Like a true puppeteer, he inconspicuously tugged on the strings of society, guiding

真の人形遣いのように、目立たないように社会の糸を引っ張り、誘導しながら

it along his chosen path.

彼の選んだ道に沿って

This is the story of Edward Bernays: the man who manipulated America.

これはエドワード・バーネーズ：アメリカを操った男の物語です。

Our story begins after World War 1.

私たちの物語は第一次世界大戦後に始まります。

Year: 1929.

年：１９２９年

Location: The city that never sleeps.

ロケーション。眠らない街

AKA: New York.

別名：ニューヨーク。

America had undergone massive changes in the past several decades.

アメリカは過去数十年の間に大規模な変化を遂げていた。

Both the first and second Industrial Revolution had taken place, public education had largely

第一次産業革命と第二次産業革命の両方が行われ、公教育は大部分が

been established, and over 50% of American citizens were living in cities [1].

が確立され、アメリカ市民の50％以上が都市に住んでいた[1]。

The city had moved past its embryonic state and was now fully alive.

胎動状態を過ぎて、完全に生きた状態になっていました。

A larger and growing middle class emerged.

より大きく成長した中産階級が出現した。

As a result of urbanization, more people were living in less space than ever before.

都市化の結果、以前よりも少ないスペースで生活する人が増えました。

Industrialization gave us the ability to produce more goods than ever before.

工業化によって、これまで以上に多くの物資を生産できるようになった。

These products were desirable by a growing middle class which had more disposable income

これらの製品は、より多くの可処分所得を持つ成長中の中産階級に好まれていました。

than generations of the past.

世代よりも

There is a yin and yang to city life.

都会の生活には陰と陽があります。

In some ways it gives to us and, in other ways, it takes from us.

ある意味では、それは私たちに与え、別の意味では私たちから奪う。

It put more fish in our sea but it made it so much harder to stand out among the ocean

それは私たちの海に多くの魚を入れたが、それは海の中で目立つようにするのがとても難しくなった。

of people.

の人たちの

The consummation of these factors helped give birth to a new culture of consumerism.

これらの要因が完結したことで、新しい消費文化が誕生したのです。

There was, however, one problem.

しかし、一つだけ問題がありました。

Due to industrialization, supply was capable of being much higher than demand.

工業化により、需要よりも供給の方がはるかに高くなる可能性がありました。

A business owner that could increase the demand of his products was like a pirate who had

自分の商品の需要を増やすことができる経営者は、海賊のように

found an x on his map.

地図にXを見つけた

This insight, in large part, paved the way for modern advertising.

この洞察力は、大きな部分で、現代の広告への道を切り開いた。

Many owners were willing to go to great lengths to manipulate the public into buying their

多くの所有者は、大衆を操作して自分たちの

goods.

グッズ。

This brings us to the man of the hour and the focal point of this essay: Edward Bernays.

時の人、そしてこのエッセイの焦点となる人物が登場します。エドワード・バーネイズである。

Bernays was the nephew of the iconic psychologist Sigmund Freud and, arguably, the father of

バーネイズは、象徴的な心理学者ジークムント・フロイトの甥であり、間違いなく

public relations and propaganda.

広報とプロパガンダ。

At the time, advertisements were quite straightforward; they were a strict statement of the factual

当時、広告は非常にわかりやすいものでした。

benefits of owning a product.

所有することで得られるメリット

Largely inspired by the work of his uncle, Bernays believed that advertisements would

叔父の仕事に触発されたバーナイズは、広告は次のような効果があると考えていました。

be much more effective if advertisers understood group psychology.

広告主がグループ心理を理解している場合は、はるかに効果的です。

If they could understand the emotions, longings, unconscious desires, and questions of the

の感情、憧れ、無意識の欲求、疑問を理解することができれば

consumer, they could market their product as a fulfilling answer.

消費者が満足する答えとして製品を販売することができます。

This may seem obvious today but it was a revolutionary form of advertising at the time that Bernays

これは、今日は明らかに見えるかもしれませんが、それはバーネイズは、当時の広告の革命的な形だった

helped popularize.

の普及に貢献しました。

For example, a car company should market a car as a symbol of social status, wealth,

例えば、自動車会社は車を社会的地位、富の象徴として売り出すべきです。

and power as opposed to stating facts about how well it runs.

とパワーがあるのは、それがどれだけうまく機能しているかという事実を述べるのとは対照的です。

The latter describes how cars actually used to be advertised!

後者では、実際に車がどのように広告に使われていたかを説明しています

A salesman would have highlighted the factual benefits of a car: how far it could drive

セールスマンは、車の事実上の利点を強調していたでしょう。

without refuelling, how it handles on the road, and whether it was automatic or manual.

給油なし、路上での扱い方、オートマチックだったかマニュアルだったか。

Bernays honed his skill of manipulating the public during WW1.

バーネーズは第一次世界大戦中に国民を操る技術を磨いた。

He was hired to help rally national support for the war efforts.

彼は戦争への取り組みのために国民の支持を集めるために雇われた。

His primary weapon?

主な武器は？

Propaganda.

プロパガンダだ

What is propaganda?

プロパガンダとは何か？

Here's a definition from Bernays' book :

バーネイズの本の定義は以下の通りです。

“The mechanism by which ideas are disseminated on a large scale is propaganda, in the broad

"アイデアが大規模に拡散されるメカニズムは、広い意味でのプロパガンダである。

sense of an organized effort to spread a particular belief or doctrine.”

"特定の信念や教義を広めようとする組織的な努力の意味"

Essentially, propagandists use media, such as magazines, newspapers, radio, the internet,

本質的には、プロパガンダリストは、雑誌、新聞、ラジオ、インターネットなどのメディアを利用します。

and video, to manipulate the masses into accepting, or conforming to, a certain idea.

大衆を操作して、ある考えを受け入れるように、あるいはある考えに従うように仕向けるために、ビデオやビデオを使っています。

Because of its use in the World Wars, propaganda has taken on a very negative connotation.

世界大戦で使用されたため、プロパガンダは非常に否定的な意味合いを持っています。

It manipulates people into adopting a particular belief or doctrine with the intent of removing

それは人々を操作して特定の信念や教義を削除する意図で採用するように

their autonomy.

彼らの自主性を

Many people see it as inherently wrong to use.

多くの人が本質的に間違った使い方をしていると見ています。

On the other-hand, Bernays thought that propaganda was wrong only when it was spreading lies

一方、バーネイズは、嘘を広めているときだけプロパガンダは間違っていると考えていた。

or used for nefarious ends.

または悪用されています。

What makes this idea so troubling is that Bernays believes that he and other propagandists

この考えを厄介なものにしているのは、バーネイズは自分や他のプロパガンダリストが

know what is beneficial for the common good.

共通の利益のために何が有益であるかを知っています。

This is a common trait among dictators and a theme that appears over and over again in

これは独裁者に共通する特徴であり、何度も繰り返し登場するテーマでもあります。

his work.

彼の仕事

He truly believed that most people were stupid sheep that needed an elite and intelligent

彼は本当に信じていた、ほとんどの人は愚かな羊で、エリートで知的な人を必要としていた。

class to shepherd them.

クラスで羊飼いをしています。

Before we dive deeper into one of Bernays' most notable campaigns, I think it's important

バーネーズの最も注目すべきキャンペーンを 掘り下げてみる前に 重要なのは

to understand his overarching methodology for influencing the public.

一般人に影響を与えるための彼の包括的な方法論を理解するために。

*Symbolism.* As stated earlier, Bernays was a big believer in symbolism.

*前述の通り、バーネイズは象徴主義を重んじていました。

An idea or a product can become a movement when it represents something greater than

アイデアや製品は、それがより大きな何かを表すとき、ムーブメントになることができます。

itself.

自体のことを指しています。

He believed that indirect methods of selling that appealed to a consumers unconscious thoughts,

消費者の無意識の思考に訴えかける間接的な販売方法を信じていた。

emotions, and desires were much more potent than directly selling to a consumer using

を使用して消費者に直接販売するよりも、感情、欲望ははるかに強力でした。

facts.

のような事実があります。

[2]

[2]

*Influencers.* Another one of Bernays' powerful tactics was using authoritative or influential

*バーネイズのもう一つの強力な戦術は、権威や影響力のある人物を使うことでした。

figures to help spread a message.

数字を使ってメッセージを広めることができます。

Think of a hierarchy.

ヒエラルキーを考える。

Bernays believed that influencing the people at the top of the pyramid would cause his

バーネイズは、ピラミッドの頂点にいる人々に影響を与えることで、彼の

influence to cascade downwards.

影響力が下に向かってカスケードしていく。

One person - a celebrity, for example - can have influence over thousands of people.

一人の人間、例えば有名人は、何千人もの人々に影響を与えることができます。

Bernays knew, if he could convince a single figure to adopt his ideology, that figure

バーネイズは、自分のイデオロギーを採用するために、一人の人物を説得することができれば、その人物が

would effectively spread the message to their followers.

は効果的に彼らのフォロワーにメッセージを広めます。

This is known as influencer marketing and is utilized often by modern advertisers.

これはインフルエンサーマーケティングと呼ばれ、現代の広告主がよく利用しています。

*Group Norms.* By altering group norms, Bernays could impose a social pressure on consumers

*バーネイズは、グループの規範を変えることで、消費者に社会的な圧力をかけることができる。

that would force them to buy something to “fit in”.

となると、「馴染む」ために何かを買わざるを得なくなります。

[2]

[2]

*Mental Space.* Bernays understood that a consumers mental space was the holy grail

*バーネイズは、消費者のメンタルスペースが聖杯であることを理解していました。

of advertising.

広告の。

Securing a safe spot in as many minds as possible was the prime objective.

できるだけ多くの心の中に安全な場所を確保することが第一の目的でした。

For that reason, he believed in advertising EVERYWHERE.

そのため、彼はeverywhereの広告を信じていました。

Newspapers.

新聞のこと。

Magazines.

雑誌。

Radio.

ラジオだ

It was all necessary.

必要なことばかりでした。

The total amount of mental space available was limited and so competition for it was

利用できる精神的なスペースの総量が限られていたため、そのための競争は

intense.

激しい。

[2]

[2]

For example, let's assume that I sell apples.

例えば、私がリンゴを売っているとします。

My competition isn't just other apple companies.

私の競争相手は他のリンゴ会社だけではありません。

It's all food sellers, because individuals are limited in the amount of food they can

個人では食べられる量が限られているので、全ての食品を販売しているのは

eat in one day.

1日で食べる。

Therefore, I want to advertise more than ALL other food sellers.

なので、他の食べ物を売っている人よりも宣伝したいです。

Whether you're thinking of breakfast, lunch, dinner, or dessert I want the apple to be

朝ごはんでも、お弁当でも、夜ごはんでも、デザートでも りんごにしたいのは

the primary food that occupies your mind.

心を占める主食

Essentially, I'm competing with all other food sellers for that small space in your

本質的に、私は他のすべての食品販売業者と 競合しています あなたのその小さなスペースのために

mind that you reserve for information on which groceries to buy.

あなたが購入する食料品の情報のために予約することを心。

Bernays fundamentally understood this idea of “inter-commodity” competition [2].

バーネイズは、この「商品間」競争の考え方を根本的に理解していた[2]。

Popular examples of inter-commodity wars today would be taxis vs ubers, movie theatres vs

今日の商品間戦争の代表的な例としては、タクシーとウーバー、映画館と映画館の戦争などが挙げられます。

arcades, and newspapers vs online video.

アーケード、新聞対オンラインビデオ。

Now that we understand a bit more about Bernays and his methods, we can discuss one of his

バーネイズと彼の方法をもう少し理解したところで、彼の方法の一つである

most notable campaigns: getting women to smoke.

最も注目すべきキャンペーンは、女性にタバコを吸わせることです。

As a result of the first World War, many women had taken up jobs that, previously, only men

第一次世界大戦の結果、多くの女性がそれまで男性しかできなかった仕事に就くようになりました。

had worked.

働いていた。

They were starting to make their own incomes and becoming more independent.

自分たちで収入を得て自立し始めていた。

As a symbolic declaration of their newfound independence, some women began smoking cigarettes

新たな独立の象徴として、一部の女性はタバコを吸い始めました。

- a behaviour typically reserved for men.

- 男の嗜み

Smoking was still largely taboo among women and looked down upon by the majority of society.

喫煙は女性の間ではまだ大部分がタブーとされ、社会の大多数から見下ろされていました。

Although, this dynamic was slowly shifting.

とはいえ、このダイナミックさは少しずつ変化していた。

[5]

[5]

At the same time, slim figures were coming into vogue.

同じ頃、スリムな体型が流行していました。

[3, 5, 6]

[3, 5, 6]

Cigarette companies wanted to capitalize on both of these trends and win over the female

タバコ会社は、これらの傾向の両方を利用して、女性に勝つことを望んでいた

demographic.

人口統計学。

One business in particular, the American Tobacco Company (ATC), hired Edward Bernays to help

特にある企業では、アメリカン・タバコ・カンパニー（ATC）がエドワード・バーネイズを雇い、その支援を行っています。

tap into the burgeoning female market.

急成長している女性市場に飛び込む

The president of the ATC, George Washington Hill, wanted to make “Lucky Strikes” - his

ATCのジョージ・ワシントン・ヒル社長は「ラッキーストライク」を作りたかった-彼の

flagship brand of cigarettes - popular among women.

女性に人気のタバコのフラッグシップブランド

With the help of Albert Lasker, the ATC came up with an ingenious but evil slogan: “Reach

アルバート・ラスカーの協力を得て、管制塔は独創的でありながら邪悪なスローガンを考え出しました。

for a Lucky Instead of a Sweet.”

甘いものの代わりにラッキーのために"

Bernays was enlisted to help popularize the message that smoking a Lucky, as opposed to

バーネイズは、ラッキーを吸うというメッセージを広めるために参加しました。

eating a sweet, would help women achieve their ideal figures.

甘いものを食べれば、女性の理想の姿を実現することができます。

[3, 7]

[3, 7]

Bernays reached out to popular photographers, magazines, and newspapers to help spread the

バーネイズは、人気のある写真家や雑誌、新聞社に働きかけて、その普及に協力してくれました。

idea that thin figures were, indeed, the new fashion.

痩せた姿が確かに新しいファッションであるという考えを持っていました。

He also recruited medical experts to advocate cigarettes as a healthy alternative to eating

彼はまた、食べることに代わる健康的な代替品としてタバコを提唱するために医療の専門家を募集しました。

sweets.

お菓子。

[3]

[3]

Bernays tried to build two key associations in the public mind using propaganda:

バーネイズはプロパガンダを使って、大衆の心の中に2つの重要な連想を築こうとした。

* being thin is fashionable.

* 痩せているのがオシャレ

* cigarettes help you get thin.

* タバコは痩せるのに役立つ

The campaign helped increase the amount of women smoking in America but it still wasn't

このキャンペーンのおかげで、アメリカでは女性の喫煙者が増えましたが、それでも

enough for Hill.

ヒルには十分だ

He said that women have become more comfortable smoking indoors but there was still a taboo

女性が室内でタバコを吸いやすくなったが、まだタブーがあったという。

around smoking outdoors.

屋外での喫煙の周り。

Once again, he enlisted Bernays to help solve this dilemma.

彼は再び、このジレンマを解決するためにバーネイズに協力を求めた。

[3, 5, 6]

[3, 5, 6]

As we already know, Bernays inherited a love of symbolism from his uncle Freud.

すでに知っているように、バーネーズは叔父フロイトから象徴主義への愛を受け継いでいる。

More women were already starting to smoke during and after WW1, as a symbolic way of

第一次世界大戦中から戦後にかけて、象徴的な方法として、すでにタバコを吸い始める女性が増えていました。

challenging male power.

男性の力に挑戦する

Bernays wanted to capitalize on that trend.

バーネーズはその流れを利用しようとしていた。

In the year 1929, he staged a notable event — during the Easter Sunday Parade in New

1929年には、彼は注目すべきイベントを上演しました。

York — that would help popularize smoking a cigarette as a symbol of female independence.

ヨーク - 女性の自立の象徴としてタバコを吸うことを普及させるのに役立つだろう。

Several young suffragettes, what we might refer to today as feminists, were hired to

今日ではフェミニストと呼ばれているかもしれませんが、何人かの若い参政権運動家を雇って

publicly smoke cigarettes during the parade.

パレード中に公然とタバコを吸う

The cigarettes were to be referred to as “Torches of Freedom”.

タバコは「自由の松明」と呼ばれるようになった。

[3, 5]

[3, 5]

Bernays knew that this public declaration of independence and challenge of male power

バーネーズは、この公的な独立宣言と男性権力への挑戦を知っていた。

would be eaten up by the press.

マスコミに食い尽くされてしまう。

He even hired his own photographers to make sure that high-quality photos were taken of

高品質の写真が撮れるように自分でカメラマンを雇ったりもしたそうです。

the momentous occasion [3].

瞬間的な出来事[3]。

He knew that media coverage would spark a controversial debate, in homes and offices

彼は、メディアの報道が家庭やオフィスで物議を醸す議論の火種になることを知っていた。

all across the country, about women smoking.

全国各地で女性の喫煙について

Any female who wanted to partake in the debate and publicly declare her independence could

討論会に参加して独立を公に宣言したい女性は誰でも参加できます。

do so by smoking a cigarette.

タバコを吸うことでそうする。

This single campaign highlights some of Bernays' tactics for making effective propaganda.

この一回のキャンペーンでは、効果的なプロパガンダを行うためのバーネーズの戦術のいくつかが浮き彫りになっている。

1.

1.

*Create symbols -* the cigarette (product) was linked to female independence (symbol)

*シンボルの作成 -* タバコ（商品）は女性の自立（シンボル）につながっていた

in order to increase the perceived value of the product.

の知覚価値を高めるために。

The cigarette became more than a product: it became a movement.

タバコは製品以上のものになりました。

2.

2.

*Appeal to unconscious desires -* Bernays first linked cigarettes to the female desire

*無意識の欲望への訴え -* バーネイズは最初にタバコを女性の欲望にリンクさせた

to be thin which was coming into vogue at the time.

当時流行していた痩せること。

Afterwards, Bernays linked the cigarette to the growing female independence movement.

その後、バーネイズは、タバコを女性の独立運動の高まりと結びつけた。

3.

3.

*Normalizing behaviour (everyone's doing it, you should too!)

*彡行動を正常化する（みんながやっているから、あなたもやった方がいい！）。

-* Bernays did not, at anytime, directly advertise cigarettes to the public.

-* バーネイズは、いかなる時もタバコの宣伝を直接していませんでした。

Instead, he helped normalize certain behaviours in society.

その代わりに、彼は社会における特定の行動の正常化に貢献した。

First, he helped bring thin frames into fashion by reaching out to influencers and media connections.

まず、彼はインフルエンサーやメディアとのつながりを持つ人々に手を差し伸べることで、細いフレームをファッションに取り入れる手助けをしました。

Then, he linked Lucky Strikes cigarettes with thinness and helped normalize smoking among

その後、彼はラッキーストライクのタバコと痩せを結びつけ、人々の喫煙の正常化に貢献しました。

women.

女性の方。

4.

4.

*Mental Space -* Bernays tried to be in as many media outlets, newspapers, magazines,

*メンタルスペース -* バーネーズは、できるだけ多くのメディアのアウトレット、新聞、雑誌になろうとしました。

and minds as possible.

と心の中で考えています。

He wanted smoking to occupy a place in everyones heads.

彼は、喫煙が誰の頭の中にも占めることを望んでいました。

One of the most effective ways to claim that mental space was by sparking conflict and

メンタルスペースを主張するための最も効果的な方法の一つは、対立をスパークさせることと

debate in the community.

地域の中での議論。

So, you may be wondering: why did I choose to discuss Edward Bernays in this essay?

では、なぜ私はこのエッセイでエドワード・バーネイズを取り上げようと思ったのだろうか、と疑問に思うかもしれません。

This essay is part of a longer series that will explore the effects of propaganda and,

このエッセイは、プロパガンダとプロパガンダの効果を探る長いシリーズの一部です。

ultimately, social control.

最終的には社会的な統制

I thought Bernays served as a good focal point to begin the discussion on because he was

バーネーズは議論を始めるのに良い焦点になったと思った

a pioneer in public relations and mass media propaganda.

広報とマスメディアのプロパガンダの先駆者。

A journalist once told Bernays that he was one of many influences on Joseph Goebbels:

あるジャーナリストがバーナイズに、彼はヨーゼフ・ゲッベルスに多くの影響を与えた一人であると語ったことがある。

the Minister of Propaganda in Nazi Germany.

ナチスドイツのプロパガンダ大臣。

[4]

[4]

For better or worse, Bernays was one of the first people to see public relations and propaganda

良くも悪くもバーネーズは、広報とプロパガンダを最初に見た人の一人である。

in a scientific way.

科学的な方法で

He helped create a framework for how propaganda works in many of his books such as “Crystallizing

彼は『結晶化』など多くの著書で、プロパガンダがどのように機能するかの枠組み作りに貢献している。

Public Opinion” and “Propaganda”.

世論」と「プロパガンダ」。

He popularized concepts that are very prevalent in advertising today.

彼は今日の広告で非常に普及している概念を普及させました。

Products have become symbols of something an individual wants to signal to the outer

商品は、個人が外に向けて発信したい何かの象徴となっている。

world or a substitute for a certain feeling.

世の中のことや、ある感情の代用品。

Buying a car brings status.

車を買うことはステータスをもたらす。

Purchasing a new phone brings happiness.

新しいスマホを購入することは幸せをもたらします。

Buying those new style of shoes becomes necessary to avoid the social pressure of not fitting

靴のそれらの新しいスタイルを購入することは、フィットしないという社会的圧力を避けるために必要になります。

in.

で。

Bernays believed that any product or idea could be sold to the public through the use

バーネイズは、どのような製品やアイデアでも、使用することで一般の人々に販売することができると考えていました。

of propaganda as long, as the propagandist understood group psychology.

プロパガンダのプロパガンダ主義者が集団心理を理解している限り、プロパガンダの

Now, the big question becomes: is it possible to defend yourself against propaganda?

さて、大きな問題は、プロパガンダから身を守ることは可能なのかということです。

I'm a little torn over this question myself, but I will do my best to explore it in some

私自身、この質問には少し悩んでいますが、少しでも探ってみたいと思います。

upcoming videos but, for now, I really wanted to turn the question over to you.

次の動画で紹介しますが、今のところは、本当に質問をあなたに回したいと思っています。

Do you think it's possible to defend yourself against propaganda?

プロパガンダから身を守ることができると思っているのかな？