの記事を掲載するかもしれない ザ・ニューヨーカー誌で働いている人でも同じです。

drive across town and buy a roast beef sandwich.

消費者はあなたのことなんて興味がないのです。 全然関心が無いのです。

(Laughter)

理由のひとつは、消費者には以前よりも はるかに多くの選択肢があり

Now, this is Copernicus, and he was right,

そして はるかに少ない時間しかないからです。

when he was talking to anyone who needs to hear your idea.

選択肢が溢れすぎて、

"The world revolves around me."

時間が足りなさすぎる世界では、 人々は簡単に無視をするようになります。

Me, me, me, me. My favorite person -- me.

例え話として、あなたは車を運転しているとします

I don't want to get email from anybody; I want to get "memail."

そして牛を見つける、でも運転し続ける

(Laughter)

だって牛なんか何度も見たことがあるから。

So consumers, and I don't just mean people who buy stuff at the Safeway;

牛は目に入らない、牛はつまらない。

I mean people at the Defense Department who might buy something,

誰が、車をとめて「あ！見て！牛だ」なんて言うますか？ そんな人いません。

or people at, you know, the New Yorker who might print your article.

（笑）

Consumers don't care about you at all; they just don't care.

でももし牛が紫色だったら -- 今の特殊映像かっこよかったですね

Part of the reason is -- they've got way more choices than they used to,

もう一回やりましょうか

and way less time.

もし牛が紫色だったら、あなたは気づくはずです。

And in a world where we have too many choices and too little time,

もし牛が全て紫色だったら、 またつまらないと感じてしまうとは思いますが。

the obvious thing to do is just ignore stuff.

何が口コミで広まっていくのか、

And my parable here is you're driving down the road

何がなされ、何が変わるのか、

and you see a cow, and you keep driving because you've seen cows before.

何が買われ、何が建設されるか を決める要素は、

Cows are invisible. Cows are boring.

それが注目に値する（remarkable）どうかです。

Who's going to stop and pull over and say -- "Oh, look, a cow."

“remarkable” という言葉はとてもクールな言葉です。 カッコいいという意味だけではなく、

Nobody.

誰かに伝えたくなる（remark する） 価値がある、という意味があるからです。

(Laughter)

これがアイディアの拡散が向かっていく本質なのです。

But if the cow was purple -- isn't that a great special effect?

アメリカで最も人気のある2つの車は、 5万5000ドルの巨大な車と

I could do that again if you want.

その車のトランクに乗っけることができるほど小さな ミニクーパーです。

If the cow was purple, you'd notice it for a while.

人々は両方に定価を払いますが、 この2つの車で共通していることは

I mean, if all cows were purple you'd get bored with those, too.

何も共通点が無いということです。

The thing that's going to decide what gets talked about,

（笑）

what gets done, what gets changed,

アメリカで売上 No.1 となるDVDは毎週変わっていきます。

what gets purchased, what gets built,

「ゴッドファーザー」でもなく「市民ケーン」でもない

is: "Is it remarkable?"

それはいつも二流のスターが演じる三流の映画です。

And "remarkable" is a really cool word,

ではなぜ No.1 になるかというと、 その週に発売されたからです。

because we think it just means "neat,"

新しく、新鮮だからです。

but it also means "worth making a remark about."

人々はそれを見て、「こんなのあったの 知らなかった」って言うんです。

And that is the essence of where idea diffusion is going.

そして広まっていく。

That two of the hottest cars in the United States

過去 20 年間、小売業で最も成功を収めたもののふたつは

is a 55,000-dollar giant car,

商品を青い箱に入れ、とても高く売るか、

big enough to hold a Mini in its trunk.

できるだけ安く作り、安く売るかのどちらかです。

People are paying full price for both,

ふたつに共通しているのは、 他とは全く異なるということだけです。

and the only thing they have in common

次にファッションについて、 私たちが生活のために何をしようと

is that they don't have anything in common.

私たちはファッションの世界にいます。

(Laughter)

ファッション業界にいる人々は

Every week, the number one best-selling DVD in America changes.

その業界がどういうものか知っていて、慣れています。

It's never "The Godfather," it's never "Citizen Kane,"

他の人達はどうやって彼らのように考えるのかを 学ばなくてはいけません。

it's always some third-rate movie with some second-rate star.

大きなページ全体にわたる広告で誰かの邪魔をしたり

But the reason it's number one is because that's the week it came out.

人々と会うことを強く求めるではなく、

Because it's new, because it's fresh.

アイディアが広まる、広まらないというのは全く異なる

People saw it and said "I didn't know that was there"

プロセスなのです。

and they noticed it.

このアーロンチェア、10億ドル分も売れたんです。

Two of the big success stories of the last 20 years in retail --

それはイスを売るということを再定義したことで 可能になりました。

one sells things that are super-expensive in a blue box,

イスというのは、どこかの購買部が買うものではなくて、

and one sells things that are as cheap as they can make them.

仕事でのステータスを表すものだ、 という認識に変えたんです。

The only thing they have in common is that they're different.

この男性、ライオネル・ポワラーヌはこの世で 最も有名なパン職人です。

We're now in the fashion business, no matter what we do for a living,

彼は2ヶ月半前にこの世をさりました。

we're in the fashion business.

私にとって偉人であり親愛ある友人でもありました。

And people in the fashion business

彼はパリに住んでいて、昨年１千万ドル分の フランスパンを売りました。

know what it's like to be in the fashion business -- they're used to it.

全てのパンはひとつずつ、 薪窯オーブンで焼かれていました。

The rest of us have to figure out how to think that way.

ライオネルがベーカリーを始めた時、 フランス人はバカにしてたんです。

How to understand

いわゆるフランスパンには見えなかったから、 彼らは買いたがらなかったんです。

that it's not about interrupting people with big full-page ads,

それはみんなが期待していたものではありませんでした。

or insisting on meetings with people.

でも素晴らしいものだったし、目立っていました。 だから一人、また一人と広まっていったんです。

But it's a totally different sort of process

そしてようやく、パリにあるいくつもの 三ツ星レストラン御用達のパンになったのです。

that determines which ideas spread, and which ones don't.

そしていま彼の会社はロンドンにあり、世界中に FedEx でパンを出荷しています。

They sold a billion dollars' worth of Aeron chairs

かつてマーケッターが行うことと言えば、 平均的な人々に平均的な製品を作ることでした。

by reinventing what it meant to sell a chair.

それがマス・マーケティングというものです。

They turned a chair from something the purchasing department bought,

端を取り除き、中央に焦点を当てる。

to something that was a status symbol about where you sat at work.

中央こそが大きなマーケットですから。

This guy, Lionel Poilâne, the most famous baker in the world --

変わり者を無視していたし、

he died two and a half months ago,

活気の無い人たちも当然のように視野の外。

and he was a hero of mine and a dear friend.

全てはいかに中央に焦点を当てるかということでした。

He lived in Paris.

でも、このテレビ・産業複合体が崩れ去った今、

Last year, he sold 10 million dollars' worth of French bread.

このマーケティング戦略は有効ではありません。

Every loaf baked in a bakery he owned,

無視するのがとても上手なこの人たちを --

by one baker at a time, in a wood-fired oven.

ターゲットにするのではなく

And when Lionel started his bakery, the French pooh-pooh-ed it.

代わりに、この人たちにフォーカスする必要があります。 関心度が高いからです。

They didn't want to buy his bread.

何かに熱狂的になっている人たちだからです。

It didn't look like "French bread."

そしてあなたが語りかければ、彼らは聞いてくれます。

It wasn't what they expected.

だって彼らは聞くことが好きだから。 彼ら自身のことだからです。

It was neat; it was remarkable;

もし運が良ければ、曲線上の他の部分にいる友だちに --

and slowly, it spread from one person to another person

伝えてくれるでしょう。 そしてドンドン広がっていくのです。

until finally, it became the official bread of three-star restaurants in Paris.

全曲線に広がっていくでしょう。

Now he's in London, and he ships by FedEx all around the world.

彼らは「オタク」という存在です。 これはとてもステキな日本の言葉です。

What marketers used to do is make average products for average people.

この言葉は熱狂的な欲望を持った人という意味です。

That's what mass marketing is.

例えば、車で東京を巡って新しいラーメン屋に行くこと。

Smooth out the edges; go for the center; that's the big market.

彼らこだわりがあるから、こういう行動をするのです。

They would ignore the geeks, and God forbid, the laggards.

製品を制作したり、アイディアを売りだしたり、

It was all about going for the center.

解決したい問題を考えだしたりするときに、

But in a world where the TV-industrial complex is broken,

それがオタクの支持を得ないものであれば、

I don't think that's a strategy we want to use any more.

成功することは まずないでしょう。

I think the strategy we want to use is to not market to these people

逆に、あなたが言うことを必死に耳を傾けてくれるような

because they're really good at ignoring you.

グループを見つけなければならないのです。

But market to these people because they care.

そして、彼らが友だちに伝えやすいように、 伝えてあげることです。

These are the people who are obsessed with something.

辛口ソースのオタクはいるけれど、 マスタードのオタクはいません。

And when you talk to them, they'll listen,

だから 辛口ソースの種類は わんさかあるのに、

because they like listening -- it's about them.

マスタードはそれほど多くの種類がありません。

And if you're lucky, they'll tell their friends on the rest of the curve,

面白いマスタードを作るのが難しいというのが 理由ではありませんよ

and it'll spread.

面白いマスタードは作れますが、

It'll spread to the entire curve.

誰も作らないのです。なぜなら マスタードにに熱狂的な人が どこにもいないからです。

They have something I call "otaku" -- it's a great Japanese word.

なので 友だちに伝えるようなこともしません。

It describes the desire of someone who's obsessed to say,

クリスピークリームはこのことに気づきました。

drive across Tokyo to try a new ramen noodle place,

彼らの戦略とは

because that's what they do: they get obsessed with it.

街に行き、オタクに話しかけることです。

To make a product, to market an idea,

すると彼らが街中に広めてくれます。

to come up with any problem you want to solve

通りを渡った人にでさえ。

that doesn't have a constituency with an otaku,

このヨーヨーは 112 ドルもしますが、 12分も停止してられます。

is almost impossible.

みんながコレを欲しいわけではないですが でもそんなことは気にしません。

Instead, you have to find a group that really, desperately cares

興味のある人とやりとりして それによって広がるかもしれないのです。

about what it is you have to say.

この人達は世界で一番うるさいカーステレオを作ります。

Talk to them and make it easy for them to tell their friends.

（笑）

There's a hot sauce otaku, but there's no mustard otaku.

これは 747 ジェット機と同じくらいうるさいんです。 車に入れられないんです。

That's why there's lots and lots of kinds of hot sauces,

窓ガラスは防弾仕様にしないといけません

and not so many kinds of mustard.

そうしないと吹き飛んでしまいますから。

Not because it's hard to make interesting mustard --

でも実際、誰かが

you could make interesting mustard --

スピーカーを車に入れたいと思い、

but people don't, because no one's obsessed with it,

オタクの感覚を持っていたり、

and thus no one tells their friends.

もしくは知り合いにスピーカーオタクがいれば

Krispy Kreme has figured this whole thing out.

このスピーカーを選ぶことでしょう。

It has a strategy, and what they do is,

とてもシンプルです。 興味を示す人たちに対して売る