We've got some really exciting things to share with you, and we're gonna have some fun along the way.

私たちは、本当にエキサイティングなことを皆さんと共有し、楽しんでいただきます。

Apple has been holding this style of presentation for over 20 years.

アップルは20年以上前からこのスタイルのプレゼンを開催しています。

But it isn't just showing new products; it's telling a story.

しかし、単に新製品を見せるだけではありません。物語を語っているのです。

Over the years, the presentation has gotten flashier, but the story hasn't changed.

年々、プレゼンが派手になってきました。しかし、物語は変わっていません。

The keynotes always open with a video, which conveys a theme or idea that the keynote echoes.

基調講演の冒頭には必ず映像が流れ、基調講演のテーマや考えを伝えます。

It's the introduction to the story.

これが物語の導入部です。

But it usually isn't about products.

しかしこれは製品についてではありません。

It's about imagination, accessibility, or even New York City.

それは想像力であったり、アクセシビリティであったり、ニューヨークのことであったりもします。

♪ I happen to like New York ♪

「ニューヨークが好きになったんだ」

♪ I happen to like this town ♪

「この街が好きになったんだ」

Apple includes several more videos throughout its presentation.

アップルは、プレゼンテーションを通して、さらにいくつかのビデオを使います。

These build suspense leading up to a product reveal.

これらは、製品発表までのサスペンス（知りたくてそわそわする気持ち）を醸成するものです。

And make a product feel larger than life.

そして、製品を人生よりも大きく感じさせます。

Then, it's time for a history lesson.

そして、歴史の授業の時間です。

Tim Cook takes the stage, says good morning...

ティム・クックがステージに上がり 「おはようございます 」と言います。

Good morning.

おはようございます。

... and shows how Apple has been in your life for years.

これは Apple がいかにあなたの生活に密着しているかを示すものです。

He also explains the positive impact Apple has had.

また、Apple がもたらしてきたポジティブな影響についても説明します。

Part of that impact is growing communities.

その影響の一部は、コミュニティの成長です。

Apple products aren't presented as just computers or phones.

Apple 製品は、単なるコンピュータや電話として紹介されるわけではありません。

The devices bring people together and improve their lives.

デバイスは人々を結びつける。そして、彼らの生活をより良いものにする。

You might have also noticed that they exaggerate. A lot.

また、彼らが誇張していることにもお気づきでしょう。かなりの誇張を。

Apple describes everything with superlatives.

Apple はすべてのものを最上級の言葉で表現しています。

Just listen to this description of the Apple Watch.

それは Apple Watch の説明を聞いているだけでもわかります。

Apple Watch has redefined what a watch can do for you.

Apple Watch は、腕時計ができることを再定義しました。

It's the integration of breakthrough technology and powerful software and world-class services that bring it to life.

それを実現するのは、画期的なテクノロジーと強力なソフトウェア、そして世界トップクラスのサービスの統合です。

That same segment says "beautiful" seven times.

１つの部の中で、「美しい」と７回も言っています。

Repetitive exaggeration drives home Apple's message about a product.

誇張を繰り返すことで、製品に関する Apple のメッセージをより強く印象づけます。

If a speaker keeps saying "revolutionary", you walk away thinking this phone is revolutionary.

スピーカーが「革命的」と言い続ければ、この携帯電話は革命的だと思ったまま、発表会を立ち去るでしょう。

But you won't find too many specs in an Apple presentation.

しかし、アップルの発表会ではあまりスペックの説明を見ることはないでしょう。

Apple talks in percentages more often than specifics.

Apple は具体的に話すよりもパーセンテージで話すことが多いです。

It's 40% lower power.

40％も省エネです。

... 40% more energy efficient.

エネルギー効率が40％アップ。

Or five times faster.

あるいは、5倍も速くなった

... five times faster than before.

以前の5倍の速さで

You just need to know that this new version is better than the old one.

この新しいバージョンは、古いものより優れていると分かればいいのです。

The iPhone XS Max.

iPhone XS Max です。

Apple doesn't spend time talking about RAM or milliamps.

Apple は RAM やミリアンペアの話について時間をかけません。

It prefers fancy marketing terms, like Retina or 3D Touch.

Apple は派手なマーケティング用語を好みます。例えば、Retina や 3D Touch のような用語です。

Then it improves on its own terms.

そうすると、自分の好きなように向上をあらわすことができます。

Plus to Max.

プラスからマックスへ。

Retina to Super Retina.

Retina から Super Retina へ。

But it still manages to keep the message clear and simple, often using a single phrase per slide.

しかし、1枚のスライドに1つのフレーズを使うことが多く、メッセージは明確でシンプルに保たれています。

It also helps that Apple's presenters are experts at keeping the audience engaged.

また、アップルのプレゼンターは、聴衆を飽きさせないエキスパートであることも役立ちます。

They tell you exactly what to think.

何を考えるべきかを正確に教えてくれます。

Well, you are going to be blown away with the pictures you can take with the iPhone XS's camera.

さて、iPhone XS のカメラで撮れる写真に、あなたはきっと圧倒されることでしょう。

We think you're gonna love everything about the new displays on Series 4.

シリーズ４の新しいディスプレイのすべてを、きっと気に入っていただけると思います。

We all love the cameras in our iPhone.

私たちは皆、iPhone のカメラを愛しています。

And they talk in a conversational tone.

そして彼らは会話口調で話します。

Wasn't that a fun video?

面白い動画でしたよね？

It feels like a small presentation you were invited to, not a livestream that millions are watching.

何百万人もの人が見ているライブストリームではなく、自分が招待された小さなプレゼンテーションのような感覚です。

Apple's keynotes started a trend that many other tech companies have followed.

アップルの基調講演は、他の多くのハイテク企業が追随するトレンドを生み出しました。

But companies like Google and Samsung aren't nearly as effective as Apple.

しかし、Google や Samsung のような企業は、Apple ほど効果的ではありません。

Compare the introduction of the Galaxy Note 10 to the iPhone XS.

ギャラクシーノート10の導入部を iPhone XS のと比較しました。

The Note 10 is built for a new generation.

Note 10 は新世代向けに作られています。

It's a generation that's reshaping everything about how we work and how we live.

新世代は、働き方、生き方のすべてを変えていく世代です。

These days, we're catching up on work email one minute and gaming with friends the next.

最近は、仕事のメールをチェックしたかと思えば、次の瞬間には友人とゲームをしているような状況です。

The line between work and play has pretty much disappeared.

仕事と遊びの線引きがほとんどなくなってきました。

And that means we need technology that can seamlessly flow between the two.

つまり、この2つの間をシームレスに行き来できる技術が必要なのです。

I am so excited to tell you all about iPhone XS.

iPhone XS について、皆さんにお伝えできるのがとても楽しみです。

It is made of a surgical-grade stainless steel.

サージカルグレードのステンレスを使用しています。

It has a gorgeous new gold finish on the front and on the glass.

前面やガラスに豪華なニューゴールド仕上げを施しています。

It is the most beautiful iPhone we have ever made.

今まで作った iPhone の中で一番美しいです。

Apple is specific.

Apple は具体的です。

It shows instead of just telling.

語るのではなく、示すのです。

And you're made to believe this is the most beautiful iPhone ever because of Phil Schiller's delivery.

そして、フィル・シラーの演出により、史上もっとも美しい iPhone であると信じ込まされるのです。

Samsung tries to be everything at once, and the message gets lost.

サムスンは一度にすべてをしようとして、メッセージが失われてしまうのです。

But Apple is able to tell a cohesive story that keeps you engaged.

しかし、Apple は一貫したストーリーで、飽きさせない工夫をしています。

Layering these techniques creates a presentation that feels important.

これらのテクニックを重ねることで、重要性を感じる演出ができるのです。

Nothing may be new, but it all feels groundbreaking.

何も新しいことはないのですが、すべてが画期的に感じられます.

... that uses intelligent software to make the most stunning portraits.

... インテリジェントなソフトウェアを使用して、最も魅力的なポートレートを作成します。

This was only previously possible with pro-level equipment.

これまではプロレベルの機材でなければできなかったことです。

He's just talking about the iPhone's camera.

彼は iPhone のカメラについて話しているだけです。

Nothing specific or new.

具体的なものも目新しいものもありません。

Apple uses bold statements to reinforce its importance.

Apple は、その重要性を強調するために、大胆な表現を使っています。

Now, the MacBook Air set the bar for great battery life in a thin and light computer, and the new MacBook Air is no exception.

MacBook Air は、薄くて軽いコンピュータにおける優れたバッテリー駆動時間の水準を設定しましたが、新しい MacBook Air も例外ではありません。

What the team has done is truly, truly [a] breakthrough.

このチームがやったことは、本当に、本当に飛躍的な発明なのです。

It's called the A12 Bionic.

A12 バイオニックと呼びます。

Your photos look stunning on iPhone XS.

iPhone XS では、あなたの写真が見事に映ります。

And it works.

そしてそれは効果的です。

These presentations build a huge anticipation before a product launch.

このようなプレゼンテーションは、製品の発売前に大きな期待を抱かせます。

With Apple products, it often feels as though the design is more important than what's inside.

アップル製品では、中身よりもデザインが重要視されているように感じることがよくあります。

The same is true of these keynotes.

これらの基調講演も同様です。

Apple is selling the brand, not an iPhone.

Apple が売っているのはブランドであって、iPhone ではありません。

And these presentations have become an essential part of that sale.

そして、このプレゼンテーションは、セールスに欠かせないものとなっています。