A $2 burger set, what could go wrong?

2ドルのハンバーガーセット、何が悪い？

What about some made-in-China burger?

メイド・イン・チャイナのハンバーガーはどうだ？

When it comes to Western brands in China, giants like McDonald's, KFC, Starbucks, Apple, and Walmart are no longer the only household names in the country.

中国における欧米ブランドといえば、マクドナルド、KFC、スターバックス、アップル、ウォルマートといった大手企業だけではない。

Despite a long track record of success in the China market, many foreign players have struggled to adapt to recent changes.

中国市場での長い成功実績にもかかわらず、多くの外国人プレーヤーは最近の変化への適応に苦戦している。

So, is it really the end of foreign brands in China?

では、本当に中国における外国ブランドの終焉なのだろうか？

To look at how intense the battle is when it comes to foreign versus domestic brands, just look at China's coffee shops.

海外ブランド対国内ブランドの戦いがいかに激しいかを知るには、中国のコーヒーショップを見ればいい。

While Starbucks sells its lattes for about three US dollars, Luckin Coffee charges less than 1.5 US dollars.

スターバックスがラテを約3米ドルで販売しているのに対し、ルッキン・コーヒーは1.5米ドル以下である。

Part of the reason they offer such a huge price advantage is because their baristas only need to push buttons to make the drinks.

バリスタがボタンを押すだけでドリンクを作れるからだ。

Luckin has more than 20,000 shops.

Luckinには2万以上の店舗がある。

In the first quarter of 2024, the Chinese coffee chain opened more than 2,000 new shops.

2024年第1四半期に、中国のコーヒーチェーンは2,000店以上を新規オープンした。

Luckin's 2024 first quarter revenue reached 6.28 billion Yuan.

ルッキンの2024年第1四半期の売上高は62.8億元に達した。

Meanwhile, Starbucks has been struggling in China.

一方、スターバックスは中国で苦戦している。

The Seattle-based giants has more than 7,000 stores on the mainland and opened more than 800 outlets in the first quarter of 2024.

シアトルに本社を置く大手企業は、本土に7,000以上の店舗を持ち、2024年第1四半期には800以上の店舗をオープンした。

Their China revenue was 735 million US dollars over that same quarter, 135 million US dollars less than Luckin.

同四半期の中国の売上高は7億3500万ドルで、ルッキンを1億3500万ドル下回った。

If you think price is the only advantage Luckin has, think again.

ルッキンのアドバンテージは価格だけだと思っているなら、考え直してほしい。

Using everything from luxury spirits to computer game characters, it aggressively markets its drinks by tapping into the latest trends in Chinese society.

高級蒸留酒からコンピューターゲームのキャラクターまで、あらゆるものを使い、中国社会の最新トレンドを利用した積極的なマーケティングを行っている。

Now it's not so obvious.

今はそれほど明白ではない。

The taste is more important.

味はもっと重要だ。

The price is similar to the price of other brands.

価格は他のブランドと同じようなものだ。

It's not obvious.

当たり前じゃない。

Because there are more coffee shops in Shanghai now.

上海にはコーヒーショップが増えたからね。

The special coffee shops in Xiaozhong are doing well.

小中の特別なコーヒーショップはうまくいっている。

It became really clear that they cannot keep up with China and what Chinese consumers want in terms of flavor and product and marketing.

味や製品、マーケティングにおいて、中国と中国の消費者が求めるものについていけないことがはっきりした。

When people think about Starbucks, they think of a monolith.

スターバックスといえば、一枚岩を思い浮かべる人が多い。

There's nothing special about Starbucks.

スターバックスに特別なものはない。

There is no new experiences.

新しい経験はない。

And coffee is not the only brand battlefront.

そして、ブランドの戦場はコーヒーだけではない。

Chinese entrepreneurs are also creating their own fast food chains, like this one.

中国の企業家たちは、このような独自のファーストフードチェーンも作っている。

This is simply a knockoff of KFC and McDonald's.

これは単にKFCやマクドナルドの模倣品だ。

KFC is centered around Chinese elements.

KFCは中華の要素を中心に据えている。

But as with other domestic brands in China these days, price is certainly a feature.

しかし、最近の中国の他の国産ブランドと同様、価格が特徴であることは確かだ。

This burger set costs less than three US dollars.

このハンバーガーセットは3米ドルもしない。

The emphasis on Chinese cultural elements points to another recent consumer industry trend.

中国の文化的要素の強調は、最近の消費者業界のもうひとつの傾向を示している。

There is definitely a rise in nationalism or patriotism.

ナショナリズムや愛国心が高まっているのは間違いない。

People are showing a more obvious preference for domestic brands.

人々は国産ブランドをより好む傾向が顕著になっている。

I think patriotism definitely plays a crucial role in this consumer behavior change.

この消費者行動の変化には、間違いなく愛国心が重要な役割を果たしていると思う。

From coffee, fast food to apparels and consumer electronics, it seems that for every Western brand, there is a Chinese answer.

コーヒー、ファーストフード、衣料品、家電製品に至るまで、欧米のブランドにはすべて中国の答えがあるようだ。

So what are Western brands doing to stay competitive?

では、欧米のブランドは競争力を維持するために何をしているのだろうか？

One move is to raise a price wall, a term that's all too familiar in China.

その一つが価格の壁を高くすることだ。

When you open an app in China these days, a routine fixture is the number of coupons it provides.

最近、中国でアプリを開くと、そのアプリが提供するクーポンの数が日課になっている。

And there's a term in China for what you can now order, poor man's meals.

中国には貧乏人の食事という言葉がある。

The poor man's meal is basically a meal set priced at a very low cost.

貧乏人の食事は、基本的に非常に低価格の食事セットである。

It has always existed.

それは常に存在していた。

But when consumer confidence was high, no one labeled this menu as the poor man's meal.

しかし、消費マインドが高かった頃は、このメニューに貧乏人の食事というレッテルを貼る者はいなかった。

However, increased job pressure and this slowing economic growth, people have taken this self-deprecating humor by calling this cheap meal set as the poor man's meal.

しかし、雇用の重圧が増し、経済成長が鈍化しているため、人々はこの自虐的なユーモアを、この安い食事セットを貧乏人の食事と呼ぶようになった。

China's consumer sentiment has remained low since the COVID-19 pandemic.

COVID-19の大流行以来、中国の消費者心理は低いままだ。

And the youth unemployment rate reached an alarming 18.8% in September 2024.

若者の失業率は2024年9月には18.8%に達する。

These figures have prompted Beijing to try and stimulate the economy by firing a policy bazooka, including slashing interest rates.

この数字を受け、北京は金利引き下げを含む政策バズーカ砲を発射し、経済を刺激しようとしている。

But even with fierce competition and economic headwinds, some foreign brands are not giving up and instead doubling down on the Chinese market.

しかし、熾烈な競争と経済的な逆風の中でも、一部の海外ブランドはあきらめずに中国市場への進出を倍増している。

Fast Food Giant McDonald's, for example, opened more than 1,000 stores in China in 2023.

例えば、ファーストフード大手のマクドナルドは、2023年に中国で1,000店舗以上をオープンする。

The company also increased its stake in China operations from 20% to 48% in 2023.

また、2023年には中国事業の出資比率を20％から48％に引き上げる。

Other brands have also increased their footprint in China and some even managed to outperform their local competitors.

他のブランドも中国での足跡を増やし、現地の競合他社を凌ぐまでになったブランドさえある。

This is Sam's Club by Walmart.

これはウォルマートのサムズ・クラブだ。

And on a weekday, it's still quite crowded.

平日でもかなり混んでいる。

Unlike traditional supermarkets, which has a lot of name brands, the bread and butter here is store-bought.

有名ブランドが多く並ぶ従来のスーパーマーケットとは異なり、ここではパンもバターも市販のものだ。

And the types of goods available in each category are limited.

また、それぞれのカテゴリーで購入できる商品の種類は限られている。

According to Walmart, Sam's Club only stocks about 25% of the products carried by their local competitors in 2020.

ウォルマートによると、サムズクラブが2020年に取り扱う商品は、地元の競合店が扱う商品の約25％に過ぎない。

The people at Sam's Club can focus more on the quality and on bringing the price down, which is the ultimate value they're giving to Chinese consumers.

サムズクラブの人々は、品質と価格を下げることにもっと集中することができる。

I think it is true that people don't really want to pay a lot of premium in economic downturn, but the middle-class consumers also don't want to sacrifice on quality and food safety.

不景気で高いプレミアムを払いたくないのは事実だと思うが、中産階級の消費者も品質や食品の安全性を犠牲にしたくない。

This strategy helped fuel Walmart China's 70.7% sales growth in the second quarter of 2024 financial year, outpacing Walmart's global average of 4.8%.

この戦略は、ウォルマート中国の2024年度第2四半期の売上高成長率70.7％を後押しし、ウォルマートの世界平均4.8％を上回った。

Sam's Club has nearly 50 stores in China and plans to open more outlets in second and third tier cities like Wenzhou and Zhongshan.

サムズクラブは中国国内に50店舗近くを展開しており、温州市や中山市などの第2、第3の都市にも出店を計画している。

It is a rare sight in China where traditional big box supermarkets have been bleeding wet ink.

従来の大型スーパーマーケットが濡れ墨汁を流している中国では珍しい光景だ。

These bricks and mortar supermarkets have been threatened by the growth of e-commerce platforms with domestic demand and because they often stock too many types of goods on their shelves.

こうした実店舗型のスーパーマーケットは、内需型eコマース・プラットフォームの成長に脅かされてきた。

So what do the ups and downs of different foreign brands tell us about the Chinese market today?

では、さまざまな海外ブランドの浮き沈みは、今日の中国市場について何を物語っているのだろうか？

I think the most important thing for the decision makers at foreign company is not to be too anxious about China.

外資系企業の意思決定者にとって最も重要なことは、中国に対して不安を抱きすぎないことだと思う。

Like your decisions or how you feel about China as a market shouldn't be swayed by headlines, but you should be really having conversations with your consumers on what they want and what their aspirations are.

中国という市場についてのあなたの決断や感じ方は、見出しに振り回されるのではなく、彼らが何を望み、何を切望しているのかについて、消費者と本当に会話を交わすべきなのです。

But one thing is certain, this is a challenging time for both domestic and international brands operating in China.

しかし、ひとつだけ確かなことは、中国で事業を展開する国内外のブランドにとって、今は困難な時期だということだ。

With consumer confidence still low, companies have their work cut out for them as they try to navigate fast-changing consumer sentiments and economic conditions.

消費マインドが依然として低い中、企業は目まぐるしく変化する消費者心理や経済状況を乗り切ろうとする中で、仕事をこなさなければならない。

Anyway, it really is expensive to feed yourself these days, but after having this poor man's meals for two days straight, I think I'm having a bad case of acid reflux.

とにかく、最近は本当に自給自足にお金がかかる。でも、この貧乏人の食事を2日続けて食べたら、胃酸の逆流がひどくなりそうだ。

I don't think anyone can realistically sustain themselves with these meals alone.

このような食事だけで、現実的に自活できる人はいないと思う。