Let's say you and your friend meet at a cafe on a hot day.

暑い日に友達とカフェで待ち合わせをしたとします。

Your friend drove in their air conditioned car while you decided to get some exercise and bike the three miles.

友人はエアコンの効いた車で移動し、あなたは運動不足解消のために自転車で3マイルを移動することにしました。

You show up sweaty and out of breath and you both order an ice cold lemonade.

あなたは汗だくで息も絶え絶えになり、冷たいレモネードを注文しました。

The waiter takes one look at you and informs you that the lemonade will cost twice as much for you as it will for your friend.

店員はあなたを見て、レモネードはあなたの倍かかると告げた。

Pretty unfair, right?

かなり不公平だろ？

If you're thinking, "They can't do that," actually, they can, unless they discriminate by certain protected categories like race, gender, age, sexual orientation or disability, sellers are legally free to charge different prices to different people.

人種、性別、年齢、性的指向、障害など、特定の保護カテゴリーによる差別がない限り、売り手が人によって異なる価格を請求することは法的に自由である。

It's called personalized pricing or discriminatory pricing.

これはパーソナライズド・プライシングまたは差別的プライシングと呼ばれている。

And it's a way to juice profits by extracting the maximum that people are willing to pay.

そして、人々が支払うことを望む最大値を引き出すことによって利益を搾取する方法である。

Of course, if they did that out in the open like that, customers would probably be so offended, they'd boycott the place.

もちろん、そんなことを堂々とやったら、客は気分を害してボイコットするだろうね。

But when it comes to online shopping, there's no easy way to know whether the price you're shown is the same for everyone else.

しかし、オンラインショッピングの場合、表示された価格が誰にとっても同じかどうかを知る簡単な方法はない。

Personalized pricing is actually as old as commerce itself.

パーソナライズされた価格設定は、実は商業そのものと同じくらい古いものなのです。

For much of human history, most goods were custom-made.

人類の歴史において、ほとんどの商品はオーダーメイドだった。

If you were an artisan hired to make something, you would weigh the complexity of the job, the cost of the materials and the pocket depth of your client before quoting a price.

もしあなたが職人なら、その仕事の複雑さ、材料費、依頼主の懐具合などを考慮した上で、価格を提示するはずだ。

But ever since the industrial revolution, mass manufacturing of identical products and the emergence of large retail outlets like department stores have normalized the idea of standardized pricing.

しかし、産業革命以来、同一の製品を大量に製造し、デパートのような大規模な小売店が出現したことで、標準的な価格設定という考え方が常態化した。

It wasn't until the late 19th century that department store pioneer John Wanamaker implemented the use of price tags.

百貨店のパイオニアであるジョン・ワナメーカーが値札を導入したのは19世紀末のことだった。

A nail in the coffin for the ancient tradition of haggling.

古くからの伝統である値切り交渉に釘を刺した。

That's not to say we're not accustomed to some forms of dynamic pricing.

しかし、私たちがダイナミックな価格設定に慣れていないわけではありません。

We know that an airline ticket will cost more the day of the flight and a hotel room will cost more during tourist season.

|にできるようにあなたがそれをすることができます本当に出くわすことあなたは、実際には私たち約束、誰でも素早くはちょうど無視これらの一見正確にどのように{}人のことを忘れることができます。

We know about Uber surges and senior discounts and we know that when we walk into a car lot, the salesman will exploit observations about our income and urgency to squeeze as much money out of us as he can.

また、車屋さんに入ると、セールスマンが私たちの収入や緊急性を観察して、できるだけ多くのお金を搾り取ろうとすることも知っている。

But when it comes to everyday retail items, we've come to expect that everyone should pay the same price.

しかし、日常的な小売商品に関しては、誰もが同じ価格を支払うべきだと期待するようになった。

That may be changing thanks to technology.

しかし、テクノロジーのおかげで、それは変わりつつあります。

As you probably already know, data trackers follow you relentlessly around cyberspace, monitoring what you read, what you watch and most importantly what you buy.

すでにご存知のように、データトラッカーはサイバースペースであなたを執拗に追いかけ、あなたが何を読み、何を見、そして最も重要なことはあなたが何を買うかを監視している。

They remember how many times you looked at that sweater and how long your mouse hovered over the add to cart button.

そのセーターを何回見たか、カートに入れるボタンの上にマウスをどれだけ置いたか、彼らは覚えている。

All of this personal info and behavior is analyzed by an algorithm that can not only guess what products you'd like, but what you'd be willing to pay for them.

これらの個人情報と行動はすべてアルゴリズムによって分析され、あなたがどのような商品を好むかだけでなく、そのためにいくら支払ってもいいと思うかを推測することができる。

It's like if the salesman at the car dealership knew everything about you the moment you walked onto the lot.

車の販売店のセールスマンが、あなたが駐車場に入った瞬間に、あなたのことを全て知っていたようなものです。

Defenders of price discrimination argue that it can lead to a more efficient market.

|にできるようにあなたがそれをすることができます本当に出くわすことあなたは、実際には私たち約束、誰でも素早くはちょうど無視これらの一見正確にどのように{}人のことを忘れることができます。

Even though some people will see higher prices, others will see lower prices, allowing them to buy things they otherwise wouldn't be able to afford.

ある人は価格が上がるが、ある人は価格が下がる。

For example, price discrimination in college tuition allows universities to offer low-income students scholarships and grants subsidized by the high tuition paid by wealthier students.

例えば、大学の授業料における価格差別は、裕福な学生が支払う高い授業料によって、大学が低所得の学生に奨学金や補助金を提供することを可能にする。

And there are studies that show that some forms of discriminatory pricing result in higher overall customer satisfaction.

また、ある種の差別的な価格設定は、全体的な顧客満足度を高めるという研究結果もある。

After alll, in theory, everyone's paying what they think is a fair price, but only when the participants don't know about it.

結局のところ、理論的には、誰もが適正価格だと思うものを支払っているのだが、参加者がそれを知らない場合だけなのだ。

As soon as they found out that different people were paying different prices, the majority thought the system was unfair.

しかし、それは参加者がそのことを知らない場合だけである。

As a paper from Seattle University puts it, "if a transaction satisfies a customer only because of a lack of transparency, one cannot claim that it increases utility."

シアトル大学の論文によれば、"ある取引が透明性の欠如によってのみ顧客を満足させるのであれば、それが効用を高めるとは言えない"。

These justifications aside, there's only one reason a for-profit company would be interested in discriminatory pricin; it maximizes profits.

これらの正当化はさておき、営利企業が差別的な価格設定に関心を持つ理由はただ一つ、利益を最大化するためである。

We're all familiar with the standard demand curve which illustrates the higher you set your price, the fewer people will buy your product.

私たちは皆、価格を高く設定すればするほど、その製品を買う人が少なくなるという標準的な需要曲線を知っている。

With standardized pricing, sellers want to find the highest number that won't scare away too many potential customers.

標準的な価格設定では、売り手は多くの潜在顧客を脅かさない最高の数字を見つけたい。

But no matter how hard they try to strike that balance, there will always be some customers who would have paid more.

しかし、どんなにバランスを取ろうとしても、もっと高くてもいいという客は必ずいる。

That gap is known as consumer surplus.

そのギャップを消費者余剰という。

Consumer surplus feels great.

消費者余剰は気持ちいい

It's that warm fuzzy feeling you get when the pleasure of a purchase outweighs the cost.

消費者余剰感ってのは、「買い物の楽しさ」が「コスト」を上回った時に感じる、ほのぼのとした気持ちのことだ。

Like the saying goes, everyone loves a bargain.

諺にもあるように、誰もがバーゲンが大好きだ。

Except not everyone. Sellers hate consumer surplus.

しかし、そうではない。売り手は消費者余剰を嫌う。

To them, that's money left on the table.

彼らにとっては、それはテーブルに残された金なんだ。

In a perfect world, every customer would pay the absolute most they'd be willing to pay so that no one ever feels like they got a good deal.

完璧な世界であれば、全ての客は自分が払うと思う最大限の金を払う。

This is the end goal of discriminatory pricing.

これが差別価格の最終目標だ。

It's also important to remember that willingness to pay does not always correlate with wealth.

また、支払い意欲が必ずしも富と相関するわけではないことも忘れてはならない。

Some customers might tolerate high prices, not because they can afford it, but because they're desperate or have few other options.

また、「支払い意欲」と「裕福さ」は必ずしも一致しないことも忘れてはならない。

Grocery stores in low-income neighborhoods, for instance, can charge more than those in wealthy neighborhoods because they know the locals have less flexibility to drive around looking for the best deal.

そのような場合、そのような店では、そのような店でなければならない。

Discriminatory pricing also violates the principle of informational symmetry.

差別的な価格設定は、情報の対称性の原則にも反する。

In classic market theory, fair prices are set when the parties to the transaction have similar levels of knowledge.

古典的な市場理論では、取引の当事者が同程度の知識を持つ場合に公正な価格が設定される。

But while online sellers know everything about us, we rarely know anything about them.

しかし、ネット販売者は私たちのことを何でも知っているが、私たちは彼らのことを何も知らないことがほとんどだ。

We don't really know how much these products are worth, what they cost to manufacture or how big their profit margins are.

その商品にはどれほどの価値があるのか、どれほどの製造コストがかかっているのか、どれほどの利益率があるのか、私たちはよく知らないのだ。

And we certainly don't know what their minimum willingness to charge is.

それに、彼らが最低いくら請求するつもりなのかもわからない。

In fact, the only leverage we usually have is knowing what other people are paying.

実際、我々が通常持っている唯一の武器は、他の人々が支払っている金額を知ることだ。

But in the atomized world of the internet where we each inhabit a unique isolated bubble, even that knowledge is hidden.

しかし、インターネットという原子化された世界では、それぞれが孤立したバブルに住んでいるため、その知識さえも隠されてしまう。

And the battle of information between consumers and companies, consumers are at a huge disadvantage.

そして消費者と企業の情報戦は、消費者が圧倒的に不利になる。

Discriminatory pricing is still in an experimental stage with many online retailers interested but not quite ready to pull the trigger.

差別的な価格設定はまだ実験段階であり、多くのオンライン小売業者は興味を示しているが、引き金を引くには至っていない。

Perhaps out of fear of customer anger. Still, on some sites, you might see lower prices if you use your mobile device instead of a laptop or a Windows PC instead of a Mac.

おそらく顧客の怒りを恐れてのことだろう。しかし、一部のサイトでは、ノートパソコンの代わりにモバイル機器を使用したり、Macの代わりにWindows PCを使用すると、価格が安くなる場合がある。

For some reason, they think Macbook users have money to burn.

なぜかマックブックユーザーは金持ってると思われてる。

You can also try using a private browser to do your browsing so the algorithm won't catch you gazing longingly at that mid-century modern shoe hutch.

また、ミッドセンチュリーモダンのシューズハッチに見とれているのがバレないように、プライベートブラウザを使ってブラウジングしてみるのもいい。

And some customers report getting lower prices by visiting competitor sites first.

また、最初に競合サイトを訪問することで、より安い価格を得たという報告もある。

A signal that you're a smart customer.

賢い顧客であることを示すシグナル。

Another way for consumer to work around discriminatory pricing is through arbitrage.

消費者が差別価格を回避するもう一つの方法は裁定取引である。

The buying of goods where demand is low and reselling where demand is high.

需要の低いところで商品を買い、需要の高いところで転売すること。

In this case, customers offered low prices can resell them to customers who are only offered high prices.

この場合、安い価格を提示された顧客は、高い価格しか提示されない顧客に転売することができる。

However, any good algorithm will be able to spot such entrepreneurs and adjust prices accordingly.

しかし、優れたアルゴリズムであれば、そのような起業家を見抜き、それに応じて価格を調整することができる。

As more companies use artificial intelligence to navigate their pricing strategies,

人工知能が価格戦略をナビゲートする企業が増えれば

we may see a world where prices are constantly fluctuating based on everything from the weather to your mood to what you had for breakfast that morning.

その日の天気や気分、朝食の内容など、あらゆることに基づいて価格が常に変動する世界がやってくるかもしれない。

One experiment even found that competing pricing algorithms figured out how to cooperate to keep prices high just by observing and reacting to each other's strategies.

ある実験では、競合する価格設定アルゴリズムが、互いの戦略を観察し、それに反応するだけで、価格を高く維持するために協力する方法を考え出したという。

In the real world, such price fixing is flat out illegal but is it considered collusion when there are no humans involved?

現実の世界では、このような価格操作は完全に違法ですが、人間が関与していない場合は談合とみなされるのでしょうか？

Consumers still disapprove of personalized pricing by a wide margin.

消費者は依然として、パーソナライズされた価格設定に大差をつけて反対している。

And that may be enough to scare away retailers for the time being.

このことは、当分の間、小売業者を遠ざけるのに十分かもしれない。

But as our shopping experience has become more and more personalized, consumers may have to fight back by just communicating with each other about what we think things should cost and that's our Two Cents.

しかし、私たちのショッピング体験がよりパーソナライズされたものになるにつれて、消費者は、私たちが考える物の値段や、それが私たちのTwo Centsであるということをお互いに伝えることで、反撃しなければならないかもしれない。

Thank you to Surfshark VPN for supporting this PBS video.

Surfshark VPNに感謝します。

Surfshark VPN is a virtual private network designed to keep your online identity safe by encrypting all of the information sent between your device and the internet.

このビデオでは、SurfsharkのVPNを利用した、オンライン・アイデンティティを保護するための仮想プライベートネットワークについて説明します。

Using a VPN when on public Wi Fi can help provide safety while surfing the internet as well as working from home.

VPNを利用することで、ネットサーフィン中や在宅勤務中の安全性を確保することができます。

A lot of online services use sophisticated targeting and tracking services, but a VPN can provide protection from that.

VPNを利用することで、ネットサーフィンの安全性を高めることができます。

Surfshark's clean web feature is built to block ads, trackers, malware and fishing attempts.

Surfsharkのクリーンウェブ機能は、広告、トラッカー、マルウェア、フィッシングの試みをブロックするように構築されています。

And if you do a lot of international traveling, Surfshark allows clients to change their virtual location.

また、海外出張が多い方は、Surfsharkで仮想ロケーションを変更することができます。

It has over 3200 surfers in more than 100 countries, designed to help make sure you can access your home country's features while traveling.

100カ国以上、3200人以上のサーファーがおり、旅行中でも自国の機能にアクセスできるように設計されています。

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For more about how your online shopping habits are monitored, check out our video, How Retailers Stock You Online.

総合的な顧客満足度の向上につながる。