We're gonna turn now to the battle of the beers.

では、ビールのバトルに移ろう。

The Wall Street Journal reported that Modelo has overtaken Bud Light as America's top beer.

ウォール・ストリート・ジャーナル紙は、モデロがバド・ライトを抜いてアメリカのトップビールとなったと報じた。

You may think Modelo dethroned Bud Light after this.

この後、ModeloがBud Lightを追い落としたと思うかもしれない。

And Bud Light sent me possibly the best gift ever, a can with my face on it.

そしてバドライトは、私の顔が描かれた缶という、おそらく史上最高のプレゼントを送ってくれた。

Led to this.

その結果、こうなった。

The Bud Light boycott.

バドライトのボイコット。

Well that's partly true, but it's not the whole story.

それも事実だが、それがすべてではない。

It's also thanks to this guy.

それもこの男のおかげだ。

I had the privilege of being President Obama's antitrust chief.

私はオバマ大統領の独占禁止法担当長官を務める機会に恵まれた。

He filed a lawsuit that changed everything for the brand, putting the imported Mexican beer on the path to take down the king of beers, Bud Light.

彼はブランドのすべてを変える訴訟を起こし、輸入メキシコビールをビールの王様バドライトを倒す道へと導いた。

This is the economics of Modelo.

これがモデロの経済学だ。

It's a world that changes all the time, but what's important never changes.

常に変化する世界だが、大切なものは決して変わらない。

But change came in 2012 when Anheuser-Busch InBev looked to merge with Grupo Modelo, the brewer of Modelo Especial and Corona.

しかし、2012年にアンハイザー・ブッシュ・インベブが、モデロ・エスペシアルやコロナの醸造元であるグルーポ・モデロとの合併を検討したことで変化が訪れた。

I started at the Justice Department in early January of 2013, and the biggest first matter before me was an investigation the staff had into the effort by AB InBev to acquire the worldwide rights to Modelo.

私が司法省に着任したのは2013年1月初旬のことで、最初に担当した最大の案件は、ABインベブによるモデロの世界的な販売権獲得に関する調査だった。

That year, AB InBev, maker of Bud Light, along with Miller Coors, made up about 65% of the U.S. beer market.

その年、バドライトのメーカーであるABインベブは、ミラー・クアーズとともに米国ビール市場の約65％を占めていた。

What our investigation found was that every year InBev, ABI, and Miller Coors would raise prices.

私たちの調査でわかったのは、インベブ、ABI、ミラー・クアーズは毎年値上げをしているということだった。

Modelo kept their prices stable and began to grow market share.

モデロは価格を安定させ、市場シェアを拡大し始めた。

They were competing on the merits and they were winning, and it appears that AB InBev didn't like that idea at all.

ABインベブはそのような考えをまったく好まなかったようだ。

So the government's antitrust lawyers advised the world's biggest beer maker it'd have to sell the U.S. rights to Modelo Especial before buying the company.

そこで政府の反トラスト法弁護士は、世界最大のビールメーカーに、同社を買収する前にモデロ・エスペシアルの米国での権利を売却する必要があると助言した。

We said, you need InBev to completely divest any interest in Modelo as it relates to the United States.

私たちは、インベヴが米国に関連するモデロに対するいかなる利害関係も完全に切り離す必要があると言った。

They thought I was crazy.

彼らは私が狂っていると思った。

And I said, well, I may be crazy, but if you don't agree to that, we're going to sue.

それで私は言ったんだ、私は狂っているかもしれないが、もし君がそれに同意しないのなら、我々は訴えるつもりだとね。

And they hemmed and hawed, and so I sued them.

だから私は彼らを訴えた。

After that, AB InBev agreed to sell the U.S. rights to Modelo Especial to Constellation, a third beverage company that mostly sold wine and spirits, but also imported Modelo Especial to the U.S.

その後、ABインベブはモデロ・エスペシアルの米国での権利を、主にワインとスピリッツを販売し、モデロ・エスペシアルも米国に輸入している第3の飲料会社、コンステレーションに売却することで合意した。

We knew with them as an independent owner of Modelo, they'd have every incentive to grow the brand, maintain the quality, introduce new brands, incentives that InBev just would not have had at all.

私たちは、彼らがモデロの独立オーナーであることで、ブランドを成長させ、品質を維持し、新しいブランドを導入するあらゆるインセンティブが得られることを知っていた。

Modelo and its new parent company had a long way to go to dethrone Bud Light.

モデロとその新しい親会社は、バド・ライトを追い落とすために長い道のりを歩んできた。

So Constellation began looking at its marketing.

そこでコンステレーションはマーケティングを検討し始めた。

It starts with creating that universal broad appeal across all types of consumers and then expanding our investment and moving into English language and telling that story to more people.

あらゆるタイプの消費者に普遍的で幅広いアピールをすることから始まり、投資を拡大し、英語に進出し、より多くの人々にそのストーリーを伝える。

They launched a new campaign running ads like this.

このような広告を打つ新しいキャンペーンを開始した。

Modelo, the mark of a fighter.

ファイターの証、モデロ。

During live multicultural sporting events to reach new audiences.

新たな視聴者を獲得するために、多文化的なスポーツイベントのライブ中継を行う。

The fight clock is brought to you by Modelo.

ファイトクロックはModeloがお届けします。

Sales ticked upwards as more people drank Modelo.

より多くの人々がModeloを飲むようになり、売上は上昇した。

And that data was presented to retailers using a Constellation program called Shopper First Shelf.

そしてそのデータは、「ショッパー・ファースト・シェルフ」と呼ばれるコンステレーションのプログラムを使って小売業者に提示された。

We do a lot of research behind the scenes.

私たちは舞台裏で多くのリサーチを行っている。

We lay out the optimal flow of the beer aisle that will maximize retail sales for the retailer, which then also helps our distributor partners and helps grow the overall beer category.

私たちは、小売店にとって小売売上が最大になるようなビール通路の最適な流れを提案し、それが流通パートナーにも役立ち、ビールカテゴリー全体の成長にも貢献します。

They said stores could increase sales by arranging Modelo in a vertical line with Corona to the left.

モデルノを縦に並べ、コロナを左に配置することで、売上を伸ばすことができるという。

What's interesting is Modelo, despite as big a brand as it is, the brand awareness of Modelo is actually much, much lower than of Corona Extra.

興味深いのはモデルノで、これほど大きなブランドであるにもかかわらず、モデルノのブランド認知度はコロナ・エキストラよりもずっとずっと低い。

The idea was that consumers would see Corona first and then intuitively look to the right and find Modelo.

このアイデアは、消費者がまずコロナを見て、それから直感的に右を見てモデロを見つけるというものだった。

They also recommended that Modelo be shelved in the refrigerators since most imported beer is purchased to be consumed within six hours.

また、ほとんどの輸入ビールは6時間以内に消費するために購入されるため、モデロを冷蔵庫に陳列するよう勧めた。

So shoppers needed it cold.

だから、買い物客は冷たいものを必要としていた。

Inside the refrigerators, Constellation recommended it be placed at eye level and near the door handle to maximize visibility.

冷蔵庫内では、コンステレーション社は、視認性を最大にするため、目の高さとドアハンドルの近くに設置することを推奨した。

They found beers that moved from hinge to handle position increased sales by 8%.

その結果、ヒンジの位置からハンドルの位置に移動したビールは売り上げを8％伸ばした。

Modelo Especial has enjoyed really high velocities for a long time.

モデロ・エスペシアルは長い間、実に高い速度を誇ってきた。

When we have really high velocities, what's important is that we get enough space on the shelf so that we have enough inventory so the shelf isn't empty.

本当に速いスピードの場合、重要なのは棚に十分なスペースを確保し、棚が空っぽにならないように十分な在庫を抱えることだ。

Constellation pushed retailers for more shelf space for Modelo because it was selling so quickly.

コンステレーションは、「モデルノ」の売れ行きがあまりに早かったため、小売店に棚を増やすよう働きかけた。

Sales rose.

売上高は増加した。

By the end of the 2021 calendar year, Modelo Especial had passed AB InBev's Michelob Ultra to land the number two spot by retail store dollar sales.

2021年末までに、モデルロ・エスペシアルはABインベブのミケロブ・ウルトラを抜き、小売店売上高第2位となった。

That jump was partially fueled by a push to shift Modelo's consumer base.

この躍進は、Modeloの消費者層をシフトさせようとする動きによって部分的に促進された。

In the 2019 fiscal year, Modelo's consumers were about 70% Hispanic.

2019年度のモデロの消費者は約70％がヒスパニック系だった。

And that population has been growing, helping to drive sales.

そして、その人口は増加の一途をたどっており、売り上げを後押ししている。

But Constellation was really pushing to give the brand a mass market appeal.

しかし、コンステレーションはこのブランドを大衆市場にアピールすることを強く推し進めていた。

It worked.

うまくいった。

Now, about 45% of Modelo's consumer base is non-Hispanic.

現在、モデロの消費者層の約45％は非ヒスパニック系である。

Both have driven more market share.

どちらも市場シェアを拡大している。

With all of that growth, analysts projected that Bud Light was on track to lose its top spot to Modelo as early as 2024.

こうした成長により、アナリストはバド・ライトが早ければ2024年にもトップの座をモデロに奪われる勢いだと予測した。

But they probably didn't anticipate Bud Light's sales falling as dramatically as they did.

しかし、バドライトの売上がこれほど劇的に落ち込むとは、おそらく予想していなかっただろう。

Anheuser-Busch says Bud Light's U.S. market share has stabilized and that it will win back drinkers by staying away from controversial topics.

アンハイザー・ブッシュによれば、バドライトの米国市場シェアは安定しており、物議を醸すような話題から遠ざかることで、愛飲家を取り戻すことができるという。

Since the boycott, the company has worked on new Bud Light ads like this, emphasizing ties to football and country music.

ボイコット以来、同社はフットボールやカントリーミュージックとの結びつきを強調した、このような新しいバドライト広告に取り組んできた。

AB InBev also said, Let's not forget millions of people still choose Bud Light each day.

ABインベブはまた、何百万人もの人々が今でも毎日バドライトを選んでいることを忘れてはならない。

And year to date, Bud Light remains number one in volume sales.

そして現在に至るまで、バド・ライトは販売量第1位を維持している。

Modelo's rise is really the result of changing demographics, changing consumer tastes and savvy marketing on the part of Constellation.

Modeloの台頭は、人口動態の変化、消費者の嗜好の変化、そしてコンステレーション社の巧みなマーケティングの賜物である。

And then to sort of top it all off, this Bud Light boycott blew it out of the water.

そして極めつけは、このバド・ライトのボイコットだ。

We expected we would be in this position maybe a year or two from now.

おそらく1、2年後にはこのような立場になるだろうと予想していた。

So it did happen a little bit earlier than expected.

だから、予想より少し早く実現したんだ。

But it's a great place to be.

でも、素晴らしい場所だよ。

But what we're focused on now is how do we maintain this position going forward?

しかし、我々が今注目しているのは、今後もこのポジションを維持するにはどうすればいいかということだ。

Now Modelo is on track to have greater dollar sales for the full year of 2023.

現在、モデロは2023年通年の売上高を上回る勢いだ。

So it looks to be solidifying its place as the top beer in America.

そのため、アメリカのトップビールとしての地位を確固たるものにしつつあるようだ。

To give the American consumer choice is what competitive markets is all about.

アメリカの消費者に選択肢を与えることこそが競争市場なのだ。

And it's up to Constellation to keep going.

そして、コンステレーションが前進し続けられるかどうかだ。

They clearly have the momentum and the consumer demand on their side.

彼らは明らかに勢いがあり、消費者の需要を味方につけている。