Name: 「高級店」の店員さんの冷たい態度は戦略の1つ？！その理由と仕組みとは？
Uploaded: 2019-10-07T21:01:10.000Z
Duration: 5 min 11 s

You're looking to buy a fancy new purse or belt.

ちょっとおしゃれな新しい財布やベルトを買いに来たとします。

So you go to a luxury store, walk in, and this happens.

いざ高そうなお店に入っていくとこんなことが起こります。

あの、バッグを買いに来たんですけど。

Because of this interaction, you're going to spend more money than you would have before.

このやりとりのせいで、初めに考えていたよりももっとたくさんのお金を使う結果になるんです。

ほとんど冗談のような感じですよ。

Employees at stores like Louis Vuitton, Prada, and Gucci

ルイ・ヴィトンやプラダ、グッチといったお店の店員は、

are notorious for being standoffish and downright mean to customers who don't look the type.

お店の雰囲気にそぐわない客に対してはあまり気に掛けずに冷徹な対応をすることで知られています。

Well, I didn't ask if it would fit, I asked how much it was.

っていうか、似合うかどうかを聞いたんじゃなくて、値段はいくらかって聞いたんだけど。

According to all rules of retail sales, employees are supposed to be polite, helpful, and nice.

小売業界の常識としては、従業員は礼儀正しく頼りになり、良い接客をするべきです。

The customer is always right and all that.

お客さまはいつも正しい、とか何とかいうじゃないですか。

But what if the prevailing opinion was wrong?

でも、この一般常識的な考えが間違っているとしたらどうしますか？

That's the question that Darren Dahl, a professor at the University of British Columbia decided to ask.

ブリティッシュコロンビア大学のダレン・ダール教授は、この答えを探るべく研究に取り組んだのです。

He conducted a few studies, asking people immediately before, immediately after,

彼の研究では、店員に酷い態度を取られた客にその直前、

and two weeks after an employee was rude to them.

直後、そして2週間後に質問をしました。

They included a variety of stores, ranging from Gap to Gucci.

対象となったお店はGapからグッチまで広くカバーしています。

Some of the interactions at the higher end stores went like this:

高級店でのやり取りはこんな感じのものがありました。

それをちょっと見せてもらっていいですか？

Um, I don't think you'll be interested in that bag.

うーん、あんまり合わないと思うけど。

このお店の中では高額な部類に入るものだし。

Dahl found that in less expensive stores, like Gap, J. Crew, and American Eagle, rude employees had the expected effect.

ダール教授は、Gap や J. Crew、American Eagle といった一般店では、失礼な態度を店員が取ると予想通りの結果になることを確認しました。

It drove away customers and made them less likely to buy the product they came for.

客を不愉快にして、せっかく買おうと思っていた商品も買わないで出ていく事が多いというものです。

But in luxury stores, Dahl found that the opposite was true.

ところが、高級店ではこれと全く逆のことが起こったのです。

When customers went into a luxury store to buy something and the salesperson was exclusionary,

客が高級店に何かを買おうと入っていって、店員がロクに相手にもしないような態度を取ると、

they reported a much greater desire to purchase the product in the moment.

その瞬間には何としても何かを買ってやろうという意思が湧いてくることが分かったのです。

But in two weeks, their desire had significantly decreased.

しかし、2週間後にはその熱い思いは大幅に減少しています。

But why is it that customers, who conventional wisdom says you should cater to, like being treated badly?

でも、どうして世間的には丁寧に扱われるべきだと思われている客の方が、酷い扱いをされて嫌な気分にならないのでしょう？

It's because of something called social exclusion.

それは社会的排除と呼ばれる状況になるからです。

Basically, being in a group used to be key to survival

基本的には、集団の中にいるということは生存における重要なカギを握るものでしたので、

and it still is essential for our emotional and mental well-being.

それが現代においても感情や精神面での健康に必要不可欠となっているわけです。

Humans want to be in a group, especially one that is deemed more desirable.

人間というのは集団の中にいたいもので、特にあこがれの対象となっているような集団であればなおさらです。

The desire to purchase a product was influenced by the rejection of the group that you identified with.

その商品を購入したいという思いが湧いてきたのは、自分が頭に描いていたような感じの集団からの拒絶に反応したものです。

When you walk into a designer store you love and see those slick sales people chatting together,

デザイナーショップに足を踏み入れると、小奇麗な店員が話しかけながら期待するものです。

自分もその雰囲気の中に入れてくれることを。

And you'll buy a bag or sunglasses or 800-thread-count linen sheets to do it.

というわけで、バッグだろうがサングラスだろうが、超高級ベッドシートなんかでも買ってしまうわけです。

Dahl compares it to the popular group in high school: you want in.

ダール教授は、この現象は高校の人気グループに自分も入りたいと思うのと似ていると話します。

これにはいくつかの条件が必要となってきます。

This effect only works when the salesperson is a good representation of the brand.

販売員がそのブランドを上手に代表している場合にのみ、この効果は見られます。

So a sloppily dressed employee doesn't quite cut it.

ですから、あまりカッコよくない見た目の店員なんかは全くダメです。

They have to be someone you identify with and whose rejection hurts.

自分もその一員となりたいと思えるような人で、その人から拒絶されるのは嫌だと思うような状況である必要があるのです。

Ma'am, do you have this in the next size up?

すいません、もうワンサイズ大きいのありますか？

ゴメンナサイね。ここにはサイズ1と3、それから5しか置いてないの。

そのブランドに憧れの気持ちが強くあることも重要です。

They have to be what Dahl calls "an ideal self concept."

ダール教授が言うところの「理想的な自己概念」です。

Like Louis Vuitton and Prada, are ideal self concepts of luxury.

ルイ・ヴィトンやプラダといったところは、高級商品としては理想的な自己概念となるわけです。

Tesla would be the ideal self concept of sustainability.

テスラは環境にやさしいという面で理想的な自己概念ですね。

If the brand is accessible, people don't care about being a part of it, but when it's inaccessible⁠—

ブランド自体が簡単に手に入るものであれば、取り立ててその一員となりたいとは思いません、ところが手の届かないようなブランドだと…

お金は持ってますから、大丈夫です。

Look, we need to be ready for real customers, OK?

あのね、私たちは本当のお客様が来たらそっちをお相手しなきゃいけないの、分かる？

I'll take the bag. I'll take the bag right now.

そのバッグ下さい、今すぐ買います。

"Our study shows that you've got to be the right kind of snob in the right kind of store

「我々の研究では、適切なお店でちょうどいい感じにお高くとまった時に、

for the effect to work," Dahl told Science Daily.

この効果が現れることが分かった」とダール教授はScience Dailyで語っています。

Something else that will make you more susceptible: self esteem.

この他にも自分自身に影響を及ぼしやすいのは自尊心です。

The stronger your belief in your own identity,

自分が自分である事に対する信念が強ければ強い程、

the less likely you'll feel the need to use the brand as your identity, according to Dahl's paper.

ブランドの力を借りて自分を誇示する必要がないとダール教授は報告しています。

えーと、では$5000になります。

高級店はわざとこうしたことをやっているのでしょうか？

We couldn't find any indication that designer brands specifically requested that their employees be snobby.

デザイナーブランドが、特別に自社スタッフにお高くとまるような態度を取るように教えているという特別な証拠は掴むことができませんでした。

ですから真相は分かりません。

But since researchers found that improved impressions gained by rude treatment faded over time,

しかし専門家の考えとしては、失礼な店員の態度がプラスに働くというのは時と共に衰退してきており、

we think that having that be your brand strategy would be a bad idea.

今の世界で戦略的にこういう事をするのは良い考えではないという見方をしています。

If you're shopping for a luxury item and are being treated rudely,

もし、高級アイテムを買い物しようとしていて失礼な態度で接客されたら、

Dahl suggests leaving and coming back later or avoiding the interaction altogether by shopping online.

一旦店を出て後で改めて戻ってくるか、ネットで買い物を済ませて店員とやり取りをしない方法を取りましょうとダール教授は提案します。

So basically, give it time. Then you won't spend extra money trying to prove that "yeah, I am popular!"

というわけで、基本的には時間をかけて考えるようにして、わざわざお金をかけてまで「私は構ってもらえてるのよ」と証明するのはやめましょう。

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では、また次回お会いしましょう。