In 2019, it was priced at $5,800, but in 2025, they're selling it for $10,800.

2019年の価格は5,800ドルだったが、2025年には10,800ドルで販売される。

That's an 86% increase.

これは86％の増加だ。

Now, before we jump to the obvious, it's not just because of inflation.

さて、当たり前のことを言う前に、インフレのせいだけではない。

You think I brought you all the way to Fifth Avenue to talk about inflation?

インフレの話をするために、わざわざ五番街まで連れてきたとでも？

Uh-uh.

う、うん。

Luxury brands like Chanel, Kering, and LVMH used to have it all in the bag, raising prices annually and still seeing huge demand in sales.

シャネル、ケリング、LVMHのような高級ブランドは、かつては毎年値上げを行いながら、それでもなお莫大な売上需要を確保していた。

But in 2025, they're clutching their pearls and feeling an emptiness in their designer wallets.

しかし2025年、彼らは真珠を握りしめ、デザイナーの財布に虚しさを感じている。

The luxury industry lost 50 million consumers in the past two years, and only one-third of the luxury goods industry is actually growing.

高級品業界は過去2年間で5,000万人の消費者を失い、実際に成長しているのは高級品業界の3分の1に過ぎない。

But with at least 58 million households around the world making over $1 million in 2023, there are plenty of people who can afford these products.

しかし、2023年には世界中で少なくとも5,800万世帯が100万ドル以上の所得を得ており、これらの製品を購入する余裕のある人々はたくさんいる。

So why aren't they buying?

では、なぜ買わないのか？

I sifted through years of luxury brand sales data and product price histories, researched the global luxury market, and spoke with a fashion industry expert to find out.

私は、長年にわたるラグジュアリーブランドの販売データと商品価格の履歴を調べ、世界のラグジュアリー市場を調査し、ファッション業界の専門家に話を聞いた。

What I learned is that there's not a simple ironed-out answer, but there are a few reasons why these luxury brands are falling, most of which were completely avoidable.

私が学んだのは、単純に鉄板の答えがあるわけではないが、これらの高級ブランドが没落している理由はいくつかあり、そのほとんどは完全に回避可能だったということだ。

Okay, we all know supply and demand, right?

さて、我々は皆、需要と供給を知っているよね？

As supply goes up, demand goes down, and typically so do prices and vice versa.

供給が増えれば需要が減り、価格も下がる。

That's all I got in my econ class.

経済学の授業で習ったのはそれだけだ。

But historically, luxury goods turn that equation on its head.

しかし、歴史的に見れば、高級品はその方程式を覆すものだ。

This is Thorstein Veblen, an American economist who invented what's known as the Veblen goods curve.

ヴェブレン財曲線を考案したアメリカの経済学者、ソーシュタイン・ヴェブレンである。

His curve shows that as prices increase, demand increases.

彼の曲線は、価格が上昇すると需要が増加することを示している。

And that sounds delusional, but in the world of luxury handbags and fashion, it's right on the money.

妄想のように聞こえるが、高級ハンドバッグとファッションの世界では、それは正しい。

See, Veblen goods consumers appreciate the high price.

ヴェブレン財の消費者は、高価格を高く評価している。

Instead of a detraction, it's seen as a worthwhile premium to ensure that the goods are rare and high quality.

それは損得勘定ではなく、商品が希少で高品質であることを保証するための価値あるプレミアムとみなされる。

That's what keeps them buying.

それが彼らの購買意欲を高めている。

And luxury fashion sales, aka any wearable luxury goods, have been steadily increasing for the most part with just a few speed bumps that you might've heard of, the 2008 recession and COVID.

そして、ラグジュアリー・ファッションの売上は、ウェアラブルなラグジュアリー・グッズの売上と同様、2008年の不況とCOVIDという、みなさんが耳にしたことがあるようないくつかの波があっただけで、ほとんどの部分は着実に伸びている。

But after that initial COVID slowdown, everything picked right back up.

しかし、最初のCOVIDのスローダウンの後、すべてがすぐに回復した。

Analysts chalk this up to revenge spending, which usually happens after a major economic event.

アナリストたちは、これは通常、大きな経済的出来事の後に起こるリベンジ消費だと考えている。

First, COVID happened and consumer spending declined.

まず、COVIDが起こり、個人消費が落ち込んだ。

Then household savings went up over time.

その後、家計貯蓄は時間とともに増えていった。

And lastly, with the economy recovering and a whole lot of disposable income saved up, not to mention a whole lot of trauma and boredom, consumers were buying willy-nilly, aka revenge spending.

そして最後に、景気が回復し、可処分所得が貯蓄され、トラウマや退屈はもちろんのこと、消費者は気ままに買い物をする、いわゆるリベンジ消費に走った。

As a result of that spending, the demand for these goods rebounded in 2021 and then soared.

その結果、これらの商品の需要は2021年に回復し、その後急増した。

There was that whole, nobody can leave their houses.

誰も家から出られない。

And usually what people did was they bought stuff online.

そして通常、人々はネットで買い物をする。

They bought a lot of stuff.

彼らはたくさんのものを買った。

And this time luxury goods did behave like you'd expect on a typical supply and demand curve.

そして今回、高級品は一般的な需給曲線で予想されるような動きを見せた。

When demand shot up, retailers raised their prices.

需要が急増すると、小売業者は価格を引き上げた。

But after demand stabilized in 2021, there was an unprecedented increase in the price of luxury fashion.

しかし、2021年に需要が安定した後、高級ファッションの価格はかつてないほど上昇した。

So being put off by this, consumers slowed their spending in the U.S.

このため、消費者は米国での支出を控えた。

and another essential luxury market, China.

そしてもうひとつの重要な高級品市場である中国である。

There are several factors at play here, all of which help explain why the luxury brand market looks so torn up today.

ここにはいくつかの要因が絡んでおり、そのすべてが今日の高級ブランド市場がこれほどまでにボロボロになっている理由を説明する一助となっている。

First, coming out of COVID, consumer spending habits changed.

第一に、COVIDを機に消費者の消費習慣が変わった。

In the U.S., young consumers led the charge in buying secondhand goods.

アメリカでは、若い消費者が中古品の購入を主導した。

And that movement, although tough to attribute to just one thing, was likely a combo of a shift to sustainable fashion, cheaper clothes, and sometimes higher quality, aka vintage.

そのムーブメントは、何かひとつに帰結させるのは難しいが、持続可能なファッションへのシフト、より安価な服、そして時にはより高品質なもの、つまりヴィンテージへのシフトが組み合わさったものだろう。

You know, the kids love it.

子供たちが大好きなんだ。

In 2023, the secondhand luxury market hit $47 billion, up 4% from 2022, largely thanks to Gen Z.

2023年、中古高級品市場は470億ドルに達し、2022年から4％増加する。

Second, this generational shift is global, with Chinese consumers spending less on popular luxury brands.

第二に、この世代交代は世界的なもので、中国の消費者は人気の高級ブランドへの支出を減らしている。

As Business Insider reports, young Chinese consumers are opting for local, niche, and independent luxury firms that offer unique and authentic products.

Business Insiderの報道によると、中国の若い消費者は、ユニークで本物の商品を提供する地元のニッチな独立系高級品企業を選んでいる。

And third, shifting cultural norms encouraged by the Chinese government stymied the luxury market.

そして第三に、中国政府によって奨励された文化的規範の変化が、高級品市場を停滞させた。

Luxury shaming is rampant in China as the government cracks down on flashy luxury billboard ads and bans luxury influencers from its social media platforms, all in an effort to steer the Chinese people back to a more communist, low-consumption society.

中国政府は派手な高級品の看板広告を取り締まり、ソーシャルメディアのプラットフォームから高級品のインフルエンサーを追放している。

But all of this is a result of the biggest problem plaguing luxury brands today, and it's a problem that luxury brands created for themselves.

しかし、これらはすべて、今日ラグジュアリーブランドを悩ませている最大の問題の結果であり、ラグジュアリーブランドが自ら作り出した問題なのだ。

So we touched on this before, but just to add some gritty detail, luxury brands usually raise prices at double the rate of inflation annually.

この点については以前にも触れたが、少し細かいことを付け加えると、高級ブランドは通常、毎年インフレ率の2倍で値上げする。

So pre-pandemic, when inflation bounced around 2%, luxury brands increased their prices by about 5% to 7% every year.

つまり、インフレ率が2％前後で推移していたパンデミック以前は、高級ブランドは毎年5％から7％ほど価格を引き上げていたのである。

However, from 2019 to 2024, average prices of luxury goods increased by 61% in the US.

しかし、2019年から2024年にかけて、米国では高級品の平均価格が61％上昇した。

Take this Canada Goose parka, right?

このカナダグースのパーカーを持っていこうか？

In 2019, it sold for $995 in the US, but from then to 2024, it surged 66% to $1,650.

2019年、米国では995ドルで販売されたが、その後2024年まで66％増の1650ドルに急騰した。

Yeah, that'll keep you warm in the winter, earning your money.

ああ、これで冬も暖かく過ごせるし、お金も稼げる。

In bag world, the cost of Prada's popular

バッグの世界では、プラダの人気が高い。

Galleria Saffiano bag increased 111%, and Chanel's medium 2.55 leather flat bag that I mentioned earlier went from about $5,800 to $10,800, an 86% increase.

ガレリアのサフィアーノバッグは111％増、シャネルのミディアム2.55レザーフラットバッグは先ほどの約5,800ドルから10,800ドルへと86％増。

And usually, when you increase prices so dramatically, it has to do with, you know, innovation or boosted quality, neither of which happened for these brands.

そして、通常、価格を劇的に引き上げる場合、技術革新や品質向上を伴うものだが、これらのブランドにはそのどちらもなかった。

Let's take Louis Vuitton, for example.

例えば、ルイ・ヴィトン。

They've released many new products, but when you think of the brand, you probably think of that classic LV monogram design, you know, the brown with the LVs everywhere, you know the one.

多くの新製品を発表しているが、ブランドといえば、あのクラシックなLVのモノグラム・デザインを思い浮かべるだろう。

Here's the Noé bag released in 1932.

これが1932年に発表されたノエのバッグだ。

Now here's the Neverfull bag from 2007, the Pochette Métis from 2013, the Multi-Pochette Accessoire from 2019, and an iPhone 16 Pro Max case from 2024.

2007年のネヴァーフル・バッグ、2013年のポシェット・メティス、2019年のマルチポシェット・アクセソワール、そして2024年のiPhone 16 Pro Maxケースだ。

I can pronounce that one.

これは発音できる。

Yeah.

そうだね。

Same classic monogram art.

同じくクラシックなモノグラム・アート。

Iconic?

アイコニック？

Sure.

もちろんだ。

The more you want to tell people that you have made it, the more likely you are to want to wear a logo somewhere that says, I have arrived.

自分が成功したことを人々に伝えたいと思えば思うほど、どこかに「私は到着した」というロゴをつけたくなるものだ。

And this isn't to say that LV didn't release other products outside their monogram line, but over time, that extreme logo loudness from Louis Vuitton and others likely brought on some, as Michael Kors called it during New York Fashion Week, brand fatigue.

LVがモノグラム・ライン以外の製品をリリースしなかったというわけではないが、ルイ・ヴィトンなどの極端なロゴの派手さは、時間の経過とともに、ニューヨーク・ファッション・ウィーク中にマイケル・コースが言ったように、ブランド疲労をもたらしたのだろう。

Of course, the counterfeit market also didn't really help the situation.

もちろん、模倣品市場も事態を好転させるものではなかった。

However, these brands putting out the same iconic designs for many years is one thing, but combining that with a dip in quality, well, that's a good way to tank your brand value.

しかし、このようなブランドが長年にわたって同じ象徴的なデザインを発表し続けることは、一つのことではあるが、それと品質の低下を組み合わせることは、ブランド価値を低下させる良い方法である。

The flap wasn't even.

フラップは互角ではなかった。

The lining, stitching, they were not aligned.

裏地、縫製、それらが揃っていなかった。

This is definitely a quality control miss by Rolex.

これは間違いなくロレックスの品質管理ミスである。

The first glance, it's too much plastic finish on it.

一見したところ、プラスチック加工が多すぎる。

Chanel, Michael Kors, Louis Vuitton, these brands and more under-delivered on their promises of high quality, innovation, and craftsmanship.

シャネル、マイケル・コース、ルイ・ヴィトン......これらのブランドは、高品質、革新性、クラフツマンシップという約束を果たしていない。

And when Gen Z caught wind that innovation and quality were taking a faux leather backseat to insane price gouging, they looked elsewhere.

そしてZ世代は、技術革新と品質が非常識な価格破壊のためにフェイクレザーの後塵を拝していることを知り、他を探した。

Of course, they started going vintage.

もちろん、ヴィンテージが出始めた。

They also took their money to smaller, more boutique brands and stores.

彼らはまた、より小規模でブティック的なブランドや店舗にも資金を流した。

For example, Mercari, a Japan-based secondhand fashion seller app is in a seemingly never-ending growth pattern.

例えば、日本に拠点を置く中古ファッション販売アプリのメルカリは、終わりの見えない成長パターンにある。

In 2023, just under 70% of Mercari's around $6.4 billion of gross merchandise value came from the United States.

2023年には、メルカリの商品総額約64億ドルのうち、70％弱が米国からの輸入である。

But even some brands that sell new products are picking up steam.

しかし、新製品を販売するブランドでさえ、勢いを増している。

Take the Row, founded by Mary-Kate and Ashley Olsen.

メアリー＝ケイトとアシュリー・オルセンが設立した「ザ・ロウ」。

You know the ones, you heard that right, in 2008.

2008年のことだ。

According to Mean Boulevard, the Row's boom in popularity comes from its dedication to quality, practicality, and quiet fashion with no flashy logos and an emphasis on minimalism.

ミーン・ブルバードによれば、ロウの人気沸騰は、品質、実用性、そして派手なロゴのないミニマリズムを重視した静かなファッションへのこだわりからきているという。

Prada also dipped into this small fashion business surge with its own sister brand called Miu Miu, which helped the company's sales grow 18% in Q3 of 2024.

プラダもまた、ミュウミュウという姉妹ブランドでこのスモール・ファッション・ビジネスの波に乗り、2024年第3四半期の同社の売上高を18％増加させた。

Sales for Miu Miu also grew 105%.

ミュウミュウの売上も105％伸びた。

Right now, Miu Miu is doing very well.

今、ミュウミュウはとても好調だ。

If you have a Miu Miu, like it can be a basic cardigan, and if it's got the little Miu Miu logo, that has a lot of pull right now.

もしミュウミュウを持っているなら、ベーシックなカーディガンでもいいし、ミュウミュウの小さなロゴがあれば、今人気がある。

But Gucci is doing very badly.

しかし、グッチは非常に調子が悪い。

Miu Miu, founded in 1992, has always targeted younger consumers as a trendy and affordable Prada alternative.

1992年創業のミュウミュウは、プラダに代わるトレンディで手頃な価格のブランドとして、常に若い消費者をターゲットにしてきた。

But now, it's really paying off for Prada Group.

しかし今、それはプラダ・グループにとって実を結んでいる。

And Miu Miu is just one of the brands revolutionizing the fashion industry.

ミュウミュウは、ファッション業界に革命をもたらしているブランドのひとつにすぎない。

For the rest, we've created a list of 10 small, high-grossing fashion brands that are stealing the market share away from the big players.

それ以外のブランドについては、大手から市場シェアを奪っている、小規模で高い売上を誇るファッションブランド10社のリストを作成した。

In this list, you'll find out who these brands are and how they've built lucrative, cult-like followings without traditional luxury brand marketing tactics.

このリストでは、これらのブランドがどのようなブランドなのか、そして伝統的なラグジュアリーブランドのマーケティング戦術を使わずに、どのようにしてカルト的な支持を集めているのかがわかる。

So, if you wanna know where the fashion industry is going and how these trendy brands are winning over customers, check out the link in our description.

ファッション産業がどこへ向かっているのか、そしてこれらのトレンディブランドがどのように顧客を獲得しているのか知りたい方は、説明文のリンクをチェックしてほしい。

So yeah, smaller brands are cleaning up right now, but that doesn't mean all the luxury giants are down for the count.

そう、中小ブランドは今、クリーンアップしているが、だからといって高級大手がすべてダウンしているわけではない。

Hermès' 2024 was very different from its competitors.

エルメスの2024は、競合他社とは大きく異なっていた。

The French company earned over $12 billion in the first three quarters of 2024, and that's up 14% from 2023.

フランス企業は2024年第1～3四半期に120億ドル以上を稼ぎ出し、これは2023年から14％増加している。

And they grew 7% in Asia, excluding Japan.

日本を除くアジアでは7％の伸びを示した。

The reason for this is simply because they don't sell a lot on purpose.

その理由は単純で、わざとたくさん売らないからだ。

This could be a whole video in of itself, but the company operates like its products are scarce.

これだけでも1本のビデオになりそうだが、同社はまるで自社の製品が希少であるかのように営業している。

They don't resign to usual trends or seasons, and they don't just wanna sell you a product.

流行や季節に流されることもなく、ただ商品を売りたいわけでもない。

You have to work for it.

そのために働かなければならない。

Please just take a look at this Reddit thread.

このRedditのスレッドを見てほしい。

Getting a Hermès Birkin bag has turned into a game, a game that you will never win, a game that I will never play.

エルメスのバーキンのバッグを手に入れることは、決して勝つことのできないゲームになった。

But aside from hunting down $60,000 handbags, the upper class has found other ways to indulge in the luxury market.

しかし、6万ドルのハンドバッグを買い求めることとは別に、上流階級は高級品市場を満喫する別の方法を見出している。

A form of travel that's gained tons of traction recently is renting your own private island.

最近人気を集めているのが、自分だけの島を借りるという旅行形態だ。

The price ranges from $50,000 to $1 million per night and includes personal chefs and staff.

価格は1泊5万ドルから100万ドルで、専属のシェフやスタッフも含まれる。

You will not be winning that on Wheel of Fortune anytime soon, let me tell you.

ホイール・オブ・フォーチュン』で優勝することはないだろう。

And in Switzerland, this Glacier Express VIP train with scenic views of the Alps is consistently sold out at $540 a ticket.

スイスでは、アルプスの景色を楽しめるこの氷河特急のVIP列車は、チケット1枚540ドルで常に完売している。

Luxury money is kind of like matter and energy.

贅沢なお金というのは、物質とエネルギーのようなものだ。

It can't be created or destroyed.

創造することも破壊することもできない。

The true luxury consumers are just figuring out what they want to do with their a lot of money now.

真の高級志向の消費者は、大金を何に使いたいかを今まさに見極めているところだ。

People got money, they got dough.

人々は金を手に入れ、ドウを手に入れた。

They're just fed up with big luxury fashion brands.

彼らは大手高級ファッションブランドにうんざりしているだけなのだ。

So yeah, there are some exceptions here, but most luxury brands are in trouble and probably panicking.

しかし、ほとんどの高級ブランドは問題を抱えており、おそらくパニックに陥っている。

But instead of toning things down for the very mindful, very demure Gen Z consumer, it seems that luxury brands are leaning into luxury experiences, all in hopes that they'll get shoppers back on the sales floor, break out into an evil laugh and say.

しかし、高級ブランドは、Z世代の消費者のために物事をトーンダウンさせるのではなく、高級な体験に傾倒しているようだ。

Everybody wants this, everybody wants to be us.

誰もがこれを望んでいる。

And if you want more stories about missteps major brands have made, check out this video on how one decision tanked Southwest Airlines.

また、大手ブランドが犯した失敗談をもっと知りたいなら、ある決断がサウスウエスト航空を破滅させたというビデオをご覧いただきたい。

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