A terrific example from years back is a car called the Renault Clio.

数年前のすごい例ですが、ルノー・クリオという車があります。

Years ago they launched with an advertising campaign featuring

何年か前に、彼らは広告キャンペーンを開始しました。

a couple of daft French people, Papa and Nicole.

パパとニコルというフランス人のバカ夫婦。

The whole idea of that ad was supposed to be that the Renault Clio

あの広告の主旨は、ルノークリオが

is a terrifically easy car to drive.

は、凄く運転しやすい車です。

However, when you look at that ad

ところが、その広告を見てみると

what you're looking at is two people flirting, being terrifically sexy.

二人がいちゃつく姿は、とてもセクシーです。

And of course what that does, is result in you thinking

そしてもちろん、その結果、あなたは考えることになる。

the Renault Clio is a terrifically sexy little car,

ルノークリオは、とてもセクシーな小さな車です。

and lots of people want to be sexy.

そして、多くの人がセクシーでありたいと願っています。

The result? The most successful car launch ever in the UK.

その結果は？英国で最も成功した自動車の発売です。

Meta-communication are all the twiddly bits -

メタコミュニケーションは、すべてのツッコミどころ -。

the music, the characters, the setting, the storyline...

音楽、キャラクター、舞台、ストーリー...。

Anything that's not actually to do with what you're telling people.

あなたが人々に伝えていることと実際に関係のないことは何でもです。

The interesting thing about meta-communication

メタ・コミュニケーションの面白さ

is that we are programmed not to be able to unprocess it.

は、処理しきれないようにプログラムされているのです。

Once it’s exposed to us, we've got it.

一度露呈してしまえば、もう大丈夫。

Here's a good example: the famous Apple 1984 ad

ここに良い例があります。1984年の有名なアップルの広告です。

was shown once on midnight in 1983,

は、1983年の深夜に一度だけ放映されました。

and once in the Superbowl in 1984.

と、1984年のスーパーボールで1回。

And yet that ad is known practically all around the world.

しかし、その広告は事実上、世界中に知れ渡っているのです。

The ad is the girl running down this aisle with all these

広告は、この通路を走っている女の子に、このような

zombie-like people, and she hurls the mallet through the screen.

ゾンビのような人々、そして彼女はスクリーンを通して木槌を投げつける。

And of course the message in that ad is very simple -

そしてもちろん、その広告に込められたメッセージはとてもシンプルなものです。

the world is being dominated in that era by IBM

その時代、世界を席巻しているのはIBMだ

and Apple is going to break out of that era.

とAppleはその時代を打破しようとしているのです。

That idea of Apple being the defender of the people,

アップルは国民の擁護者であるというその考え。

and the defender of freedom

と自由の擁護者

of course reflected into Steve Jobs, who became the epitome

スティーブ・ジョブズにも反映され、彼はその典型となりました。

of the defender of the people.

民衆の擁護者の

Which means people who buy Apple computers and in most cases,

つまり、アップルのパソコンを買う人、そしてほとんどの場合。

astonishingly, even though that ad would never have actually been

驚くことに、その広告が実際に使われることはないにもかかわらず

seen by them on air,

が放送されているのを見た。

they know about this ad.

この広告の存在を知っている

And they feel Apple is a terrific company.

そして、彼らはアップルをすごい会社だと感じている。

And in that respect, once you get a reputation like that established,

その点、そういう評価が確立されると

it's there forever.

それは永遠に続くのです。

There's a company called Huawei who've recently launched an ad

最近、Huaweiという会社が広告を打ち出しました。

featuring a little creature called a Gnu being photographed.

グヌーという小さな生き物を撮影したものです。

And the guy who's photographing the Gnu looks at his photograph

そして、Gnuを撮影している人は、自分の写真を見て

and he imagines what's going to happen to the little Gnu.

と、小さなGnuがどうなるかを想像する。

It's going to be captured, it's going to be put in a zoo,

捕獲されて、動物園に入れられそう。

it's going to have things thrown at it...

いろいろなものを投げつけてくる...。

So, he decides not to take the photograph.

そこで、彼は写真を撮らないことにした。

And the message is, with Huawei

そして、メッセージは、ファーウェイと

you can be your own judge of morality.

モラルを判断するのはあなた自身です。

What absolute nonsense!

なんてくだらないんだ

I mean Huawei's a phone, it doesn’t allow you to do anything.

Huaweiは電話だから何もできないってことだよ。

But, emotionally, very appealing.

でも、感情的にはとても魅力的です。

How do you stop your emotions being influenced by advertising?

広告に感情を左右されないようにするには？

Well, in my book, there's only two ways to do it.

まあ、私の中では、2つの方法しかないんですけどね。

One is just don’t watch any advertising.

1つは、とにかく広告を見ないこと。

The other way, curiously enough, is to watch the ad very carefully,

もうひとつは、不思議なことに、広告をよく見ておくことです。

is to look at it and to say: What are you trying to do?

は、それを見て言うことです。何をしようとしてるんだ？

"What are you trying to influence?"

"何に影響を与えようとしているのか？"

"What's really behind this ad?"

"この広告の本当の裏側は？"

If I see this little furry animal in the woods,

森の中でこの小さな毛皮の動物を見かけたら。

what's it there for? Is it there to make me feel good about this brand?

何のためにあるのでしょうか？このブランドに対して好感を持たせるためにあるのでしょうか？

Yeah, of course it is.

ええ、もちろんそうです。

And by doing that, you can do something called counter-arguing.

そうすることで、反論というものができるんです。

We're not used to counter-arguing the emotion in advertising,

私たちは、広告で感情を逆撫ですることに慣れていないんです。

but if you look at the ads,

が、広告を見ると

if you look at the emotive content in the ads,

広告のエモーショナルな内容を見てみると

if you listen to the music

聞いてみれば

you can say, "Ah! I know what you're trying to do."

を使えば、"あ！何をしようとしてるのかわかった "となる。

So emotionally you can counter-argue that ad.

だから感情的にその広告に反論することができるのです。

Of course, it probably won't work

もちろん、うまくはいかないだろうが

but at least you can feel you're slightly more in control of your life

でも、少なくとも、自分の人生を少しはコントロールできるようになったと感じられるはずです。

than the advertisers are.

広告主よりも