So you find yourself in front of one of these.

だから、あなたはこれらのいずれかを目の前にしている。

Self-order terminals or SOTs are in almost every restaurant of the chain now.

セルフオーダー端末（SOT）は、今やチェーン店のほとんどに設置されている。

You start browsing and end up buying a big tasty bacon with fries and a coke, plus nuggets and a McFlurry for dessert.

そして結局、大きなベーコンとポテト、コーラ、そしてナゲットとデザートのマックフルーリーを買ってしまう。

Once you see your food in front of you, you feel guilty.

食べ物を目の前にすると、罪悪感を感じる。

You ordered way more than you initially wanted.

当初希望していた量よりはるかに多く注文した。

Many people have this experience at fast food restaurants.

ファーストフード店でこのような経験をする人は多い。

Since the introduction of SOTs, the average order has gotten bigger and bigger.

SOTの導入以来、平均的なオーダーはどんどん大きくなっている。

But why?

でも、なぜ？

Today we're going to talk about one of the most used user interfaces in the world and its countless tricks to take as much money as possible from you.

今日は、世界で最も利用されているユーザー・インターフェースのひとつと、あなたからできるだけ多くのお金を巻き上げるための無数のトリックについてお話ししましょう。

McDonald's is by far the most valuable fast food chain in the world.

マクドナルドは、世界で最も価値のあるファーストフードチェーンである。

Its stock price has nearly quadrupled over the past 10 years.

株価は過去10年間で約4倍になった。

Today there are more than 40,000 McDonald's restaurants around the world.

現在、マクドナルドのレストランは世界中に4万店以上ある。

Many of them are so-called restaurants of the future.

その多くは、いわゆる未来のレストランである。

SOTs are a key factor in the success of the concept.

SOTはコンセプトを成功させる重要な要素である。

With their large touchscreens, they look like giant double-sided smartphones.

タッチスクリーンが大きく、まるで巨大な両面スマートフォンのようだ。

McDonald's is considered a pioneer in the fast food industry when it comes to these terminals.

マクドナルドは、このような端末に関しては、ファーストフード業界のパイオニアとみなされている。

They tested the first SOTs in Europe in 2008.

彼らは2008年にヨーロッパで最初のSOTをテストした。

Today they can be found in almost all of its restaurants.

今日では、ほとんどすべてのレストランで見かけることができる。

Other chains like Burger King and KFC have followed suit.

バーガーキングやKFCといった他のチェーンも追随している。

The terminals have supposedly increased McDonald's profits in Germany by about 15%.

この端末によって、ドイツのマクドナルドの利益は約15％増加したと言われている。

That's according to an insider who spoke to the German public broadcaster ZDF.

これはドイツの公共放送ZDFに語った関係者の話だ。

In 2018, former McDonald's CEO Steve Easterbrook confirmed that the terminals definitely increased profits.

2018年、マクドナルドのスティーブ・イースターブルック元CEOは、端末が確実に利益を増やしたことを確認した。

His main reason?

主な理由は？

Customers take significantly longer to place their order.

顧客は注文にかなり時間がかかる。

But why would that be a good thing?

しかし、なぜそれが良いことなのか？

Design influences our choices.

デザインは私たちの選択に影響を与える。

Not only at McDonald's but also in our everyday life.

マクドナルドだけでなく、日常生活でも。

You'd probably go for this watch rather than this one.

あなたなら、この時計よりこの時計を選ぶだろう。

Holzkern watches are made from natural materials such as wood and marble.

ホルツカーンの時計は、木や大理石などの天然素材から作られている。

They only use FSC certified wood or residual wood from the furniture industry.

FSC認証材か、家具産業から出る残材のみを使用している。

Holzkern has a collection of over 1000 products you can choose from.

ホルツカーンには1000種類を超える製品がある。

This watch for example is made of walnut wood and marble.

例えば、この時計はクルミ材と大理石でできている。

This silver ring is made with hawaiian koa wood and this necklace has marble embedded.

ハワイアン・コア材を使ったシルバーリングと、大理石を埋め込んだネックレス。

The quality of these pieces is excellent and the natural components make each one unique.

これらの作品の品質は素晴らしく、自然の成分がひとつひとつをユニークなものにしている。

With the link in the description and with the code FERN you can get an exclusive 10% discount on your first order.

説明文にあるリンクとコード「FERN」で、初回注文時に限定10％割引を受けることができる。

Thanks to free express shipping it will be with you within 2-5 days.

無料の速達便のおかげで、2～5日以内にお手元に届きます。

There's even a 24 day money back guarantee.

24日間の返金保証もある。

Feel free to check out Holzkern.

お気軽にホルツカーンをご覧ください。

Let's take a closer look at the example from the beginning.

冒頭の例を詳しく見てみよう。

To recap, you only wanted to order a Double Cheeseburger when you entered the store.

要約すると、あなたは入店時にダブルチーズバーガーを注文したかっただけなのだ。

In the main menu you are presented with inviting images of burgers.

メインメニューでは、ハンバーガーの魅力的な画像が表示される。

The more expensive items like the Double Hamburger Royale are especially eye-catching.

ダブル・ハンバーガー・ロワイヤルのような高価な商品は特に目を引く。

On the left you can find the different food categories.

左側にはさまざまな食品カテゴリーがある。

Here McDonald's is setting a so-called reference value.

ここでマクドナルドはいわゆる基準値を設定している。

Going forward you'll subconsciously compare other items to these expensive ones.

この先、あなたは無意識のうちに、他の品物とこの高価な品物を比較するようになるだろう。

Even if you don't go for the pricier burgers the Double Cheeseburger now seems pretty affordable.

値段の高いハンバーガーを食べに行かなくても、ダブルチーズバーガーはかなり手頃な値段になったようだ。

This makes you more likely to upgrade the cheap burger.

そうすると、安いハンバーガーをアップグレードする可能性が高くなる。

We've just seen two examples of nudging.

ナッジングの例を2つ見てきた。

Nudges are designed to influence our behavior by presenting options in different ways.

ナッジは、さまざまな方法で選択肢を提示することで、私たちの行動に影響を与えるように設計されている。

Sometimes they are subtle and sometimes more obvious.

それが微妙な場合もあれば、より明白な場合もある。

In this case the icons on the side are much smaller than the prominently placed menus in the center.

この場合、サイドのアイコンは中央の目立つ位置にあるメニューよりもずっと小さい。

More space on the interface demands more of your attention.

インターフェイスのスペースが広くなると、より多くの注意が必要になる。

The same thing happens once you enter the submenu.

サブメニューに入ってからも同じことが起こる。

The big burgers are at the top and the cheaper ones are at the bottom.

大きいハンバーガーが上にあり、安いハンバーガーが下にある。

It's like a supermarket shelf.

スーパーの棚みたいだ。

You have to bend down or scroll down to see the cheap stuff.

安いものを見るには、かがむかスクロールしなければならない。

The more expensive items are at eye level.

高価なものは目の高さにある。

As a result you don't even notice the Double Cheeseburger because of all the juicier burgers on top.

その結果、ダブルチーズバーガーに気づかなくなる。

The big tasty bacon in particular is just too tempting to resist.

特に大きなベーコンは魅力的でたまらない。

Make it a meal?

食事にする？

Yeah, why not?

そうだね。

Fries and a Coke, let's go.

フライドポテトとコーラ、行こう。

Hmm.

うーん。

Should you get the Mac menu small or the regular Mac menu for just 50 cents more?

マックメニューのスモールにするか、それとも50セント高い普通のマックメニューにするか？

Well, of course the regular then.

じゃあ、もちろんレギュラーだね。

Anything else?

他に何か？

Cheeseburger?

チーズバーガー？

No.

いや。

Nuggets?

ナゲッツ？

Hmm.

うーん。

Yeah, yeah, you're in the mood for that.

ええ、ええ、そんな気分でしょう。

The colorful animation you see when you make the purchase isn't random.

購入時に表示されるカラフルなアニメーションはランダムではない。

It's there to reward you and make you feel good about adding things to the cart.

カートに商品を追加することで、あなたにご褒美を与え、良い気分にさせるためにあるのだ。

Next, the terminal doesn't take you to the checkout.

次に、端末がレジに案内してくれない。

It just takes you back to the menu.

メニューに戻るだけだ。

Now that you're looking at it, a dessert would be nice too.

今ならデザートもいいだろう。

Why not get a McFlurry?

マックフルーリーを買ってみては？

Wait, how much is that now in total?

待って、今、合計でいくらなの？

Oh, down here.

ああ、ここか。

It's 19 euros and 97 cents.

19ユーロと97セントだ。

This trick is called a Dark Pattern.

このトリックはダークパターンと呼ばれる。

Dark Patterns are designed to get users to do things that aren't in their best interests.

ダークパターンは、ユーザーの利益にならないことをさせるように設計されている。

This is done by presenting information in a way that isn't neutral or by leaving things out on purpose.

これは、情報を中立的でない形で提示したり、意図的に物事を省いたりすることによって行われる。

A classic example would be the colored Accept All Cookies button while it may take several clicks to select only necessary cookies.

典型的な例は、必要なクッキーのみを選択するために数回クリックする必要がある一方で、色のついた「すべてのクッキーを受け入れる」ボタンでしょう。

The terminal interface is similar whilst less extreme.

端末のインターフェースも似ているが、それほど極端ではない。

The total amount is hidden in a tiny corner of the large screen.

合計金額は、大きな画面の小さな隅に隠されている。

Standing in front of it, you have to actively look down to find the price.

その前に立つと、価格を見つけるために積極的に下を見なければならない。

For McDonald's, maximizing the average order value is a key business strategy.

マクドナルドにとって、平均注文金額の最大化は重要な経営戦略である。

But for you, the price should be a minor detail next to all the colorful products.

しかし、あなたにとっては、色とりどりの商品の前では、値段は些細なことであるはずだ。

In a statement to us, McDonald's Germany states the screens are as big as they are to present information as clearly and appealing as possible.

ドイツ・マクドナルドは私たちへの声明の中で、情報をできるだけわかりやすく、魅力的に見せるために画面を大きくしていると述べている。

They are also designed for accessibility.

また、アクセシビリティにも配慮している。

Now, it's finally time to pay.

さて、いよいよ支払いの時が来た。

And here, another nudge.

そして、もうひとつの後押しがある。

This time, the nudge is meant to motivate you to pay by card.

今回の後押しは、カードで支払う気にさせるためのものだ。

You only see a smaller button for the option to pay in cash at the register.

レジで現金で支払うオプションのボタンが小さく表示されているだけだ。

There are a few reasons for this.

これにはいくつかの理由がある。

When you pay by card, you're more likely to make impulse purchases and spend more money overall.

カードで支払うと、衝動買いをしやすくなり、全体的に出費が増える。

Plus, the two-sided order terminals let more people order at the same time.

さらに、両面の注文端末を使えば、より多くの人が同時に注文できる。

Up to 70% of customers leave when there are more than 7 people in line.

7人以上の列ができると、客の70％が離れていく。

You pay almost €20 for a thick menu, nuggets, and a dessert.

分厚いメニューとナゲット、デザートに20ユーロ近く払う。

In total, 2300 calories.

合計で2300キロカロリー。

Once the food is in front of you, and even more so after you devoured it all without mercy, you ask yourself, how did this happen again?

食べ物を目の前にして、しかもそれを容赦なく食べ尽くしてしまった後、「どうしてまたこんなことが起きたのだろう？

The interface is a prime example of upselling.

インターフェイスはアップセルの典型例だ。

During the order process, you were tricked, or at least subtly manipulated into buying more than you originally intended.

注文の過程で、あなたは騙された、あるいは少なくとも微妙に操られて、当初の意図よりも多く買わされた。

Instead of a double cheeseburger, you end up with the big tasty menu and those nuggets on top.

ダブルチーズバーガーの代わりに、大きな美味しいメニューとナゲットが乗っている。

In many small steps, the terminal repeatedly confronted you with moments of comparison.

多くの小さなステップで、ターミナルは繰り返し比較の瞬間に直面する。

These comparisons create subconscious pressure.

こうした比較は無意識のうちにプレッシャーを与える。

Each step in the ordering process seemed rational to you at the time.

注文プロセスの各段階は、その時点ではあなたにとって合理的に思えた。

You may have even thought you were getting a bargain.

お買い得だと思ったかもしれない。

But imagine you had the following choice.

しかし、次のような選択肢があったとしよう。

A double cheeseburger for €3.50 or a meal plus nuggets and ice cream for €19.97.

ダブルチーズバーガーが3.50ユーロ、ミールス＋ナゲット＋アイスクリームが19.97ユーロ。

You probably would have chosen the single burger.

おそらくシングルバーガーを選んだだろう。

This example is of course slightly exaggerated, but making meals bigger is important for McDonald's.

この例はもちろん少し誇張されているが、食事を大きくすることはマクドナルドにとって重要なことだ。

The margin on a single burger is low.

ハンバーガー1個のマージンは低い。

Only when you add drinks, fries, and ice cream, your order becomes really profitable for the chain.

ドリンク、フライドポテト、アイスクリームを追加して初めて、その注文はチェーン店にとって本当に有益なものになる。

Those add-ons are cheap to buy and easy to prepare.

これらのアドオンは安く買えるし、準備も簡単だ。

That's why the menu is crucial for McDonald's.

だからこそ、マクドナルドにとってメニューは極めて重要なのだ。

It works on the principle of bundling.

バンドルという原理で動く。

The price is based on the most expensive product, like the big tasty.

価格は、大味のような最も高価な製品を基準にしている。

For McDonald's, the additional drinks and fries make the offer worthwhile.

マクドナルドにとっては、ドリンクとフライドポテトを追加することで、このオファーは価値あるものになる。

At the same time, for the customer, it appears to be a bargain, as the items in the bundle are much cheaper together than if they were purchased separately.

同時に、顧客にとっては、バンドルされている商品は別々に購入するよりもずっと安いので、お買い得に見える。

Cross-selling also plays an important role in menu management.

クロスセリングもメニュー管理において重要な役割を果たしている。

The SOT suggests additional products to you.

SOTは追加製品を提案する。

That's much more effective than the usual at the counter.

カウンターで普通に食べるよりずっと効果的だ。

There are no social pressures, often no queue behind you, no one watching.

社会的なプレッシャーもなく、後ろに行列ができることもなく、誰も見ていない。

Often, customers stand back to back in front of the terminals.

多くの場合、客は端末の前で背中合わせになる。

And that's how you ended up with nuggets you hadn't planned on buying.

こうして、買うつもりのなかったナゲットを手にすることになるのだ。

McDonald's Germany confirmed that the average order size at their SOTs was slightly higher than at the counter.

ドイツ・マクドナルドは、SOTでの平均注文サイズがカウンターよりも若干高いことを確認した。

What slightly means in their definition remains unclear.

彼らの定義にある "わずか "とは何を意味するのか、いまだ不明である。

We did ask for a ratio, but received no answer.

比率を尋ねたが、回答はなかった。

In 2015, the fast food company reported to have served more than 69 million customers every day in over 100 countries.

2015年、ファストフード企業は100カ国以上で毎日6900万人以上の顧客にサービスを提供したと報告した。

About half of all orders were placed through the order terminals.

注文の約半分は注文端末を通じて行われた。

This makes the McDonald's terminal one of the most used interfaces in the world, probably only surpassed by TikTok, Instagram and such.

このため、マクドナルドの端末は、おそらくTikTokやインスタグラムなどに勝るとも劣らない、世界で最も利用されているインターフェースのひとつとなっている。

McDonald's could potentially collect a ton of data every day.

マクドナルドは毎日大量のデータを収集できる可能性がある。

Data which they could use, for example, for A-B testing.

例えば、A-Bテストに使用できるデータだ。

Customers could randomly be shown different versions of buttons, like different sizes, colors or wordings.

異なるサイズ、色、文字など、異なるバージョンのボタンをランダムに表示することもできる。

Or some customers might see a recommendation for 6-piece nuggets, while others might see 9-piece nuggets.

あるいは、6ピースのナゲットを勧める客もいれば、9ピースのナゲットを勧める客もいるかもしれない。

With these tests, McDonald's could continuously optimize the UI, based on millions of data points, to squeeze out the maximum amount of additional items purchased.

これらのテストにより、マクドナルドは何百万ものデータポイントに基づいてUIを継続的に最適化し、追加購入商品を最大限に絞り出すことができた。

It could be anything from the exact size of the sidebar to the color of the salad leaves or the way the desserts are arranged.

サイドバーの正確なサイズから、サラダの葉の色、デザートの並べ方まで何でもありだ。

McDonald's Germany told us that they don't do A-B testing in Germany.

ドイツ・マクドナルドによると、ドイツではA-Bテストは行っていないという。

They could not tell us whether the company does such tests in other countries and referred us to McDonald's Global.

同社が他の国でもこのようなテストを行っているかどうかについては教えてもらえず、マクドナルド・グローバル社を紹介された。

We asked McDonald's Global for comment, but so far they didn't respond.

マクドナルド・グローバルにコメントを求めたが、今のところ回答はない。

Friends in the US and UK have tested the terminals in their countries for us.

米国と英国の友人が、私たちのために自国の端末をテストしてくれた。

The user interface seems to be pretty similar.

ユーザーインターフェースはかなり似ているようだ。

It's probably safe to assume that the techniques discussed in this video come into play in McDonald's restaurants in one way or another all over the world.

このビデオで取り上げられているテクニックは、おそらく世界中のマクドナルドのレストランで何らかの形で使われていると考えていいだろう。

There's no doubt that SOTs improve the customer experience.

SOTが顧客体験を向上させることは間違いない。

They save time and make the whole process more chill.

時間を節約し、プロセス全体をより冷静にする。

A real blessing for introverts.

内向的な人には本当にありがたい。

And you don't have to worry about being judged at the register if you want to treat yourself to a big meal with two desserts.

また、デザート2つ付きの大盛りで自分へのご褒美をしたい場合でも、レジで批判される心配はない。

But SOTs have a downside too.

しかし、SOTには欠点もある。

They are explicitly designed for you to maximize your bad choices.

それらは、あなたの悪い選択を最大限に生かすように明確にデザインされている。

The techniques used are not unique by any means, but often invisible at first glance.

そのテクニックは決してユニークなものではないが、一見しただけではわからないことが多い。

You might think this is all so see-through and you're not influenced by little nudges or dog patterns, but people are.

こんなことは透けて見えるし、小さな後押しや犬のパターンに影響されることはないと思うかもしれないが、人はそうなのだ。

Otherwise, these terminals wouldn't be this effective and a giant conglomerate like McDonald's wouldn't use them.

そうでなければ、この端末はこれほど効果的ではなく、マクドナルドのような巨大コングロマリットも使わないだろう。