If you want your content to perform better, you need to learn how to tell better stories.

コンテンツのパフォーマンスを上げたいなら、より良いストーリーを語る方法を学ぶ必要がある。

So in this video, I'm going to walk through my six favorite storytelling techniques that will massively improve your content.

このビデオでは、コンテンツを劇的に改善する私の6つのお気に入りのストーリーテリング技法を紹介するよ。

After watching this, I guarantee you will think differently about the way you write scripts and make videos.

このビデオを見終わったら、スクリプトや動画の作り方について、きっと考え方が変わるはずだ。

By the way, I'm Callaway.

ちなみに、僕はキャラウェイ。

I've pulled over a billion views on short form video.

ショート動画で10億回以上の再生を獲得してきた。

I've got 500,000 followers, and I think about this stuff all the time.

50万人のフォロワーがいて、このことをいつも考えている。

All right, let's dive in.

さあ、始めよう。

Tip number one is what I call the dance.

テクニック1は、「ダンス」と呼んでいるものだ。

All great stories are like a dance between context and conflict.

優れたストーリーは、文脈と葛藤の間のダンスのようなものだ。

You give a little context.

少し文脈を与える。

The characters on a mission, they're doing something.

キャラクターは使命を帯びて、何かをしている。

And then, oh no, here comes a conflict.

そして、おや、葛藤が迫ってくる。

You give a little bit more context.

さらに少し文脈を与える。

The characters have solved that first conflict.

キャラクターがその最初の葛藤を解決する。

They're on their way.

彼らは前に進む。

And then, oh no, another conflict.

そして、おや、また別の葛藤が。

This dance is how you keep the viewer locked in.

このダンスが視聴者を引き付け続ける秘密だ。

It could be a feature film or a short form video.

長編映画でもショート動画でも。

The dance is always there.

このダンスは常に存在する。

Now, why does this work?

なぜこれが効果的なのか？

Conflicts create open loops in the brain, and then context helps close those loops.

葛藤は脳に「オープンなループ」を作り、文脈がそれらのループを閉じるのを助けるからだ。

The best explanation I've ever seen for how to tactically implement this dance idea is from Matt Stone and Trey Parker.

このダンスのアイデアを戦術的に実装する最高の説明は、マット・ストーンとトレイ・パーカーからだ。

They're the ones who created South Park.

彼らは「サウスパーク」を作った人たちだ。

They were giving a talk at NYU.

NYU大学での講演でこう話した。

Watch this.

見てほしい。

We found out this really simple rule that maybe you guys have all heard before, but it took us a long time to learn it.

みんなが知っているかもしれないけど、私たちが学ぶのに長い時間がかかった本当にシンプルなルールを見つけたんだ。

But we can take these beats, which are basically the beats of your outline.

これらのビート、基本的にアウトラインのビートを取ることができる。

And if the words and then belong between those beats, you're f***ed.

そしてそれらのビートの間に「そして（and then）」という言葉が入ると、もう駄目だ。

Basically, you got something pretty boring.

基本的に、かなり退屈なものになってしまう。

What should happen between every beat that you've written down is either the word, therefore, or but, right?

ビートとビートの間には、「だから（therefore）」か「でも（but）」という言葉が入るべきなんだ。

So, so what I'm saying is that you come up with an idea and it's like, okay, this happens, right?

つまり、あるアイデアを思いついて、こういうことが起こる、そう。

And then this happens.

そしてこれが起こる。

No, no, no.

違う、違う。

It should be this happens.

こういうことが起こる。

And therefore this happens, but this happens, therefore this happens.

だからこれが起こる、でもこれが起こる、だからこれが起こる。

And that, as soon as we are able to, and literally sometimes we'll, we'll write it out to make sure we're doing it.

そして、できるようになったらすぐに、時々は実際に書き出して確認する。

Uh, we'll, we'll have our beats and we'll say, okay, this happened, but then this happens and that affects this and that does to that.

ビートを並べて、これが起こって、でもこれが起こってそれがこれに影響を与え、それがこれにも影響を与える。

And that's why you get a show that feels like, okay, this to that, to this, to that, but this here's the complication to that.

そうすることで、これからこれへ、これからこれへ、でもここに複雑な要素が加わるという感じの番組になる。

So it's tactically, it's as simple as using the words, but, and therefore consistently throughout your script that will create those open conflict loops.

つまり戦術的には、スクリプト全体で「でも」と「だから」という言葉を一貫して使うことで、オープンな葛藤のループを作れるんだ。

If you're using the words and then it'll feel like you're piling on detail after detail, after detail, and the viewer will lose interest.

「そして（and then）」を使うと、詳細を延々と積み重ねているように感じられて、視聴者は興味を失ってしまう。

Now let's quickly take a look at one of my best performing videos.

さあ、私の最高パフォーマンスの動画を見てみよう。

You'll notice there are four, but then conflict loops in the first 30 seconds.

最初の30秒で4つの「でも」と葛藤のループがあることに注目してほしい。

Watch this.

見てみよう。

Something crazy is happening with Stanley cup.

スタンレーカップに関して、何か凄いことが起こっている。

You have to assume one of these Stanley cups, Stanley cup, Stanley cup, racking up 6.7 billion views.

これらのスタンレーカップ、スタンレーカップ、スタンレーカップが67億回の再生を獲得している。

This 40 ounce Stanley quencher has become the Louis Vuitton of drinkware.

この40オンスのスタンレークエンチャーは、ドリンクウェアの中のルイ・ヴィトンになった。

It's a status symbol.

それは地位の象徴だ。

New releases are selling out in seconds.

新製品は秒で売り切れる。

People are flipping them for hundreds on eBay.

人々はeBayで何百ドルもで転売している。

Stanley, the company 10 X its revenue in four years off this single product.

スタンレーは、この単一の製品で4年間で収益を10倍にした。

But the real question is how'd they do it?

でも、本当の疑問は、どうやってそれを成し遂げたのか？

How did Stanley cups go from a construction workers thermos to the dream Christmas gift?

スタンレーカップはどうやって、建設作業員の魔法瓶からクリスマスの夢のギフトへと変わったのか？

It's a wild story.

それは驚くべき物語だ。

So in 2019, Stanley was actually about to discontinue the cup, but this group of mom bloggers, the buy guide knew they were making a huge mistake.

2019年、スタンレーは実際にこのカップを中止しようとしていたが、マムブロガーのグループ「バイガイド」は、それは大きな間違いだと知っていた。

So they cut a special affiliate deal with Stanley to bulk order 5,000 cups with a twist.

彼らはスタンレーと特別な提携契約を結び、5,000個のカップを注文した。ただし、条件があった。

Stanley had to make them pastel colors.

スタンレーはパステルカラーにしなければならなかった。

Those 5,000 cups sold out in five days and completely changed their philosophy on design.

その5,000個のカップは5日で売り切れ、デザイン哲学を完全に変えた。

But it gets even better.

さらに面白いことに。

A few months ago, Stanley had the burning car moment.

数か月前、スタンレーは燃える車のモーメントを経験した。

So I'm consistently setting up these head fakes to keep the storyline moving.

ストーリーラインを動かし続けるために、一貫してこういった伏線を設定している。

Use this, but then framework next time you're writing a script, I guarantee it'll uplevel that video.

次にスクリプトを書くときは、このでも/だから（but/therefore）のフレームワークを使ってみてほしい。きっと動画のレベルが上がるはずだ。

All right.

さて。

Tip number two is rhythm.

テクニック2はリズムだ。

I talk about this a lot, but there's this natural subconscious pacing and rhythm that is soothing to the brain.

よく話すけど、脳に心地よい自然な潜在意識的なペースとリズムがある。

You can hear in my delivery.

私の話し方でそれを感じられるだろう。

I'm pretty decent with this like natural ebb and flow.

この自然な起伏には、かなり上手く対応できている。

The rhythm of the syllables when I talk is soothing to listen to.

音節のリズムが聞いていて心地よい。

Now I used to be a rapper and I was a drummer growing up.

昔はラッパーで、子供の頃はドラマーだった。

So this pacing and rhythm is kind of embedded in me, which I think is why

このペースとリズムが自分の中に埋め込まれているから、

I'm naturally good at talking in this way.

自然とこういう話し方ができるんだと思う。

But I do have this tactical way that can improve anyone else at rhythm.

でも、リズムを改善するための戦術的な方法もある。

Take a look at this image, which was written by the legendary author, Gary Provost.

伝説的な作家、ゲイリー・プロヴォストの書いたこの文章を見てほしい。

Now listen, as I read this, this sentence has five words.

聞いてほしい、私がこれを読むときに。この文章は5つの単語を持つ。

Here are five more words.

こちらも5つの単語。

Five word sentences are fine, but several together become monotonous.

5つの単語の文は問題ないが、いくつも続くと単調になる。

Listen to what is happening.

何が起こっているか聞いてほしい。

This writing is getting boring.

この文章は退屈になっていく。

The sound of it drones.

その音は単調だ。

It's like a stuck record.

まるでレコードが詰まったみたいだ。

The ear demands some variety.

耳は何らかの変化を求めている。

Now, listen, I vary the sentence length and I create music, music.

さあ、文章の長さを変えると、音楽が生まれる。

The writing sings.

文章が歌い出す。

It has a pleasant rhythm, a lilt, a harmony.

心地よいリズム、節回し、調和が生まれる。

I use short sentences and I use sentences of medium length.

短い文章と中くらいの長さの文章を使う。

And sometimes when I'm certain the reader is rested, I will engage him with a sentence of considerable length, a sentence that burns with energy and builds with all the impetus of a crescendo, the roll of the drums, the crash of the cymbals.

読者が休憩したと確信したときには、エネルギーに満ちた、クレッシェンドのすべての勢いで、ドラムのロール、シンバルの轟音のように、長い文章で読者を引き込むことがある。

Sounds that say, listen to this.

これを聞け。

It is important.

重要なことだ。

So write with a combination of short, medium, and long sentences.

短い文、中くらいの文、長い文を組み合わせて書こう。

Create a sound that pleases the reader's ear.

読者の耳に心地よい音を作り出せ。

Don't just write words, write music.

ただ単語を書くだけでなく、音楽を書け。

You see how when all the sentences in the same row are about the same length, it creates this monotonous predictability.

同じ行のすべての文が同じような長さだと、単調で予測可能になることがわかるだろう。

Subconsciously, people get turned off by this.

無意識のうちに、人々はそれに嫌気がさす。

This is what makes them churn to the next video.

それが次の動画に移る理由になる。

What you want is to use a variety of sentences and syllable combinations to create this unpredictable rhythm.

求めるべきは、予測不可能なリズムを作り出すために、さまざまな文と音節の組み合わせを使うことだ。

Now, if you look at my script document, I write every sentence on a separate line.

スクリプト文書を見れば、私は各文を別の行に書いている。

If you look straight down, it'll look like a jagged edge.

まっすぐ下を見ると、鋸歯状のエッジに見えるだろう。

And that confirms that I'm using different length sentences.

それが、異なる長さの文を使っていることを裏付けている。

Next time you're writing a script, try to look for this.

次にスクリプトを書くときは、これを意識してみよう。

If you see your document and all the sentences seem to end at around the same point, you don't have enough diversity and it will feel like this monotonous plotting.

文書を見て、すべての文が同じポイントで終わっているように見える場合、十分な多様性がなく、単調な展開に感じられるだろう。

All right.

よし。

Lesson three is tone.

第3のレッスンは、トーンだ。

The most successful creators in every discipline are the ones with the most conversational tone.

あらゆる分野で最も成功したクリエイターは、最も会話的なトーンを持つ人たちだ。

It really feels like you're right in the room with them.

まるで、その場にいるかのような感覚がする。

Emma Chamberlain ascended to stardom so quickly because she was naturally amazing at this.

エマ・チェンバレインは、これに自然に優れていたからこそ、非常に早く有名になった。

Casey Neistat's another one that's really good at this.

ケイシー・ナイスタットも同様に上手い。

When you watch his videos, you listen to him talk.

彼の動画を見ると、彼の話を聞く。

It feels like he's right in the room with you.

まるで、その場にいるかのような感覚だ。

Now, the person I learned from most about this was Steve Jobs.

これについて最も学んだのは、スティーブ・ジョブズからだった。

If you watch his original keynote from the first iPhone launch in 2008, he is amazing at creating this conversational room like you and him are just golf buddies shooting the shit.

2008年の最初のiPhoneの発表会の元のキーノートを見れば、まるでゴルフ仲間と世間話でもしているかのような、会話的な空間を作り出すことに驚くほど上手い。

Now, this is very intentional and took years of practice for him to hone in.

これは非常に意図的で、彼が磨き上げるまでに何年もの練習を要した。

He's also very gifted at it.

彼は天賦の才もある。

By doing this, Emma, Casey, Steve, and others are able to break down that conscious barrier of personal identity.

こうすることで、エマ、ケイシー、スティーブなどは、個人のアイデンティティという意識的な障壁を打ち破ることができる。

Instead of you questioning to yourself, am I getting sold to you?

「売り込まれているのだろうか？」と自問するのではなく、

Get out of your own mind and just feel like you're in a conversation.

自分の頭から離れて、会話の中にいるように感じられる。

Like you would have to answer a question that they ask you directly in a way you forget where you are.

彼らが直接質問したら答えるような、自分がどこにいるかを忘れてしまうような感覚だ。

And that's the magic of this.

そこに魔法がある。

Now I'm still working on this myself.

今でも自分は修行中だ。

I've only been making content for like 18 months, but if you go back to my first 50 videos, it really does feel like I'm talking at you instead of with you.

コンテンツ制作を始めてまだ18か月だが、最初の50本の動画を見返してみると、本当に誰かに話しかけている感じで、一緒に話している感じではなかった。

The best tactical way to get better than this other than just a hundred reps is to write and film your videos as if you're talking to one close friend.

これを改善する最高の実践的な方法は、本当に親しい友人に話すように、動画を撮影し、スクリプトを書くことだ。

If you have to just print out a picture of them and tape it on the bottom of your camera lens.

必要なら、その友人の写真をカメラレンズの下に貼り付けてもいい。

So you're literally looking at them as you record and when you write your scripts, make it so like you're typing a text or recording an audio note directly to them.

撮影中、その人を見ながら、スクリプトを書くときは、その友人に直接テキストを送るか、音声メモを録音するように書く。

Over time, you'll get better at this conversational nature, but it will feel like you're having a one-on-one conversation.

時間とともに、この会話的な性質は上達するが、まるで1対1の会話をしているような感覚になるだろう。

That's how you break down this barrier.

これがその障壁を壊す方法だ。

Tone is one of those things that inevitably you will get better over time.

トーンというのは、inevitableに時間とともに上達するものだ。

The more you film, the more you forget that the camera is just a camera.

撮影を重ねるほど、カメラは単なるカメラであることを忘れていく。

All right.

よし。

Tip number four is direction.

ヒント4は、方向性だ。

This may seem counterintuitive, but the best place to start when you're writing a story is the end.

直感に反するように聞こえるかもしれないが、ストーリーを書き始める最高の場所は、最後からだ。

Figure out what the end is going to be and then work backwards from there.

最後がどうなるかを決めてから、そこから逆算するんだ。

I like to call the last line of my script the last dab because I want it to be so memorable that if that's all someone heard, they'd be willing to share it with a friend.

私はスクリプトの最後の行を「ラストダブ」と呼んでいる。誰かがそれだけを聞いても、友人に共有したくなるような、記憶に残る内容にしたいからだ。

In short form video, especially the video is designed to loop.

特にショート動画では、動画はループするように設計されている。

So the last line is actually a setup for the first lines as it replays.

つまり、最後の行は、再生時の最初の行のセットアップになっている。

I think of this a lot like baseball.

これは野球のようなものだと考えている。

The nine hitter is supposed to set the table for the top of the order.

9番バッターは、トップオーダーのためにテーブルをセットアップする役目がある。

It's the exact same thing with the last line or two of your video.

動画の最後の1、2行も全く同じことをする。

When you're thinking about how to write the script, focus on where you want to take the viewer.

スクリプトを書くときは、視聴者をどこに連れて行きたいかに集中する。

What do you want to leave them with?

何を残したいのか。

What do you want the last thing they hear to be?

最後に聞いてほしいことは何か。

Then you can work backwards from there and build up that dance in the middle.

そこから逆算して、真ん中の展開を組み立てていく。

When I think about someone that does this super well, it's Christopher Nolan.

これを本当に上手にやっている人といえば、クリストファー・ノーランだ。

Think about his films, Tenet, Inception, Interstellar.

「TENET」、「インセプション」、「インターステラー」を考えてみてほしい。

These are extremely complicated plot lines that inevitably he had to work out the end before he could build up the conflict in the middle.

これらは非常に複雑なプロットであり、彼は必然的に中間の対立を構築する前に結末を練り上げる必要があった。

Now you're probably not shooting feature films, but this same logic can be applied to all types of content.

おそらくあなたは長編映画は撮影していないだろうが、同じ論理をあらゆるタイプのコンテンツに適用できる。

Usually when I'm writing scripts, I'll write the first and last line.

通常、スクリプトを書くとき、最初と最後の行から書き始める。

I'll go in between, create a bunch of space, and then I'll fill it in.

その間に大きなスペースを作り、そこを埋めていく。

That's a good tactical way to try to get better at this.

これが上達するための実践的な方法だ。

All right, tip number five is a concept that I call story lenses, and it's a way to get better at producing unique content for social media.

さて、ヒント5は「ストーリーレンズ」という概念で、ソーシャルメディア用のユニークなコンテンツを制作するスキルを上げるための方法だ。

In today's day and age, finding a cool topic is not enough.

今の時代、面白いトピックを見つけるだけでは不十分だ。

Unless you're super niched down, there's likely dozens of other people that are talking about that same topic.

超特化していない限り、同じトピックについて話している他の何十人もの人がいるだろう。

So how do you differentiate?

どうやって差別化するか？

A story lens is your unique angle or spin on a particular story.

ストーリーレンズとは、特定のストーリーに対するあなた独自の角度やスピンのことだ。

Imagine a beam of light.

光の線を想像してみよう。

The beam of light's coming across the screen.

光の線が画面を横切っている。

The naked beam, everyone looks at and sees the same thing.

裸の光線、誰もが同じものを見る。

It's like this white beam of light.

白い光の線のようなものだ。

But as soon as you put a lens or a prism in front of the light, what people see will look differently than the main beam.

しかし、その光の前にレンズやプリズムを置くと、人々が見るものは主要な光線とは違って見えるだろう。

Think of that prism or that lens as your story lens.

そのプリズムやレンズをストーリーレンズと考えてほしい。

It's your unique fingerprint and how you uniquely tell the story about that topic.

それがあなたのユニークな指紋であり、そのトピックについてあなたが独自に物語を語る方法なのだ。

Let's take an example.

例を挙げよう。

When Taylor Swift went to the Super Bowl, the most common lenses would have been to talk about what she's wearing or when she's getting there or what her facial reaction is to something.

テイラー・スウィフトがスーパーボウルに行ったとき、最も一般的なレンズは、彼女の服装や到着時間、何かへの表情について話すことだっただろう。

A lot of people covered those exact same stories.

多くの人がまさにそれらの同じストーリーを取り上げた。

A less common lens would be to talk about a prediction for what you think might happen. Less people would have that.

あまり一般的でないレンズは、何が起こるかについての予測を話すこと。あまり多くの人はそれをしないだろう。

But an even less common lens would be to talk about the business impact that she was driving on the NFL for being at the game.

でも、さらに珍しい視点は、彼女がNFLの試合にいることでどんなビジネスインパクトを与えているかを話すことだよ。

And that's the lens that I chose to take because I thought I could be a category of one. That's why I ultimately made this video and it pulled a million views.

だからこそ、私は独自の切り口を選んだんだ。カテゴリーでただ一つの存在になれると思ったからね。それが、この動画を作った理由で、結果的に100万回の再生を集めたんだ。

It was different.

それは違っていた。

My story lens was something unique that people hadn't seen before.

私のストーリーの視点は、誰も見たことのないユニークなものだった。

All right, the last tip, number six, is the hook.

さて、最後のヒント、6つ目は「フック」についてだ。

Now, I left this for last because everybody always talks about the hook first.

これを最後に話すのは、みんながいつも最初にフックについて話すからさ。

And it makes sense. It is very important.

そして、それは理にかなっている。とても重要なことだからね。

If people churn on the hook, the rest of what I talked about doesn't really matter.

視聴者がフックで離れてしまったら、私が話した他のことは重要じゃなくなるからね。

So I've got two ways to level up your hooks.

だから、フックをレベルアップする方法を2つ紹介するよ。

The first is that your first line should be as punchy and as indicative of the plot as possible. If the video is about your best garden techniques, the hook should be some derivative of these are the best garden techniques for X or I've got these garden techniques or this thing is a garden technique that you should study.

1つ目は、最初の行はできるだけ印象的で、ストーリーの本質を表すものにすること。動画が最高の園芸テクニックについてなら、フックは「これらが〇〇のための最高の園芸テクニックだ」とか、「こんな園芸テクニックがある」または「学ぶべき園芸テクニックがこれだ」といった感じのものにすべきだ。

You shouldn't start your hook with some open, opaque line like, wait till you see this or you're never going to believe this.

「見たら驚くよ」とか「絶対信じられないよ」みたいな曖昧な行で始めるべきじゃない。

Because if the first line doesn't immediately grab the viewer in short form video, you're dead.

なぜなら、最初の行がショートフォーム動画で即座に視聴者の注意を引かなければ、もう終わりだからね。

The second point on hooks that's extremely powerful and something I overlooked for a long time is that visual hooks are 10 times more effective than audio only hooks.

フックについての2つ目のポイントは、とてもパワフルで、私が長い間見落としていたものだ。それは、視覚的フックは音声だけのフックの10倍効果的だということ。

What does this mean? When you're on the screen and you're saying something, but the only thing the viewer can see is your mouth moving and maybe the captions dancing. That's going to be way less effective than if you put a visual on the screen for them to look and react to because people's eyes perceive faster than their ears can hear. So you want to complement what you're saying with a visual on the screen. This is a visual hook.