What's interesting is how this is affecting restaurants.

興味深いのは、これがレストランにどのように影響しているかということです。

It's never been easy to make it in the restaurant business, and today good food is, unfortunately, rarely enough.

外食業界で成功するのは決して簡単なことではありませんし、残念ながら今日は、美味しい料理だけでは成功できません。

More and more, the quickest way to restaurant success isn't all about food.

レストランで成功するための近道は、料理だけではないことが多くなっています。

It's all about photos.

写真が重要です。

And for Burger Joint Black Tap, success looks like this.

そして、Burger Joint Black Tap の成功は、このようなものです。

The crazy shake.

クレイジーなシェイク。

People kept taking photos and we said, well, something is going on here and we've always had a strong Instagram presence.

人々は写真を撮り続け、私たちは、ここに何かがあると言い、私たちは常に強力なインスタグラムの存在感を示してきました。

But our followers started gaining because people were posting and we were posting.

しかし、フォロワーが増え始めたのは、みんなが投稿し、そして私たちも投稿していたからです。

It was going viral at that point.

その時にバズったんです。

Is it enough to just have really great food?

すごい食べ物だけで十分なのでしょうか？

I've never thought of us being defined by the crazy shake.

クレイジーシェイクで私たちが定義されると考えたことはありません。

I think that there are a lot of different elements, from the crazy shake to the craft burger to the music, and the design is a very, very important part of it.

クレイジーシェイクやクラフトバーガー、音楽など、さまざまな要素があると思いますが、その中でもデザインはとても重要な要素です。

Not every restaurant can strike gold on their first try, which is why some restaurants get a little help from design companies like Paperwhite, which helps restaurants and other businesses figure out their brand identity.

すべてのレストランが初めからで成功できるわけではありません。そのため、一部のレストランでは、Paperwhite ようなレストランや他のビジネスのブランドアイデンティティを確立するデザイン会社の助けを借ります。

We're at the restaurant, Jack's wife, Frida.

私たちはレストランにいます。ジャックの妻、フリーダさんです。

Where can I see the Paperwhite touch here?

Paperwhite のデザインをどこで見ることができますか？

So the menus, the sugar packets, everything on the exterior, the signage and then everything down to really the smallest detail.

メニュー、シュガーパック、外観、看板、そして本当に細かいところまで全てです。

We did not by any stretch of the imagination, design Jack's wife, Frida, for Instagram.

インスタグラムのためにジャックの妻フリーダをデザインするなど、考えてもいませんでした。

A few months into opening, we noticed people were instagramming the sugars, and so we really just kind of leaned into it.

オープンして数ヶ月が経った頃、人々が砂糖をインスタグラムにアップしていることに気付き、私たちはただただそれに傾倒していました。

- Now you can't not without Instagram - Oh, yeah. For sure.

今インスタグラム無しでは考えられない。はい、絶対に。

It would be crazy not to consider it, but it's a factor in the sense that we know that it's a platform people are gonna use, but we're not trying to make it such a formula.

インスタグラム無しというのは考えられません。しかし、単に１つのファクターです。つまり、インスタグラムは人々が使うプラットフォームですが、それが絶対のやり方であるとは考えたくありません。

But for Black Tap, the same social marketing campaign that brought them viral success also led them to court.

しかし、Black Tap にとって、ソーシャル・マーケティング・キャンペーンは、SNSでの成功をもたらしましたが、裁判に発展することにもなりました。

They were sued by former collaborators who believed they helped create the black tap brand, including its crazy shakes, and said they were later cut out of profits from its expansion.

彼らは、クレイジーシェイクを含む Black Tap ブランドの創造に貢献したと信じる元協力者たちから、そのビジネスの拡大に応じた利益から外されたとして訴えられました。

Black Tap denied their allegations, and the company's eventually settled confidentially.

ブラックタップは彼らの疑惑を否定し、最終的に同社は内密に和解しました。

It's par for the course, but I think being on the map make you a little bit more of a target.

当たり前のことですが、地図に載ることで狙われやすくなると思います。

If we were a little 15 seat hole in the wall, you know, having 45 customers a day, I think that there'd be less people, uh, trying to make waves.

もし私たちが15席の小さな穴場店で、1日に45人のお客さんが来るような店だったら、波風を立てようとする人は少ないと思います。

Do you think that customers, Instagram users can tell the difference between a restaurant that's doing a stunt food verse, a restaurant that's really trying to develop something that is connected to their brand?

お客さんやインスタグラムユーザーは、インスタ映えする料理を提供しているレストランと、自分たちのブランドにつながるものを本当に開発しようとしているレストランの違いを見分けることができると思いますか？

I absolutely do, you know, if it doesn't taste good, then it's almost like deceiving the consumer and they're not gonna come back.

はい、絶対にできます。美味しくなければ、お客さんをだましているようなもので、二度と来てくれませんから。

So I think a lot of people think that they can come up with these crazy concoctions and people start lining up and I don't think it works that way.

なので、人々はクレイジーな混ぜ合わせ料理を思いつくと、人々が並び始めると考えるのですが、私はうまくいかないと思います。

I think things have to be organic.

物事はオーガニックであるべきだと思います。

You can put something online and posted on Instagram, but if you come in and don't like it, it's gonna be a short lifespan for that company.

ネットに何かを載せてインスタに投稿してもいいですが、実際に来て、気に入らなかったら、その会社の寿命は短いでしょう。