A brand is the difference between a pair of running shoes and a pair of Nikes.

ブランドとは、ランニングシューズとナイキの違いです。

A brand is what people feel about you, your product, the service you provide, or your organization.

ブランドとは、あなた、あなたの製品、あなたが提供するサービス、またはあなたの組織について人々が感じるものです。

It's part rational, but mostly emotional.

合理的な部分もありますが、ほとんどが感情的です。

People will forgive a strong brand if it makes a mistake.

人は強いブランドを間違えると許す。

Remember NEW! Coke?

NEWを忘れずに!コーラ？

Likewise, people won't forgive a weak brand if it makes a mistake.

同じように、弱いブランドがミスをしても人は許しません。

Remember Gateway computers?

ゲートウェイコンピュータを覚えていますか？

We thought so.

そう思っていました。

So, what is the secret of a strong brand?

では、強いブランドの秘訣とは何なのでしょうか？

The answer is surprisingly simple.

答えは意外と簡単です。

FOCUS.

フォーカス

I'll say it again, FOCUS.

何度も言うが、FOCUS。

Great brands stand for something, not a lot of things.

偉大なブランドは何かのために立っているのであって、多くのものではありません。

ONE THING.

ONE THING

For decades, Swedish car maker VOLVO define their brand with a single word - safety.

スウェーデンの自動車メーカーVOLVOは何十年もの間、安全という一言でブランドを定義してきました。

Well, it seemed to work for them.

まあ、それは彼らのために働いているようです。

Sometimes you have to think beyond the category to know what you stand for.

時にはカテゴリーを超えて考えなければならないこともありますが、自分が何のために立っているのかを知ることができます。

HARLEY-DAVIDSON makes motorcycles.

HARLEY-DAVIDSONはバイクを作っています。

Want to guess what they stand for?

何を表しているか当ててみたい？

FREEDOM.

自由

Not a more powerful engine, not a more reliable bike, or a smoother ride. Freedom.

より強力なエンジンでもなく、より信頼性の高いバイクでもなく、よりスムーズな乗り心地、自由。

Brands are experiential.

ブランドは体験的なものです。

Take Starbucks, they differentiate themselves in many ways, and offer a consistent brand experience in every Starbucks you visit.

スターバックスを例に挙げると、彼らは様々な点で差別化を図っており、訪れるすべてのスターバックスで一貫したブランド体験を提供しています。

They even have their own language.

彼らは独自の言語さえ持っています。

Starbucks is created in a unique community of coffee lovers that speak Starbucksease, and are true brand ambassadors.

スターバックスは、スターバックスゼーゼーを話すディープなLを愛する人たちのユニークなコミュニティの中で作られ、真のブランドアンバサダーとなっています。

It doesn't get any better than that.

それ以上になることはありません。

Starbucks have realised they weren't in a business of serving coffee.

スターバックスは、彼らがコーヒーを提供するビジネスではないことに気づいた。

They were in the business of serving people.

彼らは人々に奉仕する仕事をしていました。

So, can you put a monetary value on a brand?

では、ブランドに金銭的価値をつけることはできるのでしょうか？

The people at Interbrand research can.

インターブランドリサーチの人なら

Remember the fine folks at Coca-Cola we mentioned earlier?

前に言ったコカコーラの人たちを覚えていますか？

Care to guess what their brand is worth?

彼らのブランドが何の価値があるかを推測することを気にしていますか？

That's right, according to Interbrand, about 61% of the value of the Coca-Cola corporation is brand.

そうですね、インターブランドによると、コカ・コーラ社の価値の約61％がブランドだそうです。

That's a lot of cash.

大金だな。

Here's the monetary value of some other brands you will be familiar with.

他にもお馴染みのブランドをいくつかご紹介します。

So, a brand is worth protecting and nurturing.

だから、ブランドは守り育てる価値がある。

But how?

でも、どうやって？

Here are a few key points to help maintain or even grow your brand.

ここでは、ブランドを維持したり、成長させたりするためのいくつかのポイントをご紹介します。

One, be different.

1つは、違ったものにすること。

The world is filled with parody products and services.

世の中にはパリティのある商品やサービスが溢れています。

Make yours stand out.

あなたのを目立たせてください。

Two, be vigilant.

二つ目は、警戒を怠らないこと。

Don't allow your brand to do things it shouldn't.

ブランドがやってはいけないことをさせてはいけません。

Don't be the Gateway computers of your category.

お前らのカテゴリの門前払いコンピュータになるなよ。

Three, be relevant.

3つ目は、関連性があること。

The market place changes constantly, make sure your brand keeps up.

市場は常に変化しています。あなたのブランドを維持することを確認してください。

So, who really owns a brand?

では、本当にブランドを所有しているのは誰なのか？

The brand manager? The VP marketing?

ブランドマネージャー?マーケティング担当副社長？

Brands are owned by the people.

ブランドは人が所有しているものです。

It used to be, a company would tell people about their brand.

昔は企業がブランドを語るのが当たり前だったんだけどな

It was pretty much a one-way thing.

かなり一方通行になっていました。

Now, it is much more of a conversation.

今では、はるかに会話が弾みます。

But don't worry.

でも安心してください。

This instant feedback can be very useful.

この瞬時のフィードバックは非常に便利です。

It gives you a glimpse into what's in the hearts and minds of your customers, and allows you to take action when you need to.

お客様の心の中にあるものを垣間見ることができ、必要な時に行動を起こすことができます。

It can also help you stay focused, and that's a good thing.

集中力を維持するのにも役立ちますし、それは良いことです。

So let's recap.

ということで、復習してみましょう。

A brand is much more than your logo, or the color of your truck fleet. It's something intangible.

ブランドとは、ロゴやトラックの蓋の色よりも、無形のものです。

It's what people think of you, but mostly on an emotional level.

人にどう思われるかだが、ほとんどが感情的なレベルだ。

Great brands are focused, they stand for something.

偉大なブランドは、何かに焦点を当て、何かのために立っています。

Great brands are not just seen and heard, they are experienced, and in a way that is uniquely theirs.

偉大なブランドは、ただ見聞きするだけでなく、経験を積んでいて、自分たちだけのものになっています。

A brand can have tremendous value, and should be treated that way.

ブランドはとてつもない価値を持つことができますし、そのように扱われるべきです。

Keep your brand healthy by being different, vigilant, and relevant.

人とは違う、警戒心の強い、関連性の高い存在であることで、ブランドを健全な状態に保つことができます。

And finally, never forget that people, your customers, own your brand.

そして最後に、人々、つまり顧客があなたのブランドを所有していることを決して忘れないでください。

Listen to them, respect them.

彼らに耳を傾け、敬意を払え

Most of all, earn their trust.

何よりも信頼を得ることだ