Consumers had everything they needed, and so the companies came up with a great idea.

消費者は必要なものをすべて手に入れたので、企業は素晴らしいアイデアを思いつきました。

Persuade people that they need more things.

もっと多くのものが必要だと説得します。

Even things they didn't really know they needed.

自分たちが本当に必要だと知らなかったものでさえも。

And nowadays, companies are studying your brain to get you to keep buying more stuff.

そして今、企業はあなたの脳を研究し、より多くのものを買い続けさせようとしています。

This is called neuromarketing and neuromarketing is like marketing on steroids.

これはニューロマーケティングと呼ばれ、ニューロマーケティングはステロイドを使ったマーケティングのようなものです。

Companies know us better than we know ourselves.

企業は、私たちが自分自身のことを知る以上に、私たちのことをよく知っています。

The brand exists nowhere else but in the mind of the consumers.

ブランドは消費者の心の中にしか存在しません。

We're going to tell you how companies are getting into your head.

私たちは、企業がどのようにあなたの頭の中に入り込んでいるのかをお伝えします。

In the 1950s, a clever marketer shocked the world with an astonishing experiment.

1950 年代、ある賢いマーケティング担当者が驚くべき実験で世界に衝撃を与えました。

He flashed the messages, drink Coca-Cola and eat popcorn on a cinema screen, too briefly for the audience to even notice.

コカ・コーラを飲み、ポップコーンを食べるというメッセージを映画館のスクリーンに映し出しました。

He claimed this had people rushing to the counters in droves to buy Coke and popcorn.

コーラとポップコーンを買い求める人々が大挙してカウンターに押し寄せたという。

If this story sounds too good to be true, then that's because it is.

この話があまりにも出来過ぎた話に聞こえるなら、それは事実だからです。

Thankfully, we're not that easy to brainwash.

ありがたいことに、私たちはそう簡単には洗脳されません。

Turned out it was all BS.

結局、すべて嘘でした。

He made that up.

彼の作り話です。

There's no such thing as a brain spy button.

脳内スパイボタンなんて存在しません。

This is Prince Guman, a marketing professional.

こちらはマーケティングのプロ、プリンス・グーマンです。

He and neuroscientist Matt Johnson wrote a book on how companies tailor their marketing to our brains.

彼と神経科学者のマット・ジョンソンは、企業がどのように私たちの脳に合わせてマーケティングを行うかについて本を書きました。

So the good thing is, we're not mindless shopping zombies.

つまり、私たちは無頓着なショッピング・ゾンビではないということです。

But we do make a lot of our decisions subconsciously.

しかし、私たちは多くの決断を無意識のうちに下しています。

And that's where neuromarketing comes in.

そこでニューロマーケティングの出番となります。

Companies are trying to better understand how our brain works to figure out what we really want.

企業は私たちの脳の働きをよりよく理解し、私たちが本当に望んでいるものを見出そうとしています。

Traditional marketing studies work like this.

伝統的なマーケティング研究はこうです。

Someone will ask me, do you want an apple or do you want a chocolate bar?

誰かが私に、「リンゴとチョコレート、どっちがいい？」って、尋ねます。

And I'd say, I of course want the apple.

そして、もちろんリンゴが欲しいって言うでしょう。

But do I really want the apple?

でも、本当にリンゴが欲しいのでしょうか？

So we feel as if we're in control.

だから、自分たちがコントロールできているように感じるんです。

We feel as if we're the author of our decisions and we're thinking through these things very rationally.

私たちは、まるで自分たちが決断の主であるかのように感じ、非常に合理的に物事を考えています。

But study after study after study shows that we are extremely irrational and that we're, generally speaking, pretty unaware of the full range of factors which ultimately inform and sometimes actually decide the different behaviors and paths that we take.

しかし、研究に次ぐ研究の結果、私たちは極めて不合理であり、一般的に言って、私たちが取るさまざまな行動や道を最終的に決定し、時には実際に決定しているあらゆる要因について、私たちはかなり無頓着であることが明らかになっています。

In short, we don't always know what we want.

要するに、私たちは自分が何を望んでいるのか、いつもわかっているわけではありません。

We don't know if we actually want the apple or if we prefer the chocolate bar.

本当にリンゴが欲しいのか、それともチョコレートバーの方が好きなのかはわかりません。

But our brain doesn't lie.

しかし、私たちの脳は嘘をつきません。

And that's why neuromarketers have adopted a range of technologies in their marketing studies to see what's happening under the hood, inside consumers' brains.

だからこそニューロマーケターたちは、消費者の脳内で何が起こっているのかを知るために、マーケティング研究にさまざまなテクノロジーを取り入れてきたのです。

Functional magnetic resonance imaging and electroencephalograms measure activity in the brain.

機能的磁気共鳴画像法（fMRI）と脳波（EEG）は、脳の活動を測定します。

Eye tracking shows where we direct our attention and heart rate and skin conductance show what we find exciting.

視線追跡は私たちがどこに注意を向けているかを示し、心拍数や皮膚電導率は私たちが何に興奮を感じるかを示します。

For better or worse, people are complex and the brain is really complex.

良くも悪くも、人は複雑で、脳は実に複雑です。

Uma Kamaka is a scholar whose research revolves around how we make decisions.

ウマ・カマカは、私たちがどのように決断を下すかを研究している学者です。

What neuroscience does is it gives us access to some of these emotional elements or these elements that might not be fully conscious and tells us a little bit more about some of the things that might also be contributing to people's experiences and choices.

神経科学が可能にするのは、こうした感情的な要素や、完全には意識化されていないかもしれない要素にアクセスすることで、人々の経験や選択に寄与している可能性のある事柄について、もう少し詳しく知ることができるということです。

Take Cheetos, for example.

例えば、チートスですね。

When its parent company Frito-Lay asked consumers how they felt about the brand, many said, well, it's a bit of a kid's snack.

親会社の Frito-Lay が消費者にこのブランドをどう思うか尋ねたところ、多くの人が、まあ、ちょっと子供向けのスナックだね、と答えました。

But when they looked at their brains, it turned out people got a real kick out of getting their fingers messy with this orange dust that they're covered in.

しかし、彼らの脳を調べたところ、人々はこのオレンジ色の粉で指を汚すことに快感を覚えることが判明しました。

It is fun.

面白いですよね。

There was something subversive about that orange dust on your fingers.

指についたオレンジ色の粉には破壊的な何かがありました。

There was something a little unusual about it.

ちょっと変わったところがありました。

And people kind of enjoyed it, even though it was not that respectable.

そして、それほど立派なものではなかったけれど、人々はそれを楽しんでいました。

You know, other people are trying to do their laundry, too.

他の人たちも洗濯をしようとしているんだ。

Frito-Lay took these findings and built an entire ad campaign around this feeling of subversive pleasure.

Frito-Lay はこの発見をもとに、この破壊的な快感をテーマに広告キャンペーンを展開しました。

Those are her whites in the dryer.

あれは乾燥機の中の彼女の白髪だ。

It became a huge success.

大成功を収めました。

More and more businesses are investing in this type of research, most of which is happening in secret.

この種の研究に投資する企業はますます増えていますが、そのほとんどは秘密裏に行われています。

Through neuroscience, but also with the help of psychology and behavioral economics, they get a pretty good idea of what makes us tick.

神経科学だけでなく、心理学や行動経済学の助けを借りることで、私たちが何に心を動かされるのかがよくわかるようになっています。

And they use this knowledge to get us to buy more of their stuff.

そして、その知識を利用して、私たちに彼らの製品をもっと買わせようとしています。

Now I'm going to give you four examples of this that you've probably seen in your everyday life.

では、日常生活で目にしたことがあるであろう 4 つの例を挙げましょう。

One, they wear you down.

1つ目は、消耗させられることです。

Our brain operates in two different thinking modes.

私たちの脳は 2 つの異なる思考モードで動いています。

There's what's called system one, which is fast, unconscious and automatic.

システム 1 と呼ばれるものがあり、これは速く、無意識で、自動的です。

And then there's system two, which is deliberate and conscious, but takes a lot of effort.

そしてシステム 2 があり、これは意図的で意識的だが、多くの努力を要します。

If I ask you, what is your name?

「あなたのお名前は？」って聞いているとしましょう。

System one will immediately have an answer to that question.

システム１はその質問に即座に答えを出します。

But if I ask you, what is 23 times 48, you're going to have to switch to system two.

しかし、もし 23×48 と聞いたら、システム２に切り替えなければなりません。

This requires effort.

これには努力が必要なんです。

Now imagine you're going grocery shopping.

さて、食料品を買いに行くところを想像してみましょう。

You have to find your way around the different aisles and make loads of decisions in a short amount of time.

様々な通路を探し回り、短時間で多くの決断を下さなければなりません。

When you finally get to the checkout counter, you're tired.

やっとの思いでレジに行くと、もう疲れています。

One way in which you can get somebody to be more system one oriented is actually through wearing them down.

誰かをよりシステム１志向にさせる方法のひとつは、相手を消耗させることなんです。

So system two, very resource intensive, requires a lot of metabolic resources.

つまり、システム２は非常に資源集約的で、多くの代謝資源を必要とします。

When we're tired, when we're malnourished, we're much more likely to go with a much more impulsive system one response.

疲れているとき、栄養失調のとき、私たちはより衝動的なシステム１の反応に走りやすいんです。

And that's why right at the end of your shopping trip, retailers tempt you with loads and loads of sugary snacks that you might just pick up at the very last moment.

だからこそ、買い物の最後に、小売業者はたくさんの甘いお菓子であなたを誘惑し、最後の瞬間に手に取るかもしれないようにするのです。

Shopping malls exploit the same situation.

ショッピングモールも同じ状況を利用しています。

They're confusing, they're overwhelming, they're quite frankly exhausting, so you're more prone to spend money on something you might not even need.

混乱するし、圧倒されるし、はっきり言って疲れるし、だから必要ないかもしれないものにお金を使う傾向が強くなります。

Two, they tell you what the right price is.

２つ目は、適正価格を教えてくれることです。

Let's say you walk into a store and you see a bottle of wine for, I don't know, let's say $15.

例えば、ある店に入って 15 ドルのワインを見たとしましょう。

Your brain doesn't really know if this is a lot or if this is not a lot.

あなたの脳は、これが多いのか少ないのかよくわかりません。

So it's immediately starting to look for some context.

だから、すぐに文脈を探し始めます。

Typically, people don't really have a sense of price, like they don't really know how much wine should cost or what's the right price for wine.

一般的に、人々は価格に対する感覚を持ち合わせていません。例えば、ワインの値段はいくらが妥当なのか、ワインの適正価格はいくらなのか、よく分かっていません。

This is Moran Cerf, a computer hacker turned neuroscientist and business professor.

コンピューター・ハッカーから神経科学者に転身し、経営学の教授となったモラン・サーフです。

The people create their kind of impressions of the price range, not by knowledge, by information, but rather by kind of sampling reality.

人々は、知識や情報によってではなく、現実をサンプリングすることによって、価格帯の印象を作り出しています。

And the store will happily give your brain a reality to latch on to, by placing a second bottle next to it costing $50.

そして店は、50 ドルのボトルの隣に 2 本目のボトルを置くことで、あなたの脳に喜んで現実感を与えるでしょう。

Now your brain thinks, $15, that's actually a pretty good deal, so it's very likely you're going to buy this bottle.

今、あなたの脳は「15ドル、これは実際にお得だ」と考えています。だから、このボトルを買う可能性が非常に高いのです。

Our brains are like ships.

私たちの脳は船のようなものです。

We're looking for places to anchor, right?

アンカーを打つ場所を探しているんですよね？

And adding any sort of context or understanding of value, having an anchor helps.

そして、何らかの文脈や価値の理解を加えるには、アンカーを持つことが助けになります。

Three, they keep you on the treadmill.

3 つ目は、トレッドミルの上にい続けることです。

Another quirk of our brain that brands are using is that it's constantly seeking pleasure.

ブランドが利用している脳のもうひとつの癖は、脳が常に快楽を求めているということです。

And the keyword here is seeking.

そして、ここでのキーワードは「求めている」です。

Once you're experiencing a sort of thing that you wanted, you don't just get to bask in that pure pleasure for a long time.

一度、自分が望んだある種のものを経験したら、その純粋な喜びに長い間浸っていられるわけではありません。

It's not the type of emotion which is enduring over time.

時間をかけて持続するタイプの感情ではありません。

And that's a very, very good thing for brands.

そしてそれは、ブランドにとってとてもとても良いことなのです。

Because pleasure is so fleeting, brands keep sending us to what's called the hedonic treadmill.

快楽はとても儚いものなので、ブランドは私たちを快楽のトレッドミルと呼ばれるものに送り続けます。

The iPhone 6, the iPhone 6s, this is iPhone 7, iPhone 11, iPhone 12.

iPhone6、iPhone6s、これは iPhone7、iPhone11、iPhone12です。

Let's say you buy iPhone 8.

例えば iPhone 8 を買ったとしましょう。

It's a brand new physical design and you're loving it.

まったく新しい物理的なデザインで、あなたはそれを気に入っています。

And just like clockwork, 12 months later, 8s comes out.

そして時計仕掛けのように、12 カ月後に 8S が発表されます。

Whatever pleasure you got from achieving and purchasing, the iPhone is now immediately gone.

iPhone を手に入れ、購入することで得られた喜びは、今すぐにでも消えてしまいます。

And now you're looking to, again, jump on the hedonic treadmill and chase the next pleasure.

そして今、あなたはまた、快楽のトレッドミルに飛び乗り、次の快楽を追い求めようとしています。

Four, they hide little nudges in plain sight.

4 つ目は、目につくところに小さな刺激を隠すことです。

So you remember that cinema story from the beginning?

では、あの映画の話を最初から覚えているのですか？

Subliminal marketing messages like this, so things that we can't pick up unconsciously, are actually illegal in most countries.

このような潜在的なマーケティングメッセージ、つまり無意識に拾うことができないものは、実際にはほとんどの国で違法です。

But a few companies must have thought, "Well, why don't we just hide them in plain sight?"

しかし、いくつかの企業は、それならいっそ目につくところに隠してしまおう、と考えたに違いません。

Check out this ad from KFC.

KFC の広告を見てみましょう。

See anything unusual?

何か変わったことはありませんか？

Well, look again.

では、もう一度見てみましょう。

There's an actual dollar bill photoshopped into the burger, which happens to cost one dollar.

ハンバーガーには実際の 1 ドル札がフォトショップで加工されており、その値段は偶然にも 1 ドルです。

And check out this can.

そして、この缶を見てください。

Coca-Cola made it look like it's smiling to tie in with its brand image of happiness.

コカ・コーラは、幸福というブランドイメージと結びつけるために、微笑んでいるように見せました。

And in literally every ad for watches, the time is set to 10 past 10.

そして、文字通りすべての時計の広告で、時刻は 10 時 10 分に設定されています。

Because that makes it look like the watch is smiling at you.

そうすると時計が微笑んでいるように見えるからです。

These types of subtle hints are called primers.

こういった微妙なヒントはプライミング効果と呼ばれます。

So I would say right now, controversial, but the priming works.

だから今は、賛否両論あると思いますが、プライミング効果はうまくいっています。

That said, we still teach that in school, in business school, as kind of a mechanism people should be aware of, because it's easy to implement.

とはいえ、学校でもビジネススクールでも、実施するのは簡単なので、人々が知っておくべきメカニズムの一種として、今でも教えています。

So for the small chance that it does work, why not try it if you're trying to kind of sell something?

だから、もしわずかな可能性でも効果があるのなら、何かを売ろうとしているのなら試してみてはどうでしょうって。

So if you see a 1010 watch, you know, you're not compelled by some physical force to go out and do everything you can to buy it.

だから、1010 の時計を見たとしても、物理的な力によって、それを買うために全力を尽くさなければならないわけではありません。

But if you're already feeling like buying a watch, or maybe you're already favorable towards the brand, you know, that additional data point is going to push you maybe a little bit further.

しかし、もしあなたがすでに時計を買いたいと思っていたり、そのブランドに好意的であったりするのであれば、その追加情報はあなたの背中をもう少し押してくれるでしょう。

And this is not limited to visual triggers.

これは視覚的なトリガーに限ったことではありません。

An experiment showed that if a wine store plays French music, customers buy more French wine.

ある実験によると、ワインショップでフランス音楽をかけると、客がフランスワインをより多く買うという結果が出ました。

And if it plays German music, they buy more German wine.

ドイツの音楽が流れていれば、ドイツワインをもっと買います。

A lot of this stuff is hiding in archives for companies, and it is in their best interest not to reveal it.

これらの多くの情報は企業のアーカイブに隠されており、それを明らかにしないことが企業の利益になります。

But we would be silly to think that this isn't part of the experiential design that companies are creating to better engage with their consumers.

しかし、これが企業が消費者とのより良い関係を築くために創造している体験的デザインの一部ではないと考えるのは愚かなことです。

So where does all this leave us?

それで私たちはどうなりますか？

Are we ultimately just puppets without a will of our own buying whatever corporations throw away?

結局のところ、私たちは自分の意志を持たず、企業が投げ捨てたものを買うだけの操り人形なのでしょうか？

Or do we have a choice?

それとも選択肢があるのでしょうか？

Total mindless behavior is rare.

完全に無頓着な行動は珍しいです。

Total control is also rare.

完全にコントロールすることも稀です。

And in between, there's a wide gray area.

そして、その中間には広いグレーゾーンがあります。

And we can move the needle between whether to make choices that are very informed and very kind of thorough, or very impulsive and not too thorough.

そして私たちは、十分な情報に基づいて徹底的な選択をするか、それとも衝動的であまり徹底しないかの間で、針を動かすことができます。

If you like something, that's going to be the most important determinant of whether or not you choose to spend money on it, or your time on it, or your resources in general on it.

もしあなたが何かを好きなら、それはあなたがそれにお金を使うかどうか、時間を使うかどうか、一般的なリソースを使うかどうかの最も重要な決定要因になるでしょう。

And that speaks a lot to the power that we have as consumers and individuals.

そしてそれは、私たちが消費者として、また個人として持っている力を物語っています。

Now, neuromarketing is a very powerful tool.

さて、ニューロマーケティングは非常に強力なツールです。

It gives companies access to something that even we don't have access to most of the time, our subconscious.

潜在意識という、私たちでさえほとんどアクセスできないものに企業がアクセスできるようになるのです。

But just knowing that and knowing how our brain works can already help us make better decisions.

しかし、それを知り、脳の働きを知るだけで、すでに私たちはより良い決断をすることができます。

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