Name: ナイキはいかにしてトラブルに陥ったか (How Nike Ran Into Trouble)
Uploaded: 2024-08-12T07:29:45.000Z
Duration: 7 min 1 s

This should be a golden moment for Nike, its iconic trademark adorning apparel worn by hundreds of athletes and immortalized on dozens of podiums.

その象徴的なトレードマークは、何百人ものアスリートが着用し、何十もの表彰台で不朽のものとなっている。

But off-camera, the 60-year-old company is stumbling.

しかし、カメラの外では、60年の歴史を持つ同社はつまずきを見せている。

程度の副詞

Nike has been one of those gross companies that has really worked well.

ナイキは、本当にうまくいっているグロス企業のひとつだ。

It's been a surprise to investors who hadn't really seen this coming.

このような事態になるとは予想していなかった投資家にとっては驚きだった。

For the fiscal fourth quarter, it looks like a miss pretty much across the board.

第4四半期については、ほぼ全面的に失敗のようだ。

This is the first real time that you're seeing Nike really struggle with competition.  Nike's market value nosedived over the past few years and is worth more than $100 billion less now than during the last Summer Olympic Games.

これは、ナイキが本当に競争に苦しんでいるのを目の当たりにする初めての現実だ。  ナイキの市場価値はここ数年で急落し、前回の夏季オリンピック開催時よりも1000億ドル以上価値が下がっている。

Meanwhile, arch-nemesis Adidas, well, it's fared better, let's say, in spite of its own pretty serious public relations headaches.

一方、宿敵アディダスはというと、かなり深刻な広報上の頭痛の種を抱えながらも、健闘している。

It's almost like an inverse relationship that we've seen at the two top athleisure brands globally.

世界的な2大アスレジャー・ブランドに見られる逆相関のようなものだ。

それほど競争の激しい場所なんだ。

So how did Nike run into trouble?  January 1964.

ナイキはなぜトラブルに見舞われたのか？  1964年1月。

It saw numerous influential births, including Jeff Bezos and Michelle Obama, and, slightly less literally, Nike.

ジェフ・ベゾスやミシェル・オバマをはじめ、数々の影響力のある人物が誕生した。

And through innovation, partnerships, and some iconic marketing, it's dominated sportswear ever since.

イノベーション、パートナーシップ、そして象徴的なマーケティングによって、それ以来スポーツウェアを支配してきた。

These three words made up the slogan to beat.

この3つの言葉が、打ち勝つためのスローガンを構成した。

ナイキはストーリーを語るのがとてもうまい。

They happen to have, like, great athletes on their roster.

彼らにはたまたま、素晴らしいアスリートが在籍していた。

People felt good in it and they felt like they were closer to their idols, like Michael Jordan.

マイケル・ジョーダンのようなアイドルに近づけたような気がした。

And for much of Nike's life, that relationship relied on foot traffic in stores.

そして、ナイキの人生の大部分において、その関係は店舗でのフット・トラフィックに依存していた。

But over the last decade, the company began to ask itself, do we really need these guys?  Nike's CEO, John Donahoe, started back in 2020.

しかし、この10年間で、ナイキは自問自答を始めた。  ナイキのCEOであるジョン・ドナホーは、2020年から始めた。

He was brought on to really modernize Nike's online operation.

彼はナイキのオンライン事業を近代化するために招聘された。

So that's the app, the e-commerce store, because Donahoe came from eBay.

ドナホはeBay出身だから、それがアプリであり、eコマースストアだ。

That's one of the biggest e-commerce companies ever.

史上最大級のEコマース企業だ。

When the pandemic hit, everything went online, right?

パンデミックが起きたとき、すべてがオンラインになったよね？

So it was all e-commerce, it was all buying off apps, it was all Amazon, everything like that.

Eコマース、アプリでの購入、アマゾンなど、すべてがそうだった。

I have this app called Sneakers App, and they release...

スニーカーズ・アプリというアプリがあるんだけど、彼らがリリースしているのは...

The limited releases, they were all dropped in this app and in a few top-tier stores.

限定リリースは、すべてこのアプリといくつかの一流店でドロップされた。

People really moved toward more casual clothing, and that included sneakers.

人々はよりカジュアルな服装に移行し、その中にはスニーカーも含まれていた。

私たちは仕事に行くのをやめた。

We didn't have to wear formal shoes anymore.

もうフォーマルな靴を履く必要はなかった。

ハイヒールのスピードが落ちた。

These are things we didn't have to wear and we didn't want to wear because they're not as comfortable as casual sneakers.

カジュアルなスニーカーほど履き心地が良くないから、履く必要もないし、履きたくもなかったものだ。

Products like these, or these, comfortable, cool and wildly popular with shoppers.  Donahoe pointed to the results as proof his strategy was working and started cutting those ties with retailers.

快適で、クールで、買い物客に絶大な人気を誇る。  ドナホーは、自分の戦略がうまくいっている証拠だと結果を指摘し、小売業者との関係を断ち切り始めた。

But I think that Nike wanted to make digital be 60% of their business and within their DTC, which is digital and stores, they wanted it to be more balanced.

しかし、ナイキはデジタルをビジネスの60％にし、DTC（デジタルと店舗）の中で、よりバランスの取れたものにしたかったのだと思う。

What that meant for a company like Footlocker is that suddenly they need to become less reliant on Nike and they have to go out and find other brands that'll fill that space.

フットロッカーのような企業にとっては、突然ナイキへの依存度を下げ、そのスペースを埋めてくれる他のブランドを見つけなければならなくなった。

So like Hoka or On or Adidas or anything else that they can have that can take that shelf space and they can present to consumers.

つまり、ホカやオン、アディダスなど、棚に並べることができ、消費者に見せることができるものであれば何でもいいのだ。

Which was advantageous for smaller rivals trying to muscle in on an incumbent market share.

これは、既存の市場シェアに食い込もうとする小さなライバル企業にとって有利だった。

And it's part of what's driven this surge in investor appetite for the shares of On and Hoka parent company, Dekkers.

そして、オンとホカの親会社であるデッカーズの株に対する投資家の意欲が急上昇しているのも、そのためだ。

As the world reopened, it turned out people still quite liked buying shoes in stores, but Nike just wasn't in as many of them now.

世の中が再開するにつれ、人々はまだ店舗で靴を買うのが好きであることがわかった。

Instead, shoppers discovered those rivals and upstarts with fresh, innovative new styles they've been craving.

その代わりに、買い物客は、彼らが切望していた新鮮で革新的な新しいスタイルを持つライバルや新興企業を発見した。

We know that there's a cyclical trend in retail away from bricks and mortar and towards technology, but it looks like Nike just pivoted too fast into tech.  Nike's lean into lifestyle brands like the Air Force Ones and Dunks paid off during the pandemic, but its lack of fresh offerings also now became apparent.

小売業には、実店舗からテクノロジーへと向かう周期的なトレンドがあることは承知しているが、ナイキはテクノロジーへの方向転換を急ぎすぎたようだ。  ナイキがエアフォース・ワンやダンクのようなライフスタイル・ブランドに傾注したことは、パンデミックの間に成果を上げたが、新鮮味に欠ける商品も明らかになった。

And then they started to releasing them every day, almost in different colors.

そして、ほとんど色違いで毎日発売するようになった。

There was nothing new, just hundreds of different colorways.

目新しいものは何もなく、何百種類ものカラーウェイがあるだけだった。

It was kind of like done and the hype was done.

もう終わったようなもので、誇大広告も終わった。

This is a story of misfires being masked by a pandemic sales boom.

これは、大流行したセールス・ブームによって誤算が覆い隠された物語である。

Nike didn't bank on needing so many retail partners once lockdowns ended.

ナイキは、ロックダウンが終わると、これほど多くの小売パートナーが必要になるとは考えていなかった。

And by sidelining them, the company freed up shelf space for rivals to show off the innovative styles it didn't have.

その結果、ライバルのために棚を空け、自社にはない革新的なスタイルをアピールすることができたのだ。

That's what propelled Nike into such a position that it ended up issuing a profit warning early in 2024, prompting the biggest single day drop in its share price on record.  But here's the thing.

その結果、ナイキは2024年の早い時期に利益警告を発表することになり、株価は1日で史上最大の下落を記録した。  しかし、問題はここからだ。

The Nike brand is powerful, and the company is still the world's largest sportswear retailer.

ナイキブランドは強力で、同社は現在も世界最大のスポーツウェア小売業者である。

That gives it a solid foundation from which to turn things around.

これは、状況を好転させるための強固な土台となる。

It started by rehiring 30-year veteran Nike executive Tom Petty, who'd retired four years earlier, and with one goal, rebuild relationships with retailers.

4年前に引退したナイキ幹部で30年のベテラン、トム・ペティを再雇用し、小売店との関係を再構築することをひとつの目標としてスタートした。

And now it needs to give those stores something exciting to put on shelves.

そして今、店舗に何か刺激的な商品を並べる必要がある。

It's going to take some time, which is why Donohoe told investors the next year will be a transition for the business.

ドノホーが投資家たちに、来年は事業の転換期になると語ったのはそのためだ。

But it's towards a comeback for the brand he said has already started.

しかし、それはブランドのカムバックに向けたものであり、すでに始まっていると彼は言う。

It just needs to bring forward more newness across its line of products, focusing more aggressively on running and lifestyle, because that is where it's lagged.

ランニングとライフスタイルにもっと積極的に注力し、製品ライン全体でもっと新しさを打ち出す必要がある。

And where those pesky rivals On and Hoka in particular have been exciting leg-centric fitness enthusiasts.

そして、特に厄介なライバルであるOnとHokaは、脚を中心としたフィットネス愛好家を刺激してきた。

Donohoe described running as a competitive battlefield, but one the company is going to fight with innovation and a major marketing push.

ドノホーは、ランニングは競争の激しい戦場だが、同社はイノベーションと大規模なマーケティングで戦うつもりだと述べた。

It's one of the reasons this year's summer games are key for the company or in Donohoe's corporate speak, a pinnacle moment to communicate our vision of sport to the world.

ドノホーに言わせれば、スポーツのビジョンを世界に発信する絶好の機会なのだ。

It's brand exposure to probably the largest viewership in history and of Nike innovation translating to medals.

おそらく史上最大の視聴者層へのブランド露出であり、ナイキの技術革新がメダルに結びついたのだ。

 A bunch of its athletes, LeBron, Kevin Durant, these are the kinds of big names that need to win at the Summer Olympics for this to be a success for them.

レブロン、ケビン・デュラントといった大物アスリートたちが、夏のオリンピックで優勝しなければ、オリンピックは成功しない。