It's hard to avoid these modern temples of convenience and consumerism.

現代の利便性と消費主義の殿堂を避けるのは難しいです。

And like the fictitious temples from adventure stories, they're filled with pitfalls and booby traps designed to make you spend more than you planned.

そして、冒険物語に登場する架空の寺院のように、計画以上の出費をさせるための落とし穴やブービートラップに満ちています。

As any good treasure-hunter will tell you, you can never let your guard down.

宝探しの名人なら誰でも言うだろうが、決して油断は禁物です。

There is nothing to fear here!

何も恐れる事はない！

That's what scares me.

それが怖いんです。

But with a little preparation and discipline, you can safely swing past every metaphorical; snakepit, rolling boulder and... alien spaceship?

でも、ちょっとした準備と訓練で、蛇の穴、転がる岩、エイリアンの宇宙船......どんなメタファーも安全に振り切ることができます。

Let's pretend that one didn't happen.

それはなかったことにしましょう。

Okay.

わかった。

From the moment you walk through the front doors, your senses are getting played.

玄関を入った瞬間から感覚は弄ばれます。

Bright, colorful flowers, the smell of fresh-baked bread, soft, comfortable music.

色鮮やかな花々、焼きたてのパンの香り、柔らかく心地よい音楽。

All these things are designed to put you in a relaxed, suggestive state of mind so that you'll take your time and be more open-minded about what you came to buy.

これらのものはすべて、あなたがリラックスした暗示的な精神状態になるように設計されており、そうすることで、あなたは時間をかけ、あなたが買いに来たものに対してよりオープンマインドになるのです。

If you're like most people, you probably start in the produce section, and that's no accident.

もしあなたが多くの人と同じなら、おそらく青果コーナーから始めるでしょう、そしてそれは偶然ではありません。

Stores have found that when people stock their cart with healthy things early on, they're more likely to reward themselves with junk food later.

店側は、早い段階で健康的なものをカートにストックしておくと、後でジャンクフードを自分へのご褒美にする可能性が高くなることを発見しました。

It may be tempting to grab some of those pre-chopped fruits and vegetables, but take a second to compare the price by weight.

野菜や果物のカット済み商品を手に取りたくなるかもしれませんが、少し時間をおいて、重さによる価格を比較してみましょう。

You could be paying 2 -300% to not have to wield the knife yourself.

包丁を使わなくていい分、2～300％高いかもしれません。

Plus they often have a shorter shelf-life, and you're creating more packaging waste.

それに賞味期限も短いことが多いし、包装の無駄も増えます。

That's why I chop my own vegetables five days a week.

だから週に5日は自分で野菜を切ってます。

Oh, and by the way, that mist that makes everything seem fresh and crisp?

そういえば、あの霧のおかげで何でも新鮮でシャキシャキに見えるんだっけ？

It's pretty much just there for show.

見せかけだけです。

Constantly spraying water on produce can increase the health risks of bacteria and make certain fruits and veggies rot faster.

農産物に水をかけ続けると、バクテリアによる健康被害が増えるし、野菜や果物の腐敗を早めることもあります。

It also makes the leafy greens weigh just a bit more at checkout, so make sure to shake 'em out before you bag 'em.

また、水をかけると葉物野菜が少し重くなるので、袋に入れる前に必ず振ってください。

As you walk the aisles, remember to look up and down, not just side-to-side.

通路を歩くときは、左右だけでなく、上下も見ることを忘れずに。

Stores put their most expensive items at eye-level, hoping you won't notice the cheaper alternatives above and below.

店は最も高価な商品を目の高さに置き、上下の安い商品に気づかれないようにします。

And yes, that applies to kid's stuff, too.

子供用品もそうです。

Excuse me, would you like to try a free sample?

無料サンプルはいかがですか？

Uh… sure, I guess.

そうですね...

Free samples are more about your emotions than your tastebuds.

無料サンプルは味覚より感情です。

They create a feeling of personal obligation, like you're already in too deep to back out.

もう深みにはまりすぎて引き下がれないような、個人的な義務感が生まれます。

So if you're gonna partake, be prepared to make a clean break and move on.

参加するなら決別して前に進みましょう。

You're just gonna walk away?

このまま逃げるの？

After everything we've been through?!

こんな目にあったのに？

Supermarkets don't just want you to buy expensive stuff.

スーパーは高いものだけを買わせたいわけじゃありません。

They want you to buy more stuff in general.

一般的なものをもっと買わせたいんです。

Take this so-called "bargain."

いわゆる「バーゲン」です

Most people assume they have to purchase all ten to get some perceived discount, but if you read the fine print, you'll usually find that the unit price is the same, no matter how many you buy.

10枚全部買わないと割引にならないと思っている人が多いですが、細かい字を読めば、何枚買っても単価は同じであることがわかります。

It's also why shopping carts have been getting bigger over the years.

ショッピングカートが年々大きくなっているのもそのためです。

Marketing tests showed that shoppers spent up to 40% more with a double-sized cart!

マーケティング・テストによると、買い物客は2倍のサイズのカートに最大40％多く買い物をしました！

Those supersize carts also make it difficult to do a U-turn in a narrow aisle so you're more likely to take the long way around.

このような超大型のカートは、狭い通路でのUターンも難しくなるので、遠回りする可能性が高くなります。

A longer path means more temptations, which is why stores will periodically rearrange the merchandise to keep even experienced shoppers searching.

そのため、店舗は定期的に商品の配置を変え、経験豊富な買い物客でも探し続けられるようにしています。

Some people think that's why essentials like milk and eggs are always at the back of the store, but store managers insist on a more innocent reason:

牛乳や卵のような必需品がいつも店の奥にあるのはそのためだと考える人もいますが、店長はもっと潔白な理由を主張しています：

by law these items can't be unrefrigerated for very long, and since the delivery trucks unload at the back, it makes sense to put the fridges there.

法律上、これらの商品は長い間冷蔵しておくことはできないし、配送トラックが荷を降ろすのは店の奥だから、冷蔵庫を置くのは理にかなっています。

I guess making shoppers walk through the whole store is just a "happy accident."

店内を歩かせるのは「偶然」なんでしょうね。

Once you've finally found everything you need, there's one more trial to overcome: the checkstand.

必要なものがすべて見つかったら、もうひとつ試練があります。

This is where stores traditionally keep impulse purchases like candy, magazines and gum because they know that by now you're experiencing what psychologists call "decision fatigue."

ここは伝統的に、キャンディー、雑誌、ガムなどの衝動買いの商品を置いておく場所であり、心理学者が言うところの「決断疲れ」を経験していることを知っているからです。

We get tired of being sensible and weighing costs and benefits.

私たちは、コストとベネフィットを天秤にかけることに疲れているのです。

It wears us down and makes us more open to suggestion.

そうすることで、私たちは疲弊し、提案を受け入れるようになります。

So it's best to not even look at that stuff.

だから見ない方がいいんです。

Don't look at it. Shut your eyes, Marion! Don't look at it, no matter what happens!

見るな！目を閉じろ、マリオン！何があっても見ちゃダメだ！

These strategies have been refined over decades to make shoppers spend more than they have to and buy more than they need.

これらの戦略は、買い物客に必要以上の出費をさせ、必要以上の買い物をさせるために、何十年もかけて洗練されてきました。

Unfortunately, people who buy more tend to consume more and waste more.

残念なことに、たくさん買う人は、たくさん消費し、たくさん浪費する傾向があります。

It's kind of a lose/lose/lose situation.

負けるか負けるかみたいなもんです。

But shopping for groceries and cooking at home is still cheaper and healthier than eating out all the time--which is a major reason why Millennials are having trouble saving money.

しかし、食料品の買い物や家庭での料理は、外食ばかりするよりも安上がりで健康的です。

So by all means: go to the supermarket… just be prepared!

ミレニアル世代が節約に悩む大きな理由です！

First off, and most importantly, make a list even if you have to write on a napkin in the parking lot. Don't go through those doors without it.

まず一番重要なのは、駐車場でナプキンに書いてでもリストを作ること。それなしでドアを開けてはいけません。

The fewer choices you have to make in the store means less temptation and less fatigue.

店内での選択肢が少ないということは、誘惑が少なく疲れないということです。

If your store has them, use smaller carts to discourage overbuying.

店内にカートがあれば、買いすぎを防ぐために小さいカートを使いましょう。

Although those handbaskets may not be a good idea.

その手提げカゴは良くないかもしれませんが。

Studies found that the physical act of lifting and carrying handbaskets made shoppers feel like they deserved junk-food rewards.

この研究では、手提げ袋を持ち上げて運ぶという肉体的な行為が、買い物客にジャンクフードのご褒美を与えて当然だと思わせることがわかりました。

The brain's a funny thing, isn't it?

脳とは不思議なものですね。

Bring headphones and listen to upbeat music.

ヘッドホンを持ってきて、明るい音楽を聴きましょう。

This will keep you fast and focused.

これでスピードと集中力を保ちます。

And make sure you don't go grocery shopping hungry.

腹ペコで買い物に行くこともなくしましょう。

That's just asking your reptile brain to take the driver's seat.

それは、あなたの爬虫類脳に運転席を任せるよう頼んでいるだけです。

And if you still have trouble sticking to the plan, leave your credit cards at home and bring only what you want to spend in cash.

カードは家に置いて、使いたい分だけ現金で持っていけばいいです。

Julia and I have been doing that for years and it keeps temptation in check.

ジュリアと私は何年もそうしてきたし、誘惑を抑えてきました。

Remember, these stores aren't evil organizations getting away with highway robbery.

覚えておいてほしいのは、これらの店は、高速道路強盗から逃れるための悪の組織ではないということです。

In fact, as an industry, supermarkets have one of the lowest profit margins in the U.S., so they rely on these mind-games just to stay in the black.

実際、スーパーマーケットの利益率は全米でも最低レベルであり、黒字を維持するためにこのような心理戦に頼っているのです。

But you have a right to defend yourself, and the best defense is understanding how your own brain works.

しかし、あなたには自衛する権利があり、最善の防衛策は自分の脳の働きを理解することです。

And that's our Two Cents!

これが私たちの２セント！