Leveraging language can help us achieve our communication goals.

言葉を活用することで、コミュニケーションの目標を達成することができる。

Join me as we take a deep dive into wording.

言葉遣いについて深く掘り下げていきましょう。

My name is Matt Abrahams, and I teach strategic communication at Stanford Graduate School of Business.

私の名前はマット・エイブラハムズで、スタンフォード大学ビジネススクールで戦略的コミュニケーションを教えています。

Welcome to Think Fast, Talk Smart, the podcast.

ポッドキャスト「Think Fast, Talk Smart」へようこそ。

Today, I am really excited to speak with Jonah Berger.

今日は、ジョナ・バーガーと話ができて本当に興奮している。

Jonah is no stranger to Stanford and the GSB.

ジョナはスタンフォード大学とGSBを知らないわけではない。

He was an undergrad here and then went on to the GSB to earn his PhD.

彼はここの学部生で、その後GSBに進み博士号を取得した。

He studied with one of our previous guests, Chip Heath.

彼は以前のゲスト、チップ・ヒースに師事していた。

Jonah is now a professor at Wharton, a consultant, speaker, and author of several incredibly educational and fun books, including Contagious, Why Things Catch On, The Catalyst, How to Change Anyone's Mind, and Invisible Influence, The Hidden Forces That Shape Behavior.

ジョナは現在、ウォートン校の教授であり、コンサルタント、講演者、そして『伝染する』、『なぜ物事は流行るのか』、『触媒』、『誰の心も変える方法』、『見えない影響力』、『行動を形作る隠れた力』など、驚くほど教育的で楽しい本の著者でもある。

I look forward to discussing Jonah's research, his writings, and his new book, Magic Words.

ジョナの研究、著作、そして新著『Magic Words』について話すのを楽しみにしている。

Welcome, Jonah, and thanks for being here.

ようこそ、ジョナ。

Thanks so much for having me.

お招きいただき、本当にありがとうございます。

Yeah, I'm super excited for our conversation.

ええ、私たちの会話をとても楽しみにしています。

Let's jump right in.

さっそく始めよう。

Persuasion and influence are topics that our listeners are thirsty to learn more about.

説得と影響力は、リスナーがもっと知りたがっているテーマだ。

In your book, Contagious, Why Things Catch On, you talk about what makes ideas, products, and services become popular.

あなたの著書『Contagious, Why Things Catch On』では、アイデアや商品、サービスが人気になる要因について語っています。

Can you distill down a few of the key tools and tactics we can deploy in our communication to help our ideas catch on?

私たちのアイデアを浸透させるために、コミュニケーションで展開できる重要なツールや戦術をいくつか挙げていただけますか？

Yeah, so I think one of the main takeaways from that book is the power of word of mouth and how to use it.

その本から得た大きな収穫のひとつは、口コミの力とその使い方だと思う。

So whether we're making a presentation, whether we're selling a product, we often want people to support what we're doing.

だから、プレゼンをするにせよ、商品を売るにせよ、私たちは自分たちのやっていることを支持してもらいたいと思うことが多い。

And sure, what we do matters.

そして確かに、私たちの行動は重要だ。

What we say in that presentation or as marketers, what we say in an advertisement might have an impact, but we can have a much larger impact if we can get other people talking about our stuff, if we can turn customers into advocates, if we can turn listeners and colleagues into supporters, if we can get them to share a message, not only will we have more reach, we reach a broader set of people with that message, but we'll have much more impact.

しかし、もし私たちが他の人たちに私たちのことを話してもらうことができれば、もっと大きなインパクトを与えることができる。顧客を支持者に変えることができれば、リスナーや同僚をサポーターに変えることができれば、そして彼らにメッセージをシェアしてもらうことができれば、より多くの人たちにそのメッセージを届けることができるだけでなく、もっと大きなインパクトを与えることができる。

And so Contagious is all about, yes, word of mouth has power, but how do we get it?

そう、口コミには力がある。

And so I spent a long time studying the science of word of mouth, why people talk and why people share about some things rather than others.

それで私は長い間、口コミの科学、なぜ人は話すのか、なぜ人は他のことよりもあることについて共有するのか、について研究してきた。

We've looked at thousands of pieces of online content, tens of thousands of brands, millions of purchases around the United World.

私たちは、何千ものオンラインコンテンツ、何万ものブランド、何百万もの購買を世界中で調査しました。

Again and again, we saw the same six factors come up.

何度も何度も、同じ6つの要素が出てきた。

So in Contagious, I talk about those factors that drive word of mouth and drive consumer behavior and more importantly, how we can leverage them to craft contagious content, how we can leverage them to build messages and ideas and products and presentations that will spread and catch on.

伝染性』では、口コミを促進し、消費者の行動を促進する要因について、さらに重要なこととして、伝染性のあるコンテンツを作るためにどのように活用できるか、広まって流行るようなメッセージやアイデア、製品、プレゼンテーションを作るためにどのように活用できるかについてお話しします。

Certainly word of mouth is powerful.

確かに口コミは強力だ。

I find myself looking for things to watch and listen to based on what my friends tell me and products to buy.

友人から聞いた話をもとに、見るもの聴くものを探したり、買うべき商品を探したりしている。

What's one or two techniques that can help word of mouth develop?

口コミの発展に役立つテクニックを1つか2つ教えてください。

Sure.

もちろんだ。

The first big principle I talk about is something called social currency.

私が話す最初の大きな原則は、ソーシャル・カレンシーと呼ばれるものだ。

And the very simple idea there is the better something makes us look, the more likely we are to talk about it and share it.

そして、非常にシンプルな考え方は、何かが私たちをより良く見せれば見せるほど、私たちはそれについて話したり、共有したりする可能性が高まるということだ。

So I talk about a story of a bar, for example, hidden in a hot dog restaurant.

そこで私は、例えばホットドッグレストランに隠れたバーの話をする。

You walk down a flight of stairs, there's this hot dog restaurant, but in the corner of the room is a phone booth and if you go into the phone booth and you dial a number, someone will pick up the other line, they'll ask you to have a reservation.

階段を降りるとホットドッグレストランがあるんだけど、部屋の隅に電話ボックスがあって、電話ボックスに入って番号をダイヤルすると、向こうの電話に誰かが出て、予約しているかどうか聞いてくる。

If you're lucky and you have one, the back of that phone booth opens and you get let into a secret bar called Please Don't Tell.

運良く電話ボックスがあれば、その裏が開き、「Please Don't Tell」という秘密のバーに入れる。

And what I love about that story is, first of all, you know, everyone, everyone can understand that story, that sort of hidden information, really cool stuff.

そして、私がこの話を気に入ったのは、まず、誰もが、あの話や隠された情報を理解できることだ。

This place is hugely popular though, never advertised, no sign on the street, no sign inside the restaurant.

この店は大人気だが、宣伝は一切していないし、通りにも看板はないし、店内にも看板はない。

How did they get so much attention?

なぜこれほど注目されたのか？

And they did something really, really simple.

そして、彼らは実にシンプルなことをした。

They made themselves a secret.

彼らは自分たちのことを秘密にしていた。

And if you think about it, there's a little secret about secrets.

考えてみれば、秘密にはちょっとした秘密がある。

If you think about the last time someone told you something and they told you not to tell anybody else, what's the first thing you probably did with that information?

最後に誰かに何かを聞かされたとき、「他の人には言わないで」と言われたときのことを考えてみてほしい。

Yeah, told somebody.

ああ、誰かに話したよ。

You told somebody.

あなたは誰かに言った。

Because having access to information makes you look good, makes you look smart, makes you look in the know.

情報にアクセスできることは、自分を良く見せ、賢く見せ、詳しいように見せるからだ。

And so the idea of social currency, it's not just about secrets, but it's about we're more likely to share things that make us look good than make us look bad.

社会的通貨という考え方は、単に秘密ということではなく、私たちは自分を悪く見せるよりも良く見せることを共有する傾向が強いということだ。

If I'm the first person to adopt a new product or service, if I have information that not everyone else has access to, if something really good or cool or exciting happens to me that makes me look smart, I'm more likely to share it.

もし私が新しい製品やサービスを採用した最初の人間なら、もし私が他の誰もがアクセスできない情報を持っているなら、もし何か本当に良いこと、クールなこと、エキサイティングなことが私に起こり、それが私を賢く見せるなら、私はそれを共有する可能性が高くなる。

We talk about frequent flyer status because it makes us look good to our peers.

私たちがフリークエント・フライヤーのステータスを話題にするのは、それが仲間に良い印象を与えるからだ。

We talk about a new album coming out because it shows we're ahead of the curve.

新しいアルバムが出るということは、自分たちが先を行っているということだからだ。

And so the key insight there is as communications professionals, as individuals who want to get the word out, we often spend a lot of time thinking about us, our message, our idea.

そこで重要なのは、コミュニケーションの専門家として、また言葉を発信したい個人として、私たちはしばしば、自分自身やメッセージ、アイデアについて考えることに多くの時間を費やしているということだ。

We spend a lot less time thinking about how the audience will look if they tell people about it.

それを人に話したら観客がどう思うかを考える時間は、かなり少なくなった。

When I'm selling a product, maybe I make a perfect advertisement and I want to make sure that everyone will love the ad, but I don't think as much about, okay, well, if someone sees that, how are they going to look if they tell their friends about it?

商品を売るとき、完璧な広告を作り、誰もがその広告を気に入るようにしたいと思うかもしれない。

Because the better that's going to make them look, the more likely they'll be to talk about it and share it.

なぜなら、彼らがより良く見えれば見えるほど、それについて話したりシェアしたりする可能性が高まるからだ。

Wow.

すごいね。

I love that insight.

私はその洞察力が大好きだ。

I want to know where that bar is.

あのバーがどこにあるのか知りたい。

And I have to tell you that we often speak on this podcast about knowing your audience and taking time to understand what they need.

このポッドキャストでは、聴衆を知り、彼らが何を必要としているかを理解するために時間をかけることについてよく話している。

And you're adding an additional layer to that, which is, it's not only what they need, but how does your message impact them and how they feel, how they look, and that can lead you to greater success.

つまり、彼らが何を必要としているかということだけでなく、あなたのメッセージが彼らにどのような影響を与え、彼らがどのように感じ、どのように見えるかということだ。

And I have to tell you, you use that technique on me as in preparation for this interview, you sent me a copy, an advanced copy of your new book, Magic Words.

このインタビューの準備のために、あなたは私に新刊『魔法の言葉』の先行コピーを送ってくれた。

I read it.

読んだよ。

I told lots of people I know that it's a great book and that they should pre-order it as a result of having that information.

多くの知り合いに、この本は素晴らしいから予約しておくべきだと伝えた。

And I have to share with you, some of my colleagues think I'm smarter because of what I shared from your book.

そして、あなたの本から学んだことを共有したおかげで、私の同僚の何人かは私が賢くなったと思う。

So you helped make me look good and you helped me become an evangelist.

だから、あなたは私を良く見せ、伝道者になる手助けをしてくれた。

So thank you for that.

ありがとう。

And I'd like to turn our attention to your new book.

そして、あなたの新著に注目したいと思います。

In that book, Magic Words, you suggest impact on behavior.

その本『魔法の言葉』の中で、あなたは行動への影響を示唆している。

In fact, I have a quote here.

実は、ここに引用がある。

You write, words suggest who's in charge, who's to blame and what it means to engage in a particular action.

誰が責任者なのか、誰が非難されるべきなのか、特定の行為に携わることの意味を、言葉は示唆している。

Consequently, slight changes in the words we use can have a big impact.

その結果、私たちが使う言葉のわずかな変化が大きな影響を与えることになる。

So my question to you, Jonah, is what kind of impact are you talking about?

そこでジョナ、君に質問なんだが、君の言うインパクトとはどんなものなんだ？

And can you provide one or two examples that demonstrate that quote?

また、その引用を実証する例を1つか2つ挙げていただけますか？

Sure.

もちろんだ。

Yeah.

そうだね。

So what I find fascinating is we use words all the time, how we even to connect with our loved ones, we use words.

だから、私が魅力的だと思うのは、私たちがいつも言葉を使っていること、愛する人とつながるためにさえ、私たちは言葉を使っているということだ。

Yet, while we think a lot about the general ideas we want to communicate.

しかし、私たちは伝えたい一般的な考えについて多くのことを考える。

So maybe we get up in front of an audience and our goal is to sell them on a certain project.

だから、観客の前に立って、あるプロジェクトを売り込むのが目標かもしれない。

We talk a lot about how great the project is.

私たちは、このプロジェクトがいかに素晴らしいかをたくさん話している。

We think a lot about the topic or the what we want to communicate.

私たちはトピックや伝えたいことについてたくさん考える。

We don't think a lot about the how we communicate it, the specific words we use when sharing ideas.

どのようにそれを伝えるか、アイデアを共有するときに使う具体的な言葉について、私たちはあまり考えていない。

And unfortunately, that's a mistake because it turns out that subtle shifts in language can have a huge impact on everything from convincing clients and holding attention to connecting with loved ones in our lives.

そして残念ながら、それは間違いである。なぜなら、言葉の微妙な変化が、クライアントを説得し、注意を引きつけることから、人生で愛する人とつながることまで、あらゆることに大きな影響を与えることが判明したからである。

And so by understanding the science of language, the power of language, how it works, and these types of magic words, we can increase our own impact, whether that means being more creative, being more persuasive, holding attention and captivating audiences.

言語の科学、言語の力、言語の仕組み、そしてこうした魔法の言葉を理解することで、より創造的に、より説得的に、より注意を引きつけ、聴衆を魅了するなど、私たち自身の影響力を高めることができるのだ。

In almost every area of life, we can use language to be more effective.

人生のほとんどすべての分野で、私たちはより効果的になるために言葉を使うことができる。

You've got me sold on that.

その点については、私も納得している。

I have often told people that words matter.

私はよく人々に、言葉は重要だと言ってきた。

We really have to think about the language we use and we need to make sure that that language is appropriate for our audience and serves a purpose for them and for us.

私たちは使う言葉について本当に考えなければならないし、その言葉が聴衆にとって適切であり、彼らや私たちにとって目的を果たすものであることを確認しなければならない。

Do you have some examples you can share about language use and how it can help us achieve our communication goals?

言葉の使い方と、それがコミュニケーションの目標達成にどのように役立つのかについて、共有できる例がありますか？

Sure.

もちろんだ。

The book has six main types of words.

この本には主に6種類の単語がある。

I like frameworks, so I put them in a framework called the speak framework, that's S-P-E-A-C-C, because I couldn't come up with something that had a K in it, but that stands for words that evoke similarity.

私はフレームワークが好きなので、S・P・E・A・C・Cと呼ばれるフレームワークに入れた。

Posing questions is the P, E is for emotion, A is for agency and identity, one of the C's is concreteness, and one of the C's is confidence.

質問を投げかけることがP、Eは感情、Aは主体性とアイデンティティ、Cのひとつは具体性、そしてCのひとつは自信である。

And so I'll pick just one example from posing questions.

それで、質問を投げかけた中からひとつだけ例を挙げよう。

I find questions really fascinating because they do a lot of work.

質問は本当に魅力的だと思う。

We often think about questions as collecting information, right?

私たちはよく、質問とは情報を集めることだと考えるよね。

Getting us an answer, but they also have a big impact on how people perceive us and how we see the world and perceive others.

答えを得るだけでなく、人が私たちをどう見るか、私たちが世界をどう見るか、他人をどう見るかに大きな影響を与える。

There's some nice research, for example, on asking for advice.

例えば、助言を求めることに関する素晴らしい研究がある。

And often we think we shouldn't ask for advice.

そしてしばしば、私たちはアドバイスを求めるべきではないと考える。

Why?

なぜですか？

Well, first of all, we don't want to bother someone, right?

まず第一に、誰かに迷惑をかけたくないよね。

So if we're at the office and we've got a problem that we're stuck on, we could ask a colleague, we could ask our boss, but we don't want to bother them.

オフィスにいるとき、行き詰まった問題があれば、同僚に聞くこともできるし、上司に聞くこともできる。

They may not know the answer and even worse, we're where they'll think less of us.

彼らは答えを知らないかもしれないし、さらに悪いことに、私たちのことを低く見ているかもしれない。

They'll go, well, why are you asking me?

なぜ私に聞くんだ？

Why couldn't you figure it out yourself?

なぜ自分で解決できなかったんだ？

And so we often don't ask for advice.

だから、私たちはしばしばアドバイスを求めない。

And not only is that bad because we don't get the benefit of others' thoughts and advice and collect that information, but it's also bad because we're missing out on a big opportunity.

他人の考えやアドバイスの恩恵を受けられず、その情報を収集できないから悪いだけでなく、大きなチャンスを逃してしまうからだ。

Because when research examined asking for advice and in a variety of experiments and situations that looked at how people were perceived when they asked for advice versus did, not only didn't they find that asking for advice hurt, made us look less smart, less knowledgeable, have less expertise in a space, it actually had the exact opposite effect.

というのも、助言を求めることを調査した研究では、助言を求めたときと求めたときとで、人がどのように受け止められるかをさまざまな実験や状況で調べたところ、助言を求めることが傷ついたり、頭が悪く見えたり、知識が乏しく見えたり、その空間における専門知識が乏しく見えたりするだけでなく、実際には正反対の効果があったのだ。

Asking for advice made people look better, not worse.

助言を求めることは、人を良く見せることであって、悪く見せることではない。

It made others think they were more competent, smarter and more knowledgeable.

そうすることで、他人は自分がより有能で、より賢く、より知識があると思うようになる。

And the reason why, very simply, is it takes advantage of people's egocentrism.

その理由は非常に単純で、人々のエゴセントリズムを利用しているからだ。

Everyone thinks they have great advice.

誰もが素晴らしいアドバイスがあると思っている。

Most of us like ourselves, we like our own advice, we think we're pretty good, right?

たいていの人は自分のことが好きで、自分のアドバイスが好きで、自分はかなりいい人間だと思っているだろう？

And so when someone asks us for advice, we go, oh, that person must be really smart because they're smart enough for ask me for my opinion.

誰かが私たちにアドバイスを求めると、私たちは、ああ、あの人は本当に頭がいいに違いない、だって私に意見を求めるほど頭がいいんだから、と思う。

And so asking for advice makes us look better, not worse.

そうしてアドバイスを求めることで、私たちの印象は悪くなるどころか、良くなるのだ。

And you could say, well, hold on, is that really a type of words that's asking questions in general?

それは本当に一般的な質問をする言葉なのか？

But there's also research on the types of questions to ask.

しかし、どのような質問をすべきかについての研究もある。

We often, in conversation, do sort of introductory questions.

私たちはよく、会話の中で入門的な質問をする。

At the beginning of this you probably said something like how are you?

この冒頭で、あなたはおそらく「お元気ですか？

And I probably said something that back like, fine, how are you?

そして、私はおそらく、「元気かい、調子はどうだい？

Right.

そうだね。

And those are good questions.

いい質問だ。

They're not bad, they're polite.

彼らは悪くないし、礼儀正しい。

But when researchers looked at a variety of different types of conversations, hundreds of different types of conversations, they found that a particular type of question was particularly impactful, quite useful in shaping how others perceive us.

しかし、研究者たちがさまざまなタイプの会話、何百ものタイプの会話を調べたところ、ある特定のタイプの質問が特にインパクトがあり、他人が私たちをどのように認識するかを形成するのに非常に有用であることがわかった。

It wasn't these introductory questions and it wasn't kind of mimicry questions when someone asked, what are you having for lunch, blah, blah, blah, what are you having?

自己紹介のような質問でもなければ、ランチに何を食べるか、とか、ブラブラ、ブラブラ、何を食べる？

Instead, it's a type of questions called follow-up questions.

その代わり、フォローアップ・クエスチョンと呼ばれるタイプの質問だ。

And what follow-up questions are is when someone says something, I enjoyed this presentation, rather than saying, oh, I did as well, saying something like, neat, oh, what part did you like?

そして、フォローアップの質問とは、誰かが「このプレゼンテーションは楽しかった」と言ったときに、「ああ、私もそうだった」と言うのではなく、「ああ、どこがよかったですか？

When someone says I had a really tough day, not just saying, oh, I'm so sorry to hear that, but oh, what made it so difficult?

本当に大変な一日だった」と言われたとき、ただ「それはお気の毒に」と言うのではなく、「何がそんなに大変だったのか？

Tell me more.

もっと教えてください。

They're questions that follow up on whatever someone said and show that you're interested in collecting more information.

誰かが言ったことに続く質問であり、あなたがより多くの情報を収集することに興味を持っていることを示すものだ。

Because follow-up questions do a few things.

フォローアップの質問にはいくつかの意味があるからだ。

First, they show you're paying attention.

まず、あなたが注意を払っていることを示す。

Being polite is easy, but they don't really signal that you're paying attention.

礼儀正しくするのは簡単だが、それはあなたが注意を払っているという合図にはならない。

But if you took the time to listen to what someone said and follow up with what they said, it showed you pay attention and you care.

しかし、もしあなたが時間を割いて相手の言葉に耳を傾け、相手の言葉をフォローしたなら、それはあなたが注意を払い、気にかけていることを示したことになる。

You're interested in learning more.

あなたはもっと知りたいと思っている。

And not only does that allow us to collect information, but it leads people to like us more.

そして、それによって情報を集めることができるだけでなく、私たちをもっと好きになってもらえるようになる。

We show that we care about them and what's going on with their lives.

私たちは彼らのことを気にかけているし、彼らの人生に何が起こっているのかも知っている。

And so they like us more as a result.

その結果、私たちのことをもっと好きになってくれる。

And so even something as simple as the questions we ask and how we ask them can have an important impact on how we're perceived.

だから、私たちがする質問やその質問の仕方といった単純なことでさえ、私たちがどのように受け取られるかに重要な影響を与える可能性がある。

I really like this notion of the benefits of doing so because you as a teacher, as a teacher myself, we often tell our students, seek feedback, seek advice.

なぜなら、教師として、私自身教師として、私たちはよく生徒に、フィードバックを求め、アドバイスを求めなさいと言うからだ。

And many of them are shy to do that because as you said, they're afraid it demonstrates weakness or lowering their status.

そして彼らの多くは、あなたが言ったように、弱さを示すことや地位を下げることを恐れて、それを恥ずかしがる。

And I love the fact that research suggests it actually bolsters it.

そして、それが実際にそれを後押しすることを示唆する研究結果も気に入っている。

And clearly the types of questions you're giving examples to not only can help you getting input that you're seeking, but it demonstrates that you're listening and interested in what the other person says, which is a great way, as you said, of connecting.

そして、あなたが例を挙げているようなタイプの質問は、あなたが求めている意見を得るのに役立つだけでなく、あなたが相手の話に耳を傾け、興味を持っていることを示すものです。

I'd love to ask you about one other category of your speak framework.

あなたのスピーチのフレームワークのもう一つのカテゴリーについてお聞きしたいのですが。

And we talk a lot on this podcast about confidence, confidence and communication.

このポッドキャストでは、自信、コンフィデンス、コミュニケーションについてたくさん話している。

Any guidance around language use and confidence you can share?

言葉の使い方や自信の持ち方について、何かアドバイスがあれば教えてください。

Yeah, I think all of us in our own lives can think about someone that just exudes confidence, right?

そう、私たちは皆、自分の人生の中で、自信に満ち溢れている人について考えることができるだろう？

They have so much charisma.

彼らにはカリスマ性がある。

Whenever they speak, other people listen.

彼らが話せば、他の人たちも耳を傾ける。

We can all think about someone in our own lives like that.

私たちは皆、自分の人生にそういう人がいると考えることができる。

And if you look, whether you look at gurus, you look at startup founders, you look at leaders that are often thought about charismatic, they often have something quite in common.

そして、達人を見ても、新興企業の創業者を見ても、カリスマと言われるリーダーを見ても、彼らには共通点がある。

They often do the same thing, which is they speak with a great deal of certainty.

彼らはしばしば同じことをする。

And what do I mean by that?

どういう意味かって？

Well, if you look at what some of these leaders do, you know, things aren't just going to happen.

まあ、何人かの指導者の行動を見れば、物事はただ起こるだけではない。

They're definitely going to happen.

間違いなくそうなるだろう。

A course of action isn't just a potentially good course of action.