things don't go as we assume?

物事がうまく行かなかったときに

Or better, how do you explain

それをどう説明しますか?

when others are able to achieve things

あるいは常識を全てひっくり返すようなことを

that seem to defy all of the assumptions?

誰かが成し遂げたときに

For example:

それをどう説明しますか?

Why is Apple so innovative?

例えば

Year after year, after year, after year,

どうしてアップルはあれほど革新的なのか

they're more innovative than all their competition.

毎年毎年 他の競合のどこよりも

And yet, they're just a computer company.

革新的であり続けています

They're just like everyone else.

でもコンピュータの会社には変わりありません

They have the same access to the same talent,

他の会社と似たようなものです

the same agencies, the same consultants, the same media.

同じような人材を同じように集め

Then why is it that they

同じような代理店やコンサルタントやメディアを使っています

seem to have something different?

ではなぜアップルには他と違う何かが

Why is it that Martin Luther King

あるように見えるのか

led the Civil Rights Movement?

なぜマーチン ルーサー キングが

He wasn't the only man

市民権運動を指導できたのか

who suffered in a pre-civil rights America,

市民権運動以前のアメリカで

and he certainly wasn't the only great orator of the day.

苦しんでいたのは彼だけではありません

Why him?

彼だけが優れた演説家だったわけでもありません

And why is it that the Wright brothers

なぜキング師だったのでしょう

were able to figure out controlled, powered man flight

ライト兄弟が有人動力飛行を

when there were certainly other teams who were

実現できたのはなぜでしょう

better qualified, better funded ...

人材を揃えて資金も潤沢な ー

and they didn't achieve powered man flight,

他のグループでも

and the Wright brothers beat them to it.

有人動力飛行を実現することはできず

There's something else at play here.

ライト兄弟に負けてしまいました

About three and a half years ago

何か別な要因が働いています

I made a discovery.

三年半前のことです

And this discovery profoundly changed

私は発見しました

my view on how I thought the world worked,

この発見によって世界がどう動いているのか

and it even profoundly changed the way in which

見方がすっかり変わりました

I operate in it.

そればかりか 世界に対する接し方も

As it turns out, there's a pattern.

すっかり変わりました

As it turns out, all the great and inspiring leaders

明らかになったことは あるパターンです

and organizations in the world --

わかったのは 偉大で人を動かす

whether it's Apple or Martin Luther King or the Wright brothers --

指導者や組織は全て

they all think, act and communicate

アップルでも マーチン ルーサー キングでも ライト兄弟でも

the exact same way.

考え 行動し 伝える仕方が

And it's the complete opposite

まったく同じなのです

to everyone else.

そしてそのやり方は

All I did was codify it,

他の人達とは正反対なのです

and it's probably the world's

私はそれを定式化しました

simplest idea.

世界でもっとも単純なアイデアかも

I call it the golden circle.

しれません

Why? How? What?

私はこれをゴールデンサークルと呼んでいます

This little idea explains

なぜ? どうやって? 何を?

why some organizations and some leaders

この小さなアイデアで

are able to inspire where others aren't.

ある組織やリーダーが なぜ

Let me define the terms really quickly.

他にはない力を得るのか説明できます

Every single person, every single organization on the planet

用語を簡単に定義しておきます

knows what they do,

世の中の誰にせよ どの組織にせよ

100 percent.

自分たちが何をしているかは わかっています

Some know how they do it,

100% 誰でも

whether you call it your differentiated value proposition

どうやるかをわかっている人もいます

or your proprietary process or your USP.

それは差別化する価値提案とか 固有プロセスとか

But very, very few people or organizations

独自のセールスポイントと呼ばれるかもしれません

know why they do what they do.

でも「なぜやっているのか」がわかっている人や組織は

And by "why" I don't mean "to make a profit."

非常に少ないのです

That's a result. It's always a result.

「利益」は「なぜ」の答えではありません

By "why," I mean: What's your purpose?

それは結果です いつでも結果です

What's your cause? What's your belief?

「なぜ」というときには 目的を問うています

Why does your organization exist?

何のために? 何を信じているのか?

Why do you get out of bed in the morning?

その組織の存在する理由は何か?

And why should anyone care?

何のために朝起きるのか?

Well, as a result, the way we think, the way we act,

なぜそれが大事なのか?

the way we communicate is from the outside in.

実際のところ私達が考え 行動し

It's obvious. We go from the clearest thing to the fuzziest thing.

伝えるやり方は 外から中へです

But the inspired leaders

それはそうでしょう 明確なものから曖昧なものへ向かうのです

and the inspired organizations --

でも飛び抜けたリーダーや

regardless of their size, regardless of their industry --

飛び抜けた組織は

all think, act and communicate

その大きさや業界にかかわらず

from the inside out.

考え 行動し 伝える時に

Let me give you an example.

中から外へと向かいます

I use Apple because they're easy to understand and everybody gets it.

例を示しましょう

If Apple were like everyone else,

私がアップル製品を使っている理由は分かりやすく誰でも理解できるから

a marketing message from them might sound like this:

アップルが他の会社と同じだったら

"We make great computers.

こんな CM を作るでしょう

They're beautifully designed, simple to use

「我々のコンピュータは素晴らしく

and user friendly.

美しいデザインで簡単に使え

Want to buy one?" "Meh."

ユーザフレンドリー

And that's how most of us communicate.

ひとつ いかがですか?」いりません

That's how most marketing is done, that's how most sales is done

我々のほとんどはこんなふうに伝えます

and that's how most of us communicate interpersonally.

マーケティングや売り込みもそう

We say what we do, we say how we're different or how we're better

我々の対話のほとんどが そんなふうに行われます

and we expect some sort of a behavior,

何をして どう違いどう優れているかを述べ

a purchase, a vote, something like that.

相手に何か行動を期待します

Here's our new law firm:

購入とか 投票とか のたぐいです

We have the best lawyers with the biggest clients,

私たちは新しい法律事務所を開所しました

we always perform for our clients who do business with us.

最高の弁護士たちと大手のクライアントを抱えています

Here's our new car:

私たちは常にクライアント第一で行動します

It gets great gas mileage, it has leather seats, buy our car.

これが私達の車のニューモデルです

But it's uninspiring.

低燃費で シートは総革張り いかがですか？

Here's how Apple actually communicates.

これでは心を動かされません

"Everything we do,

アップルならこんな風に伝えます

we believe in challenging the status quo.

「我々のすることはすべて

We believe in thinking differently.

世界を変えるという信念で行っています

The way we challenge the status quo

違う考え方に価値があると信じています

is by making our products beautifully designed,

私たちが世界を変える手段は

simple to use and user friendly.

美しくデザインされ

We just happen to make great computers.

簡単に使えて 親しみやすい製品です

Want to buy one?"

こうして素晴らしいコンピュータができあがりました」

Totally different right? You're ready to buy a computer from me.

一つ欲しくなりませんか?

All I did was reverse the order of the information.

全然違うでしょう？ 買いたくなりますよね？

What it proves to us is that people don't buy what you do;

今したのは 情報の順番を逆にすることでした

people buy why you do it.

これが示すのは 人は「何を」ではなく

People don't buy what you do; they buy why you do it.

「なぜ」に動かされるということです

This explains why

人は「何を」ではなく「なぜ」に動かされるのです

every single person in this room

だからこの場にいる人はだれもが

is perfectly comfortable buying a computer from Apple.

安心してアップルから

But we're also perfectly comfortable

コンピュータを買っているのです

buying an MP3 player from Apple, or a phone from Apple,

そしてまた MP3 プレイヤーやスマートフォンや

or a DVR from Apple.

ビデオレコーダーも

But, as I said before, Apple's just a computer company.

安心してアップルから買えるのです

There's nothing that distinguishes them

でも アップルは単なるコンピュータ会社です

structurally from any of their competitors.

アップルと他社とで

Their competitors are all equally qualified to make all of these products.

何か仕組みが違うわけではありません

In fact, they tried.

競合会社にだって同様の製品を作る力があります

A few years ago, Gateway came out with flat screen TVs.

実際 挑んだこともあります

They're eminently qualified to make flat screen TVs.

数年前にはゲートウェイが平面テレビを出しました

They've been making flat screen monitors for years.

ゲートウェイにはそのための卓越した技術があります

Nobody bought one.

PC用の平面モニタを何年も作ってきたのです

Dell came out with MP3 players and PDAs,

しかし全然売れませんでした

and they make great quality products,

デルは MP3 プレイヤーと PDA を発売しました

and they can make perfectly well-designed products --

非常に高品質な製品です

and nobody bought one.

デザインも申し分ありません

In fact, talking about it now, we can't even imagine

でも全然売れませんでした

buying an MP3 player from Dell.

実際 今となっては デルの MP3 プレイヤーを買うなんて

Why would you buy an MP3 player from a computer company?

想像すらできませんよね

But we do it every day.

コンピュータ会社の MP3 プレイヤーなんて誰が?

People don't buy what you do; they buy why you do it.

でもみんなアップルからは買うのです

The goal is not to do business

人は「何を」ではなく「なぜ」に動かされるのです

with everybody who needs what you have.

自分が提供するものを必要とする人と

The goal is to do business with people

ビジネスするのではなく

who believe what you believe.

自分の信じることを信じる人と

Here's the best part:

ビジネスするのを 目標とすべきなのです

None of what I'm telling you is my opinion.

一番肝心なのは

It's all grounded in the tenets of biology.

私がお話していることは私の意見ではなく

Not psychology, biology.

全ては生物学の原理に基づいていることです

If you look at a cross-section of the human brain, looking from the top down,

心理学ではなく生物学です

what you see is the human brain is actually broken

ヒトの脳の断面を上から見ると

into three major components

脳は3つの主要な部位に

that correlate perfectly with the golden circle.

分かれているのがわかります

Our newest brain, our Homo sapien brain,

それはゴールデンサークルと対応しています

our neocortex,

一番新しい ホモ サピエンスの脳は

corresponds with the "what" level.

大脳新皮質であり

The neocortex is responsible for all of our

「何を」のレベルに対応します

rational and analytical thought

新皮質は合理的 分析的な思考と

and language.

言語とを

The middle two sections make up our limbic brains,

司ります

and our limbic brains are responsible for all of our feelings,

内側の二つは大脳辺縁系に対応し

like trust and loyalty.

これは感情、信頼、忠誠心などを

It's also responsible for all human behavior,

司ります

all decision-making,

またヒトの行動を司り

and it has no capacity for language.

全ての意思決定を行いますが

In other words, when we communicate from the outside in,

言語能力はありません

yes, people can understand vast amounts of complicated information

言い換えれば 外から中へのコミュニケーションを行っているとき

like features and benefits and facts and figures.

確かに大量の複雑な情報を理解できます

It just doesn't drive behavior.

機能やメリットや事実や数値などです

When we can communicate from the inside out,

しかし行動につながりません

we're talking directly to the part of the brain

中から外へのコミュニケーションを行っているときには

that controls behavior,

行動を制御する

and then we allow people to rationalize it

脳の部分と直接コミュニケーションすることが出来ます

with the tangible things we say and do.

言葉や行為によって

This is where gut decisions come from.

理由付けは後からすることができます

You know, sometimes you can give somebody

直感的な決定はここから生まれます

all the facts and figures,

時には誰かに

and they say, "I know what all the facts and details say,

あらゆる事実やデータを伝えても

but it just doesn't feel right."

「細かい事実は分かったけど

Why would we use that verb, it doesn't "feel" right?

どうも納得感が得られない」と言われることがあります

Because the part of the brain that controls decision-making

どうしてここで「感」なんでしょうか

doesn't control language.

理由は脳の意思決定をする部位は

And the best we can muster up is, "I don't know. It just doesn't feel right."

言葉を扱えないからです

Or sometimes you say you're leading with your heart,

せいぜい「分からないけど納得 “感” がない」という言葉なのです

or you're leading with your soul.

時には胸の内一つとか

Well, I hate to break it to you, those aren't other body parts

魂の導きに従ってとも言いますが

controlling your behavior.

でも別に頭以外の部分で

It's all happening here in your limbic brain,

意志決定するわけではありません

the part of the brain that controls decision-making and not language.

すべては大脳辺縁系で起きています

But if you don't know why you do what you do,

辺縁系は意思決定を司り 言語は担当しません

and people respond to why you do what you do,

人々は 「なぜやっているのか」に反応するのに

then how will you ever get people

なぜやっているのか 自分でわかっていなければ

to vote for you, or buy something from you,

投票してもらうにせよ 何か買ってもらうにせよ

or, more importantly, be loyal

みんなを引き付けられるわけがない

and want to be a part of what it is that you do.

さらには あなたがしていることに忠誠心を持って

Again, the goal is not just to sell to people who need what you have;

加わりたいなどと 思わせられるわけがない

the goal is to sell to people who believe what you believe.

自分の商品を必要とする人に売るのではなく

The goal is not just to hire people

自分が信じるものを信じてくれる人に売ることを目指すべきです

who need a job;

単に仕事を求めている人を

it's to hire people who believe what you believe.

雇うのではなく

I always say that, you know,

自分の信念を信じてくれる人を雇うことを目指すべきです

if you hire people just because they can do a job, they'll work for your money,

私がいつも言っていることですが

but if you hire people who believe what you believe,

仕事ができるというだけの理由で採用した人は お金のために働くでしょう

they'll work for you with blood and sweat and tears.

しかしあなたの信念を信じてくれる人を雇えば

And nowhere else is there a better example of this

その人は血と汗と涙を流して働くのです

than with the Wright brothers.

このことを示す例としてライト兄弟ほど

Most people don't know about Samuel Pierpont Langley.

ふさわしいものは 他にありません

And back in the early 20th century,

サミュエル ピエールポント ラングレーについては知らない方が多いでしょう

the pursuit of powered man flight was like the dot com of the day.

20世紀の初頭には

Everybody was trying it.

有人動力飛行の追求は 今日のドットコムのようなもので

And Samuel Pierpont Langley had, what we assume,

誰もが試みていました

to be the recipe for success.

そしてサミュエルは成功のレシピと言えるものを

I mean, even now, you ask people,

備えていたのです

"Why did your product or why did your company fail?"

誰かに聞いたとしましょう

and people always give you the same permutation

「製品や会社が失敗した理由は何ですか？」

of the same three things:

返ってくる答えはいつも

under-capitalized, the wrong people, bad market conditions.

同じ3つの項目です

It's always the same three things, so let's explore that.

資金不足 人材不足 市場環境の悪化

Samuel Pierpont Langley

いつもこの3点です 詳しく見てみましょう

was given 50,000 dollars by the War Department

サミュエル ピエールポント ラングレーは

to figure out this flying machine.

5万ドルの資金を陸軍省から与えられ

Money was no problem.

飛行機械を開発していました

He held a seat at Harvard

資金は問題無し

and worked at the Smithsonian and was extremely well-connected;

ハーバード大に在籍し

he knew all the big minds of the day.

スミソニアン博物館で働いていた彼は 人脈豊富です

He hired the best minds

当時の頭脳たちと通じていました

money could find

金にものを言わせて最高の

and the market conditions were fantastic.

人材を集めました

The New York Times followed him around everywhere,

市場の環境は絶好

and everyone was rooting for Langley.

ニューヨークタイムズは彼を追い掛け回し

Then how come we've never heard of Samuel Pierpont Langley?

みんなラングレーを応援していました

A few hundred miles away in Dayton Ohio,

ではどうして皆さんはサミュエル ラングレーのことを聞いたことが無いのでしょうか

Orville and Wilbur Wright,

そこから数百マイル離れたオハイオ州デイトンにいた

they had none of what we consider

ライト兄弟のオーヴィルとウィルバーは

to be the recipe for success.

成功のレシピとは

They had no money;

まるで無縁でした

they paid for their dream with the proceeds from their bicycle shop;

お金がなく

not a single person on the Wright brothers' team

夢に挑む資金は自分たちの自転車店から持ち出しで

had a college education,

ライト兄弟のチームの誰ひとりとして

not even Orville or Wilbur;

大学を出てはいませんでした

and The New York Times followed them around nowhere.

オーヴィルとウィルバーも違いました

The difference was,

そしてニューヨークタイムズに追いかけ回されたりもしません

Orville and Wilbur were driven by a cause,

違っていたことは

by a purpose, by a belief.

オーヴィルとウィルバーが大義と

They believed that if they

理想と信念に動かされていたということです

could figure out this flying machine,

彼らはもしこの飛行機械を

it'll change the course of the world.

作り上げることができたら

Samuel Pierpont Langley was different.

それは世界を変えることになると信じていました

He wanted to be rich, and he wanted to be famous.

サミュエル ラングレーは違っていました

He was in pursuit of the result.

彼が求めていたのは富と名声です

He was in pursuit of the riches.

それによって得られるものが目的であり