And when you find out what that is, you've got to do everything you can to make sure people understand it and that you're delivering it every single time.

そして、それが何なのかがわかったら、それを理解してもらい、毎回それを提供するために全力を尽くさなければならない。

This is Starbucks' new CEO, Brian Nickell.

スターバックスの新CEO、ブライアン・ニッケルだ。

And these charts show why he was hired.

そしてこれらのグラフは、彼が雇われた理由を示している。

Starbucks is in a slump.

スターバックスが低迷している。

The price of coffee has been rising.

コーヒーの価格が高騰している。

Though mobile orders have increased, so have wait times.

携帯電話の注文は増えているが、待ち時間も増えている。

And sales are lagging.

そして売上は低迷している。

Nickell thinks these problems can be traced back to one source.

ニッケルは、これらの問題はひとつの原因に帰着すると考えている。

We spend a lot of time trying to figure out how to cost-save our way to a very efficient drink and not enough time on what is the experience that Starbucks provides.

私たちは、非常に効率的な飲み物をいかにコスト削減するかということに多くの時間を費やし、スターバックスが提供する体験とは何かということには十分な時間を割いていない。

Right now, some customers say that experience isn't positive.

今現在、一部の顧客はその経験がポジティブなものではないと言っている。

Free-to-the-public bathrooms have caused loitering and long lines.

無料の公衆浴場は、うろつきや長蛇の列の原因となっている。

And mobile orders have created what former Starbucks CEO Howard Schultz calls a mosh pit.

そしてモバイル注文は、スターバックスの元CEOハワード・シュルツが言うところの「モッシュピット」を作り出している。

A crowd of waiting customers, discouraging people from staying to enjoy their drink in-store and possibly order more.

待ち客で混雑し、店内でドリンクを楽しんだり、追加注文をするのをためらわせる。

WSJ's restaurant reporter Heather Haddon sat down with Nickell to learn where he thinks Starbucks' problems lie and how he plans to revamp mobile ordering and store layout to bring customers back in.

WSJのレストラン担当記者、ヘザー・ハドンはニッケルにインタビューし、スターバックスの問題はどこにあると考えているのか、また、モバイル注文や店舗レイアウトをどのように見直して顧客を呼び戻すつもりなのかを聞いた。

Let's talk about speed of service.

サービスのスピードについて話そう。

I know you're committed to making beverages at four minutes, most beverages.

あなたが4分で飲料を作ることに専念しているのは知っている。

How are you going to do that given the volume of business that you have?

そのようなビジネスの量をどうやってこなすつもりなのですか？

What I fully believe is if we bring order to mobile order and we use some technology to sequence those orders, our partners, those are the green apron baristas that you see in our stores, can be very successful at creating in-store drinks and food in roughly four minutes or less.

私は、モバイル・オーダーに注文を持ち込み、テクノロジーを使って注文をシーケンス化すれば、私たちのパートナー（店舗で見かける緑色のエプロンをしたバリスタたち）は、店内でドリンクやフードをおよそ4分以内に作ることに大成功できると確信している。

As fast-growing chains like Dutch Bros and Seven Brew prioritize their to-go business and many independent coffee shops cater to dine-in customers, Starbucks is trying to do both.

ダッチ・ブロスやセブン・ブリューのような急成長中のチェーン店が持ち帰りビジネスを優先し、多くの独立系コーヒーショップがダインイン客に対応する中、スターバックスはその両方を実現しようとしている。

Right now when you mobile order, you'll get sometimes a message that says the beverage will be ready in three minutes.

現在、モバイル注文をすると、3分後に飲み物が出来上がりますというメッセージが表示されることがある。

Well, you physically can't get there in three minutes.

まあ、物理的に3分では行けない。

And so we're mismatching when the customer wants it and when we should be making it.

そのため、顧客が求める時期と我々が作るべき時期をミスマッチさせている。

And the number one request actually is let me pick what time I can come pick up my beverage.

一番多いリクエストは、何時に飲み物を受け取りに行けばいいかというものだ。

So in a year, will mobile order be fixed?

では、1年後には携帯電話の注文は確定しているのだろうか？

I sure hope so.

そう願うよ。

Or at a minimum, we will be a lot better than where we are today.

あるいは、最低でも今よりはずっと良くなるだろう。

Fixing the algorithm to better sequence the order of drinks is vital.

飲み物の順番をより良くするためのアルゴリズムの修正は不可欠だ。

In early 2024, in-app demand caused one in eight users to abandon orders due to wait times.

2024年初頭、アプリ内の需要により、ユーザーの8人に1人が待ち時間のために注文を断念した。

Why are shorter wait times so important for turning around Starbucks?

スターバックスの黒字化には、なぜ待ち時間の短縮が重要なのか？

Customers are finding, oh, wow, I have more time to enjoy my beverage in-store and more people are selecting to get it in a ceramic mug now and then just take a moment in our stores, which that's the experience we want.

お客さまは、ああ、すごい、店内で飲み物を楽しむ時間が増えたな、陶器のマグカップで買って、店内でひとときを過ごそうという人が増えた。

Nickel has also implemented a new code of conduct, which ends the company's policy of allowing access to stores and bathrooms regardless of purchase.

また、ニッケルは新しい行動規範を導入し、購入の有無にかかわらず店舗や浴室への出入りを許可するという方針を廃止した。

The previous policy had caused safety concerns in some cafes and presented a more challenging environment for baristas to control.

以前の方針は、一部のカフェで安全上の懸念を引き起こし、バリスタにとってコントロールがより困難な環境を示していた。

So what was the new code of conduct in response to and what is it trying to fix?

では、新しい行動規範は何に対応し、何を修正しようとしているのか？

I'll give you a great example.

いい例を挙げよう。

I got a story the other day.

先日、ある話を聞いた。

An individual decided to buy food somewhere else, walked into our store, sat down as if they were going to eat lunch in our store, which, you know, that's fine, but you should be buying a beverage from us if you're going to be doing that.

別の場所で食べ物を買おうと思った人が、私たちの店に入ってきて、私たちの店で昼食を食べるかのように座った。

And, you know, our partner handled it correctly.

それに、パートナーはきちんと対応してくれた。

It was like, hey, look, you're more than welcome to have lunch here, but you do need to buy something.

ここでランチするのは大歓迎だけど、何か買わなきゃダメだよ。

If not, you know, you're going to eat that somewhere else.

そうでなければ、他の場所で食べることになる。

It's not fair to our partners to be running a store where right across the street is another coffeehouse that doesn't have to deal with this.

通りを挟んだすぐ向かいに、このような問題に対処する必要のない別のコーヒーハウスがある中で店を経営するのは、パートナーにとってフェアではない。

And dealing with this being just...

そして、その対処は...

Just being, like, not respectful and not respecting others that are customers or not respecting the partner that's trying to run a really good shop.

ただ、敬意を払わず、お客である他の人に敬意を払わず、本当に良い店を運営しようとしているパートナーに敬意を払わない。

I think this is just a practical, common sense approach where we're in the business first and foremost to serve our customers.

私は、これは現実的で常識的なアプローチだと思う。

And we've got to do it in a way where our partners feel safe, they feel confident, and that they believe they can provide that experience.

そして、パートナーが安全だと感じ、自信を持ち、そのような経験を提供できると信じることができるような方法で、それを実行しなければならない。

So, you know, that's why we've rolled it out.

だから、私たちはこれを導入したんだ。

The feedback I've gotten for the most part has been like, you know what, thank you, both from the partners and from our customers.

ほとんどの場合、パートナーからも顧客からも、ありがとうというようなフィードバックをもらっている。

Some baristas said that not providing bathroom access and free water are at odds with Starbucks' message of hospitality.

バリスタの中には、トイレの利用や無料の水を提供しないことは、スターバックスのメッセージである「ホスピタリティ」とは相反すると言う人もいた。

How about the Sharpie writing?

シャーペンで書くのはどう？

So that's gotten a lot of attention.

だから注目されているんだ。

I know a lot of customers like it.

多くのお客さんが気に入っているのは知っている。

I've heard some baristas maybe are a little overwhelmed trying to do it on every single order.

バリスタの中には、注文のたびにそれをこなそうとするあまり、少し無理をしている人もいると聞いたことがある。

What do you envision this looking like and why is it important?

それはどのようなもので、なぜ重要なのですか？

You know, what I've heard from partners is when they do it, they're surprised at how meaningful it is to the customer.

私がパートナーから聞いたのは、彼らがそれを実行すると、それが顧客にとってどれほど意味のあることなのかに驚くということだ。

And I think also our customers are surprised how meaningful a little smiley face is or a have a good day is unexpectedly.

また、ちょっとしたスマイルマークやHave a good dayが思いのほか意味があることに、お客さまも驚かれると思います。

And, you know, look, I think we should strive to do that for every customer, every transaction.

そして、すべての顧客、すべての取引に対してそうするよう努力すべきだと思う。

Just today, I got some egg bites and, you know, they just put a smiley face on the packaging.

今日、エッグバイトを買ってきたんだけど、パッケージにスマイルマークが描いてあったんだ。

And you know what, I was like, that's nice.

それでね、僕は『いいね』って思ったんだ。

Some baristas have complained that this new policy has slowed down their working speed and is forcing a connection with customers.

バリスタの中には、この新しい方針によって仕事のスピードが遅くなり、顧客とのつながりを強要されていると不満を漏らす者もいる。

What problem are you trying to solve by bringing back the condiment bar?

調味料バーを復活させることで、どのような問題を解決しようとしているのですか？

Well, look, it'll help with our speed of service, first of all.

そうだね、まず第一に、サービスのスピードが向上する。

And frankly, just about every coffee shop allows you to do your own cream and sugar.

率直に言って、どのコーヒーショップでもクリームと砂糖は自分で入れることができる。

And so it was really one of those things where it could free up service for our baristas and then to also give the customer the control of the customization that they want to control of.

それで、バリスタのためのサービスを解放し、顧客が望むカスタマイズをコントロールできるようにしたのです。

Usually when you do those types of things, you're rewarded with more business.

通常、そういうことをすれば、より多くのビジネスで報われる。

So during COVID, you know, a lot of stores, you know, some of it was COVID related.

だから、COVIDの期間中、多くの店がCOVID関連だったんだ。

Then it was also a safety matter.

それから、安全性の問題でもあった。

A lot of them, you know, don't have furniture anymore.

彼らの多くはもう家具を持っていないんだ。

And I know that's something you're also interested in.

そして、それはあなたも興味を持っていることだと思う。

Talk about the process of bringing back comfy couches and just restoring the environment.

快適なソファを取り戻し、環境を回復させるプロセスについて話そう。

Yeah, look, that's on our plan.

ええ、見てください。

That's a little bit longer lead time in order to, you know, get the furniture, get the aesthetic that we want back into the store.

そのため、家具や美的感覚を店舗に戻すには、少し長いリードタイムが必要になる。

We're in the process of procuring those items so that we can create great seats again in our coffee shops.

私たちは、コーヒーショップで再び素晴らしい席を作ることができるよう、それらのアイテムを調達しているところです。

Stepping back, how did we get to the place that we are in?

一歩下がって、なぜ今のような場所にいるのか？

And you're, you know, working to turn around where there has been consecutive quarters of same-store sales declines.

そして、既存店売上高が四半期連続で減少している状況を好転させようとしている。

Yeah, look, you know, obviously I wasn't here.

ああ、僕はここにいなかった。

But when I look at the situation, I think we lost focus on that moment of connection.

でも、この状況を見ると、私たちはあのつながりの瞬間に集中できなくなっていたように思う。

And I think we got confused that mobile ordering could solve the entire business.

そして私たちは、モバイル注文がビジネス全体を解決できると勘違いしてしまったのだと思う。

I think we got a little confused that the drive-thru could solve the entire business.

私たちは、ドライブスルーがビジネス全体を解決してくれるのではないかと少し勘違いしていたようだ。

And, you know, I think we got over-rotated on trying to just drive everything through our rewards program.

そして、私たちはリワード・プログラムを通じてすべてを推進しようとするあまり、回転しすぎてしまったと思う。

And like anything, you have to have a balanced approach and you have to protect the integrity of your brand.

そして何事もそうだが、バランスの取れたアプローチをとり、ブランドの完全性を守らなければならない。

And that's what I'm just getting back to doing.

そして、それを今、再開しているところなんだ。

To help accomplish that, Nickel is also overhauling Starbucks' corporate arm.

それを達成するために、ニッケルはスターバックスの企業部門も一新しようとしている。

The company expects to announce layoffs in March, and a number of veteran Starbucks execs have left.

同社は3月にもレイオフを発表する見込みで、スターバックスのベテラン幹部が何人も退社している。

So stepping back even further, talk about your experience in the restaurant business and how you're bringing that experience here.

では、さらに遡って、あなたのレストラン・ビジネスでの経験と、その経験をどのようにここに持ち込んでいるのかについて話してください。

You know, the one thing that I've learned over time is you've got to find out what makes your brand magnetic or loved.

私が長い時間をかけて学んだことは、自分のブランドを惹きつけるもの、愛されるものを見つけなければならないということだ。

And when you find out what that is, you've got to do everything you can to make sure people understand it and that you're delivering it every single time.

そして、それが何なのかがわかったら、それを理解してもらい、毎回それを提供するために全力を尽くさなければならない。

I experienced that on Scope Mouthwash to Chipotle.

私はスコープのマウスウォッシュをチポトレに持ち込んだ。

Now, I'm trying to bring that discipline to Starbucks.

今、私はスターバックスにその規律をもたらそうとしている。

In the next year, what do you want to accomplish at Starbucks?

来年、スターバックスで何を成し遂げたいですか？

I'd like everybody to know what the Starbucks brand is all about, right?

スターバックスというブランドが何なのか、みんなに知ってもらいたいよね。

The craft, the commitment to quality, what goes into our beans from farm to ultimately the store, how we take care of our partners.

技術、品質へのこだわり、農園から最終的に店頭に並ぶまでの豆に込められた思い、パートナーへの配慮。

And then I also want to see mobile order not be a problem.

それから、モバイルオーダーが問題にならないようにしてほしい。

It should be an advantage, okay?

アドバンテージになるはずだよ。

More access to Starbucks should be a good thing.

スターバックスへのアクセスが増えるのは良いことだ。

And right now, we've made more access a challenge for our partners and our customers.

そして今、私たちはパートナーや顧客にとって、より多くのアクセスが課題となっている。

And so we're going to fix that.

だから、それを修正するんだ。

I'm also confident we're going to have a great Coffeehouse 5 because we're going to have great seats with great experiences that people are going to want to hang out and kind of experience life with other people.

また、コーヒーハウス5が素晴らしいものになることも確信している。