Why?

なぜでしょう？

An effort to poverty-proof the school environment, shielding low-income students from feeling bad about not having a pricey coat.

貧困を感じさせない、学校環境作りのためです。高価なコートを持っていないことで、貧困家庭の生徒たちが気を悪くしないように守るためです。

Canada Goose jackets cost anywhere from 500 to 1,500 dollars, and they're not just popular in English high schools.

カナダグースのジャケットの値段は、$500から$1500です。そして、イギリスの高校だけなく

They're everywhere.

至る所で人気なのです。

How did these coats get so popular?

このコート、どうやって、こんなに人気になったのでしょう？

And why are they so expensive?

そしてどうして、そんなに高価なのでしょう？

Canada Goose started out as a working-class brand, and it was really focused on the working-class laborers up in Canada.

パメラ・ダンジガー：カナダグースの始まりは、労働者階級のためのブランドで、実際にカナダの労働者たちに向けたものでした。

Canada Goose was founded in 1957 by Sam Tick in a warehouse in Toronto, and it was originally called Metro Sportswear.

ナレーター：カナダグースは1957年、トロントの倉庫で、サム・ティックによって創立され、元々はメトロ・スポーツウェアという名でした。

By the '80s, people were sporting the company's jackets in the coldest places on Earth.

80年代になる頃には、人々は地球上で最も寒いような場所で、同社のジャケットを誇らしげに着ていました。

Its Expedition Parka became standard-issue at Antarctica's McMurdo Station, where the scientists nicknamed it "Big Red".

カナダグースのエクスペディション・パーカーは、南極のマクマード基地における標準装備となり、同基地は科学者らの間で、「ビッグ・レッド」と呼ばれています。

And, in 1982, one of the company's jackets made it to the top of Mt. Everest on the back of Laurie Skreslet, the first Canadian to summit the mountain.

1982年、同社のジャケットはエベレスト山の頂上までたどり着きました―ローリー・スクレスレットが、カナダ人として初めてエベレスト登頂に成功し、その時彼が着用していたのです。

So, we're always trying to find the authentic in a saturated world that's kinda contaminated by materialism.

スーザン・フォーニエ：私たちの世界は、物質主義によってある意味汚染され、飽和状態にあります。その中で私たちは、本物を見つけようとしているのです。

You get those credentials through the craftsmanship.

カナダグースは、職人技が信用証明です。

You also get it through a history of the brand, where it's born of experiences that were actually real that then became products.

ブランドの歴史も証明ですね。カナダグースは、実際の経験から生まれ、それが商品化したのですから。

So, what do Canada Goose jackets have that others don't?

ナレーター：では、カナダグースのジャケットにあって、他のジャケットに無いものとは何でしょうか？

The company uses high-quality Canadian Hutterite down, recognized as one of the highest-quality in the world.

カナダグースでは、高品質のハテライト・ダウンを使用しています。これは、世界最高品質のダウンの1つとして認識されています。

The company claims its animal fur trim disrupts air flow and protects exposed skin against frostbite.

同社によると、ファーが空気の流れを変え、露出した肌を凍傷から守るそうです。

In fact, Canada Goose says its jackets can withstand temperatures as low as -30° Celsius.

実際、カナダグースのジャケットは、-30℃の気温にも耐えうるとされています。

And that sort of quality doesn't come cheap.

この品質は、安い値段では実現できませんね。

Western coyote fur, similar to what Canada Goose uses, is estimated to cost 104 dollars.

ウェスタン・コヨーテの毛皮は、カナダグースが使用しているものと類似しており、値段の概算は$104です。

People need that kind of performance, that kind of functional quality in their day-to-day lives.

ダンジガー：人々は日常生活において、こういった性能を持つ、機能的なジャケットを必要としています。このようなブランドが高級ブランドに転身するのは、稀なことです。でもカナダグースは、上手く移行することができていますね。

And it's unusual to see such a brand transform into a luxury brand, but Canada Goose has been very successful at making that transition.

By the turn of the millennia, the company got a new CEO who would revolutionize the name "Canada Goose" into the luxury brand we know today.

ナレーター：2000年になるまでに、同社には新たなCEOが就任し、「カナダグース」という名を、私たちが今日知るような、高級ブランドへと革新させました。

In 2001, Sam Tick's grandson, Dani Reiss, was named as the company's president and CEO.

2001年、サム・ティックの孫であるダニ・リースが社長兼CEOとなりました。

He started expanding the brand in Stockholm.

彼は、ブランドをストックホルムにも拡大しました。

His commitment to quality limited supply, but that only increased demand.

品質への信念を曲げず、供給が限られましたが、それにより需要は増加していくばかりでした。

The brand spread throughout Europe, mainly on word-of-mouth.

ブランドは、主に口コミにより、ヨーロッパ全体に普及したのです。

Then, Reiss targeted America.

それから、リース氏はアメリカを対象にしました。

His parkas became the unofficial uniform for cold-weather film crews, and in 2004, the coats made it in front of the camera.

ダニのジャケットは、寒地における映画クルーたちの非公式ユニフォームとなり、2004年には、映画にも登場しました。

Reiss continued to market through the silver screen, sponsoring film festivals in cold places like the Berlin Film Festival and Sundance.

リース氏は映画を通して宣伝を続け、ベルリン映画祭やサンダンス映画祭など、寒地での映画祭のスポンサーとなりました。

And its US exposure hit a new high in 2013 when Kate Upton donned a Canada Goose parka on the cover of "Sports Illustrated".

そして2013年、ケイト・アプトンがスポーツ・イラストレーテッド紙の表紙で、カナダグースのジャケットを着用し、その結果、カナダグースはアメリカで新記録をたたき出しました。

Cultural marketing is that the products are part of the culture, and the advertising is actually the product just living lives with the people who use it.

Through that association, they really raised their stature, and, again, that's an interesting, authentic way that Canada Goose made its entrance into the luxury market.

そうしてつながりを作っていく中で、カナダグースは実に、名声を高めていきました。これが、カナダグースが高級市場へと参入していった、興味深く、れっきとした手法なのです。

There has been some backlash, though.

ナレーター：でも反発もありました。

PETA has protested against the company's production methods and pushed the company to use a cruelty-free alternative.

PETAは、カナダグースの商品製造方法に抗議し、動物を傷つけない代替手法を採用するよう、圧力をかけました。

Despite the protests, the company is on the upswing.

抗議もありますが、カナダグース社の業績は上々です。

At the end of 2013, Reiss sold a majority stake in the company to Bain Capital, which allowed the company to expand manufacturing in Toronto and Winnipeg, and eventually open a store in New York City.

2013年末、リース氏は同社株式の大部分を、ベインキャピタルに売却しました。それにより、同社はトロントとウィニペグに製造拠点を展開することができ、最終的には、ニューヨークに店舗を開店させることができました。

Its expansion continued for 4 years, and in 2017, the company went public.

拡大は4年間続き、2017年には、株式が公開されました。

On its first day of trading, the company's stock jumped 25%, and it's continued to rise through most of 2018.

取引初日、カナダグース社の株価は25%上昇し、2018年の大部分は、株価が上昇し続けました。

The company's revenue has increased from 291 million Canadian dollars in 2015 to 591 million Canadian dollars in 2018, a 77% increase.

収益を見てみると、2015年には2億9100万カナダドルだったのが、2018年には5億9100万カナダドルとなり、77%の増加を記録しました。

The world seems to have shifted from materialistic displays of wealth and status to more experiential displays.

New luxury is really aligned with the new consumers, which I call HENRYs, the High Earners Not Rich Yet.

フォーニエ：新しい消費者たちを、私はHENRYと呼んでいます。新たな高級品は、このHENRYにぴったり沿うものです。High Earners Not Rich Yet（高収入だが富裕ではない消費者たち）ですね。

New luxury appeals to them.

新たな高級品は、そういった消費者層にとって魅力的なのです。

I mean, it's more⏤it's substance over style, democratic luxury rather than elitist luxury reserved just for... for the wealthy.

スタイルよりも実体が重視されています。富裕層のためだけに存在するような、エリート主義的な高級さでなく、庶民的な高級さですね。

Canada Goose has found a niche between accessible outerwear like Patagonia and exclusive outerwear like Montcler and Prada.

ナレーター：カナダグースは、パタゴニアなどの購入しやすいアウターブランドと、モンクレールやプラダのような高級アウターブランドとの間に、隙間市場を見出したのです。

In 2018, the company accounted for 6% of the 11-billion-dollar premium outerwear market.

2018年、同社は、総額$110億のプレミアムアウター市場において、6%を占めました。

Traditional luxury, which is very much hinged on exclusivity and elitism just reserved for the wealthy, is being disrupted by new luxury ideals that young consumers are bringing into the marketplace.

ダンジガー：従来の高級品というのは、必ずと言って良いほど、高級さやエリート主義的要素を条件としており、富裕層のためだけに存在するものです。でも、若い消費者が新たな「高級」の理想像を市場に持ち込むことで、従来の高級品は、分断されつつあるのです。