Tylenol is just acetaminophen.

タイレノールはアセトアミノフェンだけです。

And Levi's are just jeans.

リーバイスはただのジーンズですしね。

Yet consumers go out of their way to select these specific brands over others.

しかし、消費者はわざわざ他のブランドではなく、そのブランドを選ぶのです。

An economist would say, "How is this possible, that a rational consumer would be willing to pay more for exactly the same thing?"

経済学者ならこう言うでしょう、「合理的な消費者が、全く同じものにもっとお金を払うなんて、こんなことあり得るんでしょうか？」

We love to think about ourselves as rational.

私たちは、自分のことを合理的だと考えるのが好きなんです。

That's not how it works.

そういうわけにはいきません。

A very famous study done by colleagues at Duke University flashed either the Apple logo or the IBM logo to two randomized groups of participants.

デューク大学の研究者たちが行った非常に有名な研究で、2つの無作為化された被験者グループにアップルのロゴかIBMのロゴを点滅させたものがあります。

The study found that, after being subliminally exposed to the Apple logo compared to when you'd been exposed to the IBM logo,

この研究では、Apple のロゴをサブリミナルに照射した後、

participants performed better on creative tasks.

IBM のロゴを照射した場合と比較して、参加者は創造的なタスクでより良いパフォーマンスを示したことがわかりました。

And the argument is that Apple has been telling you this story over and over again that Apple is the brand for hip, cool, fun, creative people.

そして、その主張は、アップルはヒップでクールで楽しくてクリエイティブな人たちのためのブランドだ、というストーリーを何度も何度も伝えてきたということです。

This is the true power of brands.

これこそ、ブランドの真の力です。

They can influence our behavior in ways that extend way beyond the point of sale.

販売という枠を越えて、私たちの行動に影響を与えることができるのです。

So, to what degree can the influence of brands wreak havoc on our ability to make rational spending decisions?

では、ブランドの影響力は、私たちが合理的に支出を決定する能力にどの程度の打撃を与えるのでしょうか？

This is your brain on money.

これが、お金に関するあなたの脳です。

This is Americus Reed.

こちらはアメリカン・リードです。

He studies identity and marketing at the University of Pennsylvania.

ペンシルバニア大学でアイデンティティとマーケティングを研究しています。

When I make choices about different brands, I'm choosing to create an identity.

私がさまざまなブランドを選択するとき、私はアイデンティティを作るために選択しているのです。

When I put that shirt on, when I put those shoes on, those jeans, that hat, someone is going to form an impression about what I'm about.

そのシャツ、その靴、そのジーンズ、その帽子を身に着けたとき、誰かが私の印象を形成することになるのです。

So, if I'm choosing Nike over Under Armour, I'm choosing a kind of different way to express affiliation with sport.

ですから、アンダーアーマーではなくナイキを選ぶということは、スポーツへの帰属を表現するために、ある種の異なる方法を選ぶということなのです。

The Nike thing is about performance; the Under Armour thing is about the underdog.

ナイキのことは、性能のことです。アンダーアーマーの件は、負け犬の遠吠えのようなものです。

I have to choose which of these different conceptual pathways is most consistent with where I am in my life.

私は、これらの異なるコンセプトの経路のうち、自分の人生に最も合致するものを選択しなければなりません。

And once a consumer makes that choice,

そして、一度その選択をした消費者は、

their relationship with a brand can deepen to the point where they identify with that brand like family.

そのブランドとの関係を家族のように深くしていくことができるのです。

And once you identify with a brand, it can shape the way you behave.

そして、ひとたびブランドに共感すれば、そのブランドはあなたの行動様式を形作ることができるのです。

And it's really interesting because they will also⏤

そして、彼らもまたそうなるのですから、実に興味深いことです。

if someone talks bad about that product, brand, or service, they will be the first to go out and defend.

なぜなら、誰かがその製品、ブランド、またはサービスの悪口を言えば、彼らもそうなるからです。彼らは真っ先に守りに入るでしょう。

Why? Because an attack on the brand is an attack on themselves.

なぜでしょうか？ブランドへの攻撃は、自分への攻撃でもあるからです。

Michael Platt is a professor of neuroscience, marketing, and psychology

マイケル・プラットは神経科学、マーケティング、心理学の教授で、

whose research demonstrates how our perception of brands influences our decisions.

その研究は、ブランドに対する私たちの認識がいかに私たちの意思決定に影響を与えるかを実証しています。

There's an idea in marketing, which is that we relate to brands in the same way we relate to people.

マーケティングには、「私たちは人と同じようにブランドに共感する」という考え方があります。

It's like, "I love this brand," or "I hate this brand."

「このブランドは好き」とか、「このブランドは嫌い」という感じです。

Of course, what people say, right, can often be different from what's really going on in their heads.

もちろん、人の言うこと、正しいことと、頭の中の本当のことが違うことはよくあることです。

So, we thought, "Well, why don't we just ask the brain directly?"

そこで、「いっそのこと、脳に直接聞いてみたらどうだろう？」と考えたのです。

Michael and his team observed the brains of iPhone users and Samsung Galaxy users with an MRI machine

マイケルたちは、iPhoneユーザーとSamsung Galaxyユーザーの脳をMRI装置で観察し、

while they heard good, bad, and neutral news about Apple and Samsung.

Apple と Samsung に関する良いニュース、悪いニュース、中立的なニュースを聞かせたのだそうです。

Apple customers showed a brain empathy response toward Apple that was exactly what you'd see in the way you would respond to somebody in your own family.

アップルの顧客は、アップルに対して脳内共感反応を示しました。というのは、まさに自分の家族の誰かに対する対応と同じだったのです。

Strangely, Samsung users didn't have any positive or negative responses when good or bad news was released about their brand.

不思議なことに、サムスンのユーザーは、自社ブランドに関する良いニュースや悪いニュースが発表されても、肯定的な反応も否定的な反応も示さなかったのです。

The only evidence that Samsung users showed was reverse empathy for Apple news,

サムスンユーザーが示した証拠は、アップルのニュースに対する逆共感だけでした。

meaning if the Apple headline was negative, their brain reflected a positive response.

つまり、Apple の見出しがネガティブなものであった場合、彼らの脳はポジティブな反応を示したのです。

You know, it really shows us that Apple has completely defined the market here.

アップルがこの市場を完全に定義していることがよくわかりますね。

Samsung customers, it seems, from their brain data, are only buying Samsung 'cause they hate Apple.

サムスンの顧客は、彼らの脳内データからすると、「アップルが嫌いだから」サムスンを買っているだけのようです。

The kicker?

きっかけは何ですか？

The Samsung users didn't report feeling the results their MRIs showed.

サムスンユーザーは、MRI が示す結果を実感していないとのことでした。

What was happening in their brains and what they reported feeling towards Apple and Samsung were totally different.

彼らの脳内で起きていることと、アップルやサムスンに対して感じていることは、まったく違っていたのです。

Most people just don't realize that they are subconsciously choosing brands because those brands have some kind of self-expressive value.

ほとんどの人は、無意識のうちにブランドを選んでいることに気づいていないだけです。なぜなら、それらのブランドは何らかの自己表現的な価値を持っているからです。

You can see there's a lot of power here in terms of shaping a consumer's decisions.

消費者の意思決定を形成するという点で、ここには大きな力があることがおわかりいただけると思います。

As we learn more and more about that, we have to think much more deeply about the ethical, legal, and societal implications of doing that.

そのようなことが分かってくると、倫理的、法的、社会的な意味について、より深く考えなければならなくなります。

So, as consumers, what can we do to make informed choices?

では、消費者として、情報に基づいた選択をするためにはどうしたらよいのでしょうか？

Well, the best thing we can do is to be aware of the influence that brands hold.

まあ、私たちにできることは、ブランドが持つ影響力を意識することでしょう。

I think it's important to always pause and think a little bit about, "OK, why am I buying this product?"

常に少し立ち止まって考えることが大切だと思います。「なるほど、なぜこの製品を買うのか？」

And like it or not, brands aren't going anywhere.

そして、好むと好まざるとにかかわらず、ブランドはどこにも行かないのです。

I've heard lots of people push back and say that, "I'm not into brands."

「私はブランドには興味がない」と反発する人も多いと聞きます。

I take a very different view.

私はまったく違う見方をしています。

They're not doing anything any different than what someone who affiliates with a brand is doing.

ブランドの提携をやっている人と、やっていることは何も変わりません。

They have a brand, it's just an anti-brand brand.

ブランドはある、それはただのアンチブランドです。

And I think about, "What is it that I've learned about identity over time?"

そして、私が時間をかけて学んだアイデンティティとは何なのか？考えてみました。

I think a lot of it has to do with the fundamental need that we as humans have to have support systems.

それは、人間にはサポートシステムが必要だという根源的な欲求と関係があると思います。

Perhaps it was the church, it was the community, it was these other institutions that existed.

おそらく、それは教会であり、地域社会であり、これらの他の機関が存在したのでしょう。

Now, brands have stepped in as pillars of our identity.

そして今、ブランドは私たちのアイデンティティを支える柱として歩み出しています。

So, I'm very much motivated to see that in that positive light.

だから、それを前向きにとらえることに、とても意欲を感じています。