Mildly triggering because this was like the coolest store back in the day, but I could never afford it because my family's middle class.

昔は最高にクールな店だったんだけど、私の家は中流階級だから買えなかったんだ。

Now that I'm here, I'm noticing two main things.

ここに来て、主に2つのことに気づいた。

One is that everything is kind of affordable, which was definitely not the case in high school.

ひとつは、あらゆるものが手頃な値段で手に入るということだ。

The other thing that I'm noticing is that everything is just a little bit shittier than you would want it to be.

もうひとつ気になるのは、何もかもが少しばかりクソみたいだということだ。

I'm seeing a lot of like loose threads on things and a lot of stuff that's just made out of 100% synthetic fabrics.

糸がほつれたようなものや、100％化学繊維でできているものがたくさんある。

The clothing just doesn't feel like this nice, firm, high quality that I associated with Abercrombie.

私がアバクロから連想していたような、素敵で、しっかりしていて、上質な服という感じがしないのだ。

Abercrombie still does sell some high quality clothing.

アバクロは今でも高品質の服を売っている。

Actually, I really like this dress and would totally buy it.

実は、このドレスは本当に気に入っていて、絶対に買うつもりなんだ。

And I'm glad they've decided to start using normal lighting in their stores, but seeing so much cheap and low quality stuff there made me wonder, did clothing used to be better when I was a teenager?

でも、安くて質の低いものがたくさんあるのを見ると、私が10代の頃は洋服ってもっと良かったのかな？

Not just at Abercrombie, but across the board.

アバクロに限らず、全体的にそうだ。

So I scoured eBay, Depop, and Poshmark for clothes from trusted brands of the 90s and 2000s.

そこで、eBayやDepop、Poshmarkで90年代や2000年代の信頼できるブランドの服を探し回った。

Then I went to those same stores and bought the 2024 version of each item.

その後、同じ店に行き、それぞれの商品の2024年バージョンを購入した。

Abercrombie was like legendary for really high quality denim.

アバクロは本当に高品質のデニムで伝説的な存在だった。

To compare the old and new,

新旧を比較すること、

I got help from Amanda McCarty.

アマンダ・マッカーティに助けてもらった。

I worked as a buyer in the fashion industry for about 20 years.

私はファッション業界で20年ほどバイヤーとして働いていました。

In the span of my career,

私のキャリアの中で、

I saw how what we sell people changed.

私たちが人々に売るものがどのように変化していくかを目の当たりにした。

The two major changes, I would say, are one, nothing fits properly anymore.

大きな変化は2つある。

It's not you.

君じゃない。

It's nothing about your body.

それはあなたの身体に関することではない。

You're great.

君は素晴らしいよ。

And two, the longevity of these clothes, even how you feel when you put them on, has degraded so much.

そして2つ目は、これらの衣服の寿命、さらにはそれを着たときに感じる感覚までもが、あまりにも劣化していることだ。

It's just not a good deal.

ただ、良い取引ではない。

It's not just in my head.

頭の中だけの話ではない。

It has gotten harder to find quality clothes that last, even at brands you used to like.

以前は気に入っていたブランドでも、長持ちする上質な服を見つけるのは難しくなっている。

If you're wondering why, keep watching.

その理由が気になるなら、見続けてほしい。

I want you to think about how many new pieces of clothing you bought last year.

昨年、新しい服を何着買ったか考えてみてほしい。

If you're anything like the average American, it was around 68.

あなたが平均的なアメリカ人なら、68歳くらいだったと思う。

In 1980, that number was 12.

1980年には12人だった。

But wait, it gets crazier.

しかし、待てよ、もっとクレイジーだ。

In the 80s, Americans spent about 7% of their annual income on clothes.

80年代、アメリカ人は年収の約7％を衣服に費やしていた。

Today, it's just 3%.

現在ではわずか3％だ。

We spend half as much, even though we're buying five times more.

私たちは5倍多く買っているにもかかわらず、半分しか使わない。

This Abercrombie ad from the 80s helps explain why.

80年代のアバクロの広告がその理由を説明している。

The high quality wool was a huge selling point.

上質なウールは大きなセールスポイントだった。

They even tell you exactly where it's from.

産地まで正確に教えてくれる。

And notice how they say this is part of their fall collection?

そして、これが秋のコレクションの一部であることに気づいているだろうか？

Because in the 80s and 90s, stores only had new clothes a couple times a year, usually a spring-summer collection and a fall-winter collection.

というのも、80年代から90年代にかけて、店には年に2、3回しか新しい服がなく、たいていは春夏コレクションと秋冬コレクションだった。

And designers would start working on each collection up to nine months in advance, because clothing production takes a lot of work.

服の生産には多大な労力がかかるため、デザイナーは各コレクションの最大9カ月前から着手していた。

They had to think of hundreds of unique designs and whittle them down to the dozen or so best ones, send the designs to the factory, go back and forth with them for months to create a prototype, choose the best fabric, the right embellishments, and figure out the proportions for different sizes.

何百ものユニークなデザインを考え、それを十数種類に絞り込み、そのデザインを工場に送り、試作品を作るために何カ月も何度もやり取りをし、最適な生地を選び、適切な装飾を施し、さまざまなサイズのプロポーションを考えなければならなかった。

After all that, they'd place a massive order with the factory and then just pray the design would sell.

そして工場に大量発注し、そのデザインが売れることを祈るのだ。

It was kind of like a game of chance.

偶然のゲームのようなものだった。

You'd place two huge bets per year, and if your styles flopped, you'd be stuck with a whole bunch of clothes you'd have to sell at a discount or just throw away.

年に2回大きな賭けをし、もしスタイルが失敗したら、安く売るか捨てるしかない服の束を抱えることになる。

That risk is why so much care and thoughtfulness went into making each piece of clothing and why you could expect quality at every price point.

そのリスクがあるからこそ、一着一着の服作りに細心の注意と思いやりが払われ、どの価格帯でも高品質が期待できるのだ。

Even discount stores like Sears or JCPenney.

シアーズやJCPenneyのようなディスカウントショップでさえも。

Just look at the way JCPenney advertised their suits in this ad from the 80s.

JCPenneyの80年代の広告を見ればわかる。

Two-piece suits that are expertly tailored, classically designed, and have an elegant touch.

巧みな仕立て、クラシックなデザイン、エレガントなタッチのツーピース・スーツ。

They're not selling you on the price or the trendiness, but on the craftsmanship and design.

価格や流行ではなく、職人技とデザインで勝負しているのだ。

Even one of the cheaper suits on the market was still pretty high quality, which is probably why if you adjust for inflation, this $160 suit would cost $600 today.

市場に出回っている安価なスーツでさえ、かなりの高品質であった。そのためか、インフレ率を調整すると、この160ドルのスーツは現在では600ドルもする。

If you go to JCPenney now, you can easily get a two-piece suit for under $200.

今JCPenneyに行けば、ツーピーススーツが200ドル以下で簡単に手に入る。

So in the 80s and 90s, people were buying fewer clothes, but they'd be well-made pieces that would be worn for years.

80年代から90年代にかけて、人々は服を買うことは少なくなったが、それは何年も着られるようなしっかりとした作りのものだった。

And keeping up with all the trends, well, that was something only wealthy people could do.

そして、すべての流行についていくことは、裕福な人たちだけができることだった。

Pull the latest brionis and charge them to our account.

最新のブリオーニを引き抜いて、私たちの口座にチャージしてください。

Yes, ma'am.

はい、奥さん。

What are brionis?

ブリオーニとは？

Six months of my car payments plus a car.

車の支払いの6ヶ月分と車。

Then came a little store called Zara, and everything began to change.

そしてZARAという小さな店が現れ、すべてが変わり始めた。

The New York Times coined the term fast fashion in this 1989 article about the first US store of Zara.

ニューヨーク・タイムズ』紙がファストファッションという言葉を生み出したのは、1989年のZARA米国1号店に関する記事である。

The latest trend is what we're after, a Zara executive told the Times.

ZARAの幹部はタイムズ紙に次のように語っている。

It takes 15 days between a new idea and getting it into the stores.

新しいアイデアが生まれてから店頭に並ぶまでに15日かかる。

Remember, that took most stores nine months.

たいていの店では9カ月かかったことを覚えておいてほしい。

How did Zara do it in 15 days?

ザラは15日間でどうやったのか？

By streamlining this part of the production process with something called Greige Goods.

グレージュ・グッズと呼ばれるもので、生産工程のこの部分を合理化する。

Rather than manufacturing overseas,

海外で製造するよりも、

Zara built their own high-tech factories in Spain, all connected to headquarters by an underground monorail.

ZARAはスペインにハイテク工場を建設し、本社と地下モノレールで結んでいる。

There, robots working around the clock cut and dye fabrics to create unfinished, uncolored pieces that can be turned into any garment.

そこでは、24時間体制で働くロボットが生地を裁断し、染色して、未完成の、どんな衣服にも変身させることができる未着色の作品を作り出している。

Once a design is created, Zara can send those Greige Goods to their network of small shops in nearby regions where they're transformed into finished dresses, trousers, and tops.

デザインが出来上がると、ZARAはそのグレージュ・グッズを近隣地域の小規模ショップのネットワークに送り、そこで完成したドレス、パンツ、トップスに生まれ変わらせることができる。

Instead of huge orders,

膨大な注文の代わりに

Zara makes a small batch of each style to start with.

ZARAはまず、各スタイルを少量ずつ生産する。

The retail stores can then send feedback to headquarters about what's selling and what's not, and they can quickly ramp up production on whatever's popular, restocking within days if needed.

小売店は、売れているもの、売れていないものについてのフィードバックを本部に送ることができ、人気のあるものについてはすぐに生産を増やし、必要であれば数日以内に再入荷させることができる。

It massively reduced the risk that came with clothing production.

衣料品製造に伴うリスクを大幅に軽減したのだ。

Instead of losing money on clearance sales or throwing away unsold goods,

在庫一掃セールで損をしたり、売れ残った商品を捨てたりする代わりに、

Zara's styles often sell out quickly.

ZARAのスタイルはすぐに売り切れることが多い。

The designers don't have to predict trends a year in advance.

デザイナーは1年前から流行を予測する必要はない。

They can just respond to fashion trends as they emerge, though sometimes that gets a little sketchy.

ファッションのトレンドに対応すればいいのだ。

For example, here's a look from the high fashion designer Celine from a collection that debuted on the Vogue runway in 2013.

例えば、これは2013年にヴォーグ誌のランウェイでデビューしたハイファッションデザイナー、セリーヌのコレクションのルックだ。

This skirt would have retailed for at least $1,000, and here's a very similar-looking skirt selling on Zara's website for just $80.

このスカートは少なくとも1,000ドルで販売されているはずだが、ZARAのウェブサイトではよく似たスカートがわずか80ドルで売られている。

According to the Wayback Machine,

Wayback Machineによると

Zara had this skirt for sale by August, which would have been just a few weeks after Celine's version landed in boutiques.

セリーヌのスカートがブティックに並んだ数週間後の8月には、ZARAはこのスカートを販売していた。

These runway knockoffs and how quickly Zara could get them into stores were wildly popular.

こうしたランウェイのコピー商品は、ZARAがいかに早く店頭に並べることができるかが人気を呼んだ。

By August 2008, Zara's parent company, Inditex, became the world's largest fashion retailer.

2008年8月までに、ZARAの親会社であるインディテックスは世界最大のファッション小売企業となった。

This is also when you had the rise of two other fast fashion giants of the new millennium,

新ミレニアムのファストファッションの巨人2社が台頭したのもこの頃だ、

Forever 21 and H&M, which pioneered a new way to bring the runway to the masses.

フォーエバー21とH&Mは、ランウェイを大衆に提供する新しい方法を開拓した。

They'd partner with luxury designers to make exclusive lines for H&M at affordable prices, starting with Karl Lagerfeld in 2004.

2004年のカール・ラガーフェルドを皮切りに、彼らは高級デザイナーと提携し、H&Mのための限定ラインを手頃な価格で作っていた。

Karl, is it true?

カール、本当か？

Of course it's true.

もちろんその通りだ。

This part of the story, it seems sort of like a win for the 99%.

この部分は、99％の勝利のように思える。

Fast fashion was making it so that anyone could wear runway designs while they were still popular.

ファストファッションのおかげで、ランウェイのデザインがまだ人気があるうちに、誰でも着ることができるようになった。

That was a new thing.

それは新しいことだった。

Of course, encouraging lots of consumers to buy low cost clothes that would go out of style quickly would shockingly have some downsides too, but we'll come back to that.

もちろん、すぐに流行遅れになるような低価格の服を多くの消費者に買わせることは、衝撃的なマイナス面もあるが、それはまた今度。

Because we can't give the minds behind Zara and H&M all the credit for the rise of fast fashion.

というのも、ファストファッションの台頭をZARAやH&Mの背後にいる頭脳にすべて任せるわけにはいかないからだ。

We also have to give some credit to Bill Clinton?

ビル・クリントンの功績も称えなければならない。

No, not because of his sick style.

いや、彼の病んだスタイルのせいではない。

In 1994, President Clinton signed NAFTA, the North American Free Trade Agreement, which made it cheaper to make clothes in Mexico.

1994年、クリントン大統領はNAFTA（北米自由貿易協定）に調印し、メキシコでの衣料品製造を安価にした。

And a few years later, he normalized trade relations with China.

そして数年後、彼は中国との貿易関係を正常化した。

Textile factories started moving out of the U.S.

繊維工場は米国外に移転し始めた。

because now clothing retailers had access to the largest pool of cheap labor in human history.

なぜなら、衣料品小売業者は人類史上最大の安価な労働力を手に入れることができたからだ。

Luckily, there was a law from the 70s, the Multifiber Arrangement, which limited how much clothing American and European countries could import from other nations.

幸いなことに、70年代に制定された「マルチファイバー・アレンジメント」という法律があり、アメリカやヨーロッパ諸国が他国から輸入できる衣料品の量が制限されていた。

Unfortunately, the World Trade Organization let it expire in 2005, ushering the heyday of fast fashion.

残念なことに、世界貿易機関（WTO）は2005年にこの条約を失効させ、ファストファッション全盛期の幕開けとなった。

Because now, there was nothing stopping companies from producing everything in the countries with the lowest wages, the fewest labor laws, and the laxest environmental regulations.

今や、企業が最も賃金が低く、最も労働法が緩く、最も環境規制の緩い国であらゆるものを生産することを妨げるものは何もなくなったからだ。

We've arrived at the fashion landscape that I remember from my teens.

私たちは、私が10代の頃に覚えていたファッションの風景にたどり着いた。

In the 2000s, you had four distinct buying options ranging in price and quality.

2000年代には、価格も品質も異なる4つの購入オプションがあった。

High fashion or luxury brands, department stores, mall brands, and fast fashion.

ハイファッションやラグジュアリーブランド、デパート、モールブランド、そしてファストファッション。

But these days, it kind of feels like the bottom of this pyramid has collapsed and everything's a little cheaper and shittier.

でも最近は、ピラミッドの底が崩れて、何もかもが少し安っぽくなったような気がする。

J.Crew, Anthropologie, Abercrombie, these didn't used to be considered fast fashion, but now they arguably are.

J.クルー、アンソロポロジー、アバクロ、これらは以前はファストファッションとは見なされなかったが、今では間違いなくそうだ。

And that's because of two very big things that changed the experience of shopping into the hellscape of today.

そしてそれは、ショッピングという体験を今日の地獄絵図へと変えた2つの非常に大きな出来事のせいなのだ。

The first is the 2008 financial crisis.

ひとつは2008年の金融危機である。

Middle-class consumers no longer had as much money to spend, so they began drifting over to cheaper options.

中流階級の消費者は、もはやそれほどお金を使うことができなくなり、より安い選択肢に流れ始めた。

While all of the other non-fast fashion retailers were struggling, Forever 21 was opening store after store after store.

他のファストファッション以外の小売業が苦戦する中、フォーエバー21は次々と店舗をオープンさせていた。

H&M, the same thing.

H&Mも同じ。

Zara is spreading into other cities.

ZARAは他の都市にも進出している。

And so the conversation began, how do we compete here?

そして、ここでどうやって競争するかという話が始まった。

What if we continue to show the same prices on the price tags that we always have, but we know that we're gonna sell most of the units of that style on sale?

いつもと同じ価格を値札に表示し続けるが、そのスタイルのほとんどのユニットがセールで売れることがわかっているとしたら？

And we planned for that.

そのために計画を立てた。

So let's say this dress costs $40 to make, and it retailed for $100 in 2007.

つまり、このドレスの製作費が40ドルで、2007年の小売価格が100ドルだったとしよう。

In 2010, during the recession, the retailer would keep the price tag at $100, but expect that most pieces will only sell once it goes on sale.

不景気だった2010年、小売業者は値札を100ドルに据え置いたが、ほとんどの商品はセールになった時点で初めて売れると見込んでいた。

So they'll only spend, let's say, $15 to make it, so they'll still make a profit.

だから、例えば15ドルしか使わない。

And how do you make clothes for cheap?

どうやって安く服を作るんだ？

Well, by making cheaper clothes.

まあ、安い服を作ることによってね。

You add synthetic materials like polyester instead of selling pure natural fibers like cotton and wool.

コットンやウールのような純粋な天然繊維を売る代わりに、ポリエステルのような合成繊維を加えるのだ。

You skimp on details like pockets, buttons, and zippers, and offer less sizes.

ポケットやボタン、ファスナーなどのディテールに手を抜き、サイズも少ない。

I could see all these things play out in the clothing I bought, like these men's jeans from Abercrombie from the 2000s versus now.

2000年代のアバクロのメンズジーンズと今のジーンズのように。

The vintage pair weighs a hefty 761 grams and is 100% cotton.

重さ761グラム、コットン100％のヴィンテージ・ペア。

They feel substantial, long-lasting, really high-quality denim.

ずっしりとした感触で、長持ちし、本当に上質なデニムだ。

They have a decent amount of distressing on here that was probably done by hand to sort of break down areas, make them softer.

おそらく手作業でディストレス加工が施されているのだろう。

In the fast fashion era, a lot of this is skipped, where it's just like, let's just spray them with acid or do other things that are actually very toxic.

ファストファッションの時代には、その多くが省略され、酸を吹き付けるとか、実際には非常に有毒なことをするようになった。

The new pair weighs less at 720 grams and is a cotton-elastane blend.

新しい一足は重量が720グラムと軽く、コットンとエラスタンの混紡である。

This is that fast fashion trick of, okay, if we add a little bit of stretch, it will fit more people, theoretically, and they'll be less likely to return them.

これはファストファッションのトリックで、少しストレッチを加えれば、理論的にはより多くの人にフィットし、返品する可能性も低くなる。

But putting elastane in jeans shortens the lifespan pretty significantly.

しかし、ジーンズにエラスタンを入れると、かなり寿命が短くなる。

Those elastane fibers that are woven in here, they're plastic, and they break.

ここに織り込まれているエラスタン繊維はプラスチックで、切れてしまうんだ。

And the more you wash them, the sooner they break, but you get into this cycle where you have to wash the jeans more often to get them to go back to size because they get stretched out.

そして、洗えば洗うほど、すぐに破れ、ジーンズが伸びてしまうので、サイズを戻すために頻繁に洗わなければならないというサイクルに陥る。

The other main difference between these jeans, the zippers.

このジーンズのもうひとつの大きな違いは、ジッパーだ。

We have a legit, luxurious zipper, long-lasting, 100% metal.

100％金属製で長持ちする、高級感のあるジッパーを使用しています。

They smoothly go up and down.

スムーズに上下する。

These are things that you take for granted until you get a bad zipper.

これらのことは、ジッパーが悪くなるまでは当たり前のことなのだ。

The new pair, when you were trying to unzip these, that sound, you can feel like this zipper's gonna be a problem soon.

新品のジッパーを開けようとしたとき、この音がした。

This is a difference of maybe 50 cents, but it's a pennies game to get the pricing to work with the targets you're given.

これはおそらく50セントの差だが、与えられたターゲットに見合った価格設定をするのは小銭勝負だ。

Another area that you can really see how quality degraded is with sweaters.

もうひとつ、品質の劣化が如実に表れているのがセーターだ。

We compared an anthropology sweater from today to a vintage sweater made in the 90s.

今日の人類学のセーターと90年代に作られたヴィンテージのセーターを比べてみた。

This sweater is Liz Claiborne, which is like anthropology before anthropology.

このセーターはリズ・クレイボーンで、人類学以前の人類学のようなものだ。

The vintage sweater is 100% wool.

ヴィンテージのセーターはウール100％。

The one made today is 100% polyester.

今日作られたものはポリエステル100％だ。

The vintage sweater has metal buttons.

ヴィンテージのセーターにはメタルボタンが付いている。

The other one has no buttons at all.

もうひとつはボタンがまったくない。

The vintage sweater is a size medium.

ヴィンテージのセーターはMサイズ。

The one made today is one size.

今日作られたのはワンサイズ。

When I see one size in something, I'm like, oh, it's because they couldn't afford to buy it in sizes to meet the margin targets.

サイズが1つしかないものを見ると、ああ、マージン目標を達成するためにサイズを買い揃える余裕がなかったからなんだ、と思う。

Even with all these cost-cutting measures, traditional retailers were struggling.

こうしたコスト削減策を講じても、従来の小売業者は苦戦を強いられていた。

And that's around the time private equity firms started buying them up, saddling them with debt, and letting all the business decisions be made by finance bros whose idea of fashion is that Patagonia vest over a gingham shirt.

そして、プライベート・エクイティ・ファームがそれらの企業を買収し、負債を負わせ、ギンガムシャツの上にパタゴニアのベストを羽織るのがファッションだという金融界のお兄さんたちにすべての経営判断を任せるようになった頃だ。

And on top of all that, there's still that other huge change that I mentioned, the final death knell in quality clothing, the internet.

それに加えて、私が言ったもうひとつの大きな変化、つまり高品質衣料品における最後の死刑宣告、インターネットがある。

Social media and fast fashion are a match made in heaven.

ソーシャルメディアとファストファッションは天国のような関係だ。

Social media helps shorten our attention spans, which extends to fashion trends too, which cycle through faster and faster.

ソーシャルメディアは、私たちの注意力の持続時間を短くするのに役立っており、それはファッショントレンドにも及んでいる。

That makes fast fashion indispensable to influencers who rely on a steady stream of new clothes for their content.

ファストファッションは、新しい服の安定した流れに依存しているインフルエンサーにとって、コンテンツに欠かせないものとなっている。

This puts pressure on all of us to wear a totally unique, never-before-seen outfit every single day, which is pretty hard.

そのため、私たちは毎日、まったくユニークで見たことのない服を着なければならないというプレッシャーを感じている。

Lizzie McGuire, you are an outfit repeater.

リジー・マクガイア、あなたは服のリピーターね。

I guess now it's time to talk about Sheehan,

今こそシーハンについて話す時だと思う、

Zara's more chaotic little sister.

ザラはもっとカオティックな妹だ。

Sheehan is the logical conclusion of fast fashion.

シーハンはファストファッションの論理的結論である。

Sheehan is a company that focuses on selling as much hyper-trendy, super low-quality clothing they can for mind-blowingly cheap prices.

シーハンは、超トレンディで超低品質な服を、できるだけ安く売ることに注力している企業だ。

Sheehan raked in close to $10 billion in 2020.

シーハンは2020年に100億ドル近くを稼いだ。

It's currently the biggest clothing retailer in the world, even beating out Amazon in the U.S.

現在、世界最大の衣料品小売業者であり、米国のアマゾンをも凌いでいる。

Sheehan is not just fast fashion, it's instant fashion.

シーハンは単なるファストファッションではなく、インスタントファッションなのだ。

Zara can get products from drawing board to store and Sheehan can do it in three.

ZARAは製品を図面から店舗に届けることができるが、シーハンはそれを3回で済ませることができる。

Zara can release 35,000 new items of clothes per year.

ZARAは年間3万5000着の新作を発表できる。

Sheehan will release that many in just a couple of weeks.

シーハンはわずか2、3週間でこれだけの数をリリースすることになる。

So how do they do it?

では、どうやっているのか？

Rather than functioning as a cohesive clothing manufacturer with its own factories like Zara,

ZARAのような自社工場を持つまとまった衣料品メーカーとしての機能よりも、むしろ、

Sheehan is more like Amazon, a huge marketplace selling clothes from thousands of independent Chinese factories.

シーハンはむしろアマゾンのようなもので、何千もの中国の独立した工場から衣服を販売する巨大なマーケットプレイスである。

And it treats those factories sort of like Uber treats its drivers.

そして、Uberがドライバーを扱うようなものだ。