It's 53% alcohol, tastes like fire water,

アルコール度数は53度で、味は火水のようだ、

and a bottle can cost tens of thousands of dollars.

ボトル1本が数万円することもある。

- Moutai is the national liquor of China,

- モウタイは中国の国酒である、

so it's many people's go-to drink.

というわけで、多くの人の常備酒となっている。

- [Narrator] As Moutai's popularity grows,

- モウタイの人気が高まるにつれて、

so has its share price.

株価もそうだ。

In June 2020, its surpassed China's biggest bank,

2020年6月、中国最大の銀行を抜いた、

climbing to reach a valuation of over $500 billion in 2021.

は、2021年には評価額が5,000億ドルを超えると予想されている。

Today, Moutai is the world's largest beverage company

今日、モウタイは世界最大の飲料会社である。

by market value.

時価で。

The company is now worth $295 billion.

同社は現在、2950億ドルの価値がある。

That's more than double the market cap of the company

これは同社の時価総額の2倍以上である。

that owns Budweiser

バドワイザーを所有する

and more than 10 times the parent company of Jack Daniel's.

ジャック・ダニエルの親会社の10倍以上である。

But there are challenges ahead,

しかし、前途には困難が待ち受けている、

particularly among Chinese youths unwilling to splurge

特に贅沢をしたくない中国の若者の間で

and international consumers who know little about Moutai.

そして、ムータイのことをほとんど知らない海外の消費者である。

So, what's next for China's premier liquor brand?

では、中国最高峰の酒類ブランドは次に何をするのだろうか？

This is the economics of Moutai.

これがモウタイの経済学だ。

(lighthearted music)

(軽快な音楽)

Before we get into the details, how do people drink Moutai?

詳しく説明する前に、みんなはどうやってモウタイを飲むのだろう？

- It'll be consumed in these tiny little

- それは、この小さな小さな

five or six mil baijiu glasses.

白酒グラス5、6杯。

And the reason why it's so small

なぜこんなに小さいのか

is because it is much stronger than your usual spirits,

いつものスピリッツよりずっと強いからだ、

and also because it's in such a small glass,

それに、こんな小さなグラスに入っているからだ、

you can kind of sip your way

自分の好きなように飲むことができる

over the course of a long banquet

長い宴の間に

with many different dishes.

様々な料理と一緒に。

(group speaking in foreign language)

（外国語で話すグループ）

- [Narrator] Moutai is rooted deep in Chinese history,

- モウタイは中国の歴史に深く根ざしている、

earning a reputation as the drink of diplomacy.

外交の酒としての名声を得ている。

During the Chinese Civil War in the 1930s,

1930年代の中国内戦の頃、

communist soldiers on the run

逃亡する共産主義兵士

made a stop at a village in Guizhou province,

は貴州省の村に立ち寄った、

where Moutai is made,

モウタイが作られている場所だ、

and reportedly used the liquor to wash their blistered feet

その酒でふやけた足を洗ったと伝えられている

after trekking thousands of miles.

何千キロもトレッキングした後だ。

The story helps cement Moutai's status

モウタイの地位を確固たるものにする物語

as the drink of choice among the Communist Party leadership,

を共産党幹部が好んで飲むようになった、

including Premier Zhou Enlai,

周恩来首相を含む、

who toasted President Nixon with Moutai

ニクソン大統領と乾杯したムタイ

during his historic visit to China in 1972.

1972年の歴史的な中国訪問の際に。

Two years later, Secretary of State Henry Kissinger

その2年後、ヘンリー・キッシンジャー国務長官は、次のように述べた。

met Zhou and said, "If we drink enough Moutai,

周に会って言った、

we can solve anything."

何でも解決できる

- Because of the fact

- なぜなら

that it's been in so many historical moments,

多くの歴史的瞬間に登場してきた、

so the brand awareness of Moutai is like topnotch,

だから、モウタイのブランド認知度は一流のようなものだ、

which also explains why it's a status symbol.

それがステイタスシンボルである理由も納得できる。

My friends would bring Moutai to weddings.

私の友人たちは結婚式にムタイを持参していた。

If there's a political banquet,

政治的な宴会があればね、

then there will be Moutai served.

そうすれば、モウタイが振る舞われる。

- Last chance 22,000.

- ラストチャンス22,000ドル。

45,000.

45,000.

48,000.

48,000.

(gavel tapping) Sold.

(小槌を叩く）売約済み。

- [Narrator] Moutai is popular

- ナレーター】モウタイは人気がある

among the rich and elite in China.

中国の富裕層やエリートの間で。

- Thank you. - [Narrator] This year,

- ありがとう。- 今年は

Sotheby's hosted its first Moutai-themed auction.

サザビーズがムタイをテーマにした初のオークションを開催した。

- It has become a more prominent category

- より目立つカテゴリーになった

that demands its own category,

それは、独自のカテゴリーを要求するものだ、

which is not an easy feat, I think.

これは簡単なことではないと思う。

- [Narrator] Paul Wong has been an auctioneer at Sotheby's

- ナレーター】ポール・ウォンはサザビーズのオークショニアである。

for more than a decade.

10年以上にわたって。

- So, 80% of our consumers they buy and drink

- つまり、消費者の80％が、このような商品を買って飲んでいるのだ。

and 20% maybe they buy it,

そして20％は買ってくれるかもしれない、

you know, for, you know, saving up.

貯金をするためにね。

It's a safe buy even if you don't drink it now

今飲まなくても、安全な買い物だ

because prominent brands like Moutai

というのも、Moutaiのような著名なブランドは

will be ahead of the curve.

が先んじるだろう。

- [Narrator] Moutai is not only a safe choice

- ナレーター】モウタイは安全な選択というだけではない。

for collectors, but also for investors.

コレクターのためだけでなく、投資家のためでもある。

The liquor firm has long been considered

酒類会社は長い間、次のように考えられてきた。

as one of China's bellwether stocks.

中国の代表的な銘柄のひとつである。

- Moutai is basically the anchor of value investing,

- モウタイは基本的にバリュー投資のアンカーだ、

meaning that any fluctuations in Moutai share price

つまり、モウタイの株価が変動することを意味する。

could affect the entire Chinese equity market.

中国株式市場全体に影響を与える可能性がある。

It's sort of not in the official's interest

役人の利益にはならないようなものだ

or in the investor's interest, to be honest,

正直なところ、投資家の利益にはならない、

to let Moutai share price fluctuate that much.

モウタイの株価をあれほど変動させるために。

- [Narrator] Moutai shares have declined since early 2021,

- モウタイの株価は2021年初頭から下落している、

amid Chinese President Xi Jinping's anti-corruption drive

中国の習近平国家主席が反腐敗運動を推進する中

and COVID restrictions.

とCOVIDの制限。

But the stock has proved more resilient

しかし、株価はもっと底堅い。

than the broader Chinese stock market,

中国株式市場全体よりも、

shown here by the country's benchmark index.

ここでは、同国のベンチマーク・インデックスによって示されている。

- What makes Moutai shares in general stable

- モウタイ株全般が安定している理由

despite these fluctuations

こうした変動にもかかわらず

is that the demand remains pretty stable

需要はかなり安定している

even during COVID years.

COVID時代も。

Moutai's revenue increased,

モウタイの収入は増加した、

so that kind of speaks to how stable the company is.

これは、会社がいかに安定しているかを物語っている。

- [Narrator] Consistent high demand

- ナレーター】安定した高い需要

and constrained supply is how Moutai keeps its prices high.

供給が制限されているからこそ、ムタイは価格を高く維持できるのだ。

The cheapest bottle on the market costs about $350,

市販されている最も安いボトルは約350ドルもする、

but vintage ones like this 80-year-old bottle

しかし、この80年前のボトルのようなヴィンテージのものもある。

can go for almost $40,000.

4万ドル近くすることもある。

And this lot from the 1970s smashed records

そして、1970年代のこのロットは記録を塗り替えた。

and was sold for 1.4 million.

で、140万ドルで落札された。

Scarcity is what keeps Moutai expensive.

希少性こそが、モウタイの高価さを支えている。

Much like champagne has to come from France

シャンパンがフランス産でなければならないように。

and bourbon from the US,

そしてアメリカ産のバーボン、

the liquor can only be made in this village in Guizhou.

この酒は貴州のこの村でしか作れない。

- So the supply isn't that high usually.

- だから供給量はそれほど多くない。

A typical bottle of Moutai

典型的なモウタイのボトル

takes at least five years to make.

最低でも5年はかかる。

It needs to use a specific type of grain,

特定の穀物を使う必要がある、

which is a red color sorghum,

これは赤い色のソルガムきびである、

and then it needs to be distilled nine times

それを9回蒸留する必要がある。

and aged three years.

歳。

So for any drop of Moutai

だから、モウタイのどんな一滴にも

to go from production to the market, it takes quite a while.

生産から市場に出るまでにはかなりの時間がかかる。

- [Narrator] This seven-story statue

- この7階建ての像

resembling a Moutai bottle

牡丹瓶に似ている

symbolizes the company's importance to Guizhou,

は貴州省における同社の重要性を象徴している、

which owns Moutai.

を所有している。

- The GDP per capita of Moutai village

- ムタイ村の一人当たりGDP

is about 310,000 US dollars,

約31万ドルである、

and that's more than four times of the GDP per capita

これは一人当たりGDPの4倍以上である。

of the entire US.

全米の

- [Narrator] Making sure the brand continues to thrive

- ナレーター】ブランドが繁栄し続けるために

is one of Moutai's biggest challenges.

はモウタイの最大の課題の一つである。

- A brand, it's like a living entity

- ブランドは生き物のようなものだ

that always needs to be replenished.

常に補充が必要な

(commercial spoken in foreign language)

(外国語でコマーシャル）

- [Narrator] Moutai's consumer base has long been dominated

- ナレーター】ムータイの消費者層は、長い間、次のようなものだった。

by older and wealthier Chinese

年配の裕福な中国人によって

who appreciate the brand's historical significance

ブランドの歴史的意義を高く評価する人々

and could afford to serve bottles during formal dinners.

正式な晩餐会でボトルを出す余裕があった。

(commercial spoken in foreign language)

(外国語でコマーシャル）

So the company launched new marketing campaigns

そこで、同社は新たなマーケティング・キャンペーンを開始した。

(commercial spoken in foreign language)

(外国語でコマーシャル）

to target younger Chinese.

若い中国人をターゲットにしている。

Over the past two years,

過去2年間で

Moutai collaborated with newer brands,

モウタイは新しいブランドとコラボレートした、

including different flavors of prepackaged ice cream

さまざまなフレーバーのパッケージ・アイスクリームを含む

and Moutai-infused lattes,

とモウタイ入りのラテ、

which went viral on Chinese social media

中国のソーシャルメディア上で大流行した

when it launched last September.

昨年9月に発売された

That same month,

同じ月だ、

the company unveiled a new partnership with Dove

はDoveとの新たなパートナーシップを発表した。

to release liquor-filled chocolate.

で酒入りチョコレートを取り出す。

Priced between $5 to $10,

価格は5ドルから10ドル、

all of them sold out quickly,

どれもすぐに売り切れた、

though they only accounted for less than 0.3%

とはいえ、その割合は0.3％未満に過ぎない。

of Moutai's overall revenue,

モウタイの全収入の

and not everyone who bought these products enjoyed them.

そして、これらの製品を購入したすべての人がそれを楽しんだわけではない。

- (speaking in foreign language)

- （外国語で喋る）

- [Narrator] And if they don't like it,

- もし彼らがそれを気に入らなければ、

they probably won't be willing

おそらく、彼らは嫌がるだろう

to splurge $350 on a bottle.

ボトル1本に350ドルもかけるなんて。

- Because the economy is not doing very well,

- 景気があまり良くないからだ、

so people tend to downgrade their consumption.

そのため、人々は消費量を減らす傾向にある。

Previously, they might, you know,

以前はそうだったかもしれない、

buy luxury bottle of Moutai.

を買う。

Now they're fine with just beer.

今はビールだけで十分だ。

- [Narrator] Another problem facing Moutai,

- モウタイが直面しているもう一つの問題、

it's not well known outside of China.

中国以外ではあまり知られていない。

That's why the company

だからこそ、同社は

is trying to promote the brand overseas

は海外にブランドを広めようとしている

and expand its consumer base globally.

そして消費者基盤を世界的に拡大する。

Moutai says it's now available in more than 70 countries.

ムタイによれば、現在70カ国以上で販売されているという。

- [Presenter] We shared Moutai's smooth taste

- 司会】モウタイの滑らかな味わいに共感した

with the world.

世界とともに。

- [Narrator] But the brand remains obscure

- しかし、ブランドは無名のままだ。

in global markets.

グローバル市場で

- I think most people who tend to really enjoy Moutai

- 牡羊座を本当に楽しんでいる人のほとんどは、このような人たちだと思う。

are still Chinese.

はまだ中国人だ。

I remember in one of the stories,

ある話の中で覚えている、

one of the interviewees said like, "I really don't get it.

というようなことを言った。

You know, it tastes like ethanol."

エタノールの味がするんだ」。

- [Narrator] If Moutai wants to continue to grow,

- モウタイが成長し続けたいのであれば、

it needs to be less reliant on the Chinese market.

中国市場への依存度を下げる必要がある。

- Looking ahead, if Moutai wants to be as stable as now,

- この先、モウタイが今と同じように安定を望むのであれば、

that's fine, but if it wants to expand more aggressively,

それは構わないが、もしもっと積極的に拡大したいのであれば、それはどうだろう？

it needs to look to the younger generation

若い世代に目を向ける必要がある

and the global audience.

そして世界中の観客を魅了する。

- [Narrator] Moutai may have a long way to go

- ナレーター】モウタイの道のりは長いかもしれない

before it becomes a global household name,

世界的に有名になる前に、

but its dominance in the liquor industry remains.

が、酒類業界における支配力は依然として健在である。

Its annual net profit in 2023 beat market expectations,

2023年の年間純利益は市場予想を上回った、

rising 19% to $10.3 billion.

増の103億ドルとなった。

- Moutai is a very big brand.

- モウタイはとても大きなブランドだ。

It's almost immune to many things

多くのことにほとんど免疫がある

that are happening in the Chinese economy right now.

今、中国経済で起きていること。

It is the most valuable alcohol producer in China

中国で最も価値のあるアルコール生産者である

and the biggest in the world

世界最大

and will probably continue to be.

これからもそうだろう。

(gentle music)

(優しい音楽)