So you go to a luxury store, walk in, and this happens.

いざ高そうなお店に入っていくとこんなことが起こります。

Hi, I'm looking for a bag.

あの、バッグを買いに来たんですけど。

Uh, shhure.

あー、はい・・・。

Pause.

そして沈黙の時間。

Because of this interaction, you're going to spend more money than you would have before.

このやりとりのせいで、初めに考えていたよりももっとたくさんのお金を使う結果になるんです。

It's almost a joke at this point.

ほとんど冗談のような感じですよ。

Employees at stores like Louis Vuitton, Prada, and Gucci

ルイ・ヴィトンやプラダ、グッチといったお店の店員は、お店の雰囲気にそぐわない客に対してはあまり気に掛けずに冷徹な対応をすることで知られています。

are notorious for being standoffish and downright mean to customers who don't look the type.

これっていくら？

How much is this?

これは似合わないですよ。

I don't think this would fit you.

っていうか、似合うかどうかを聞いたんじゃなくて、値段はいくらかって聞いたんだけど。

Well, I didn't ask if it would fit, I asked how much it was.

マリー、この商品の値段は？

How much is this, Marie?

とっても高いですよ。

It's very expensive.

とっても高いんです。

It's very expensive.

小売業界の常識としては、従業員は礼儀正しく頼りになり、良い接客をするべきです。

According to all rules of retail sales, employees are supposed to be polite, helpful, and nice.

お客さまはいつも正しい、とか何とかいうじゃないですか。

The customer is always right and all that.

でも、この一般常識的な考えが間違っているとしたらどうしますか？

But what if the prevailing opinion was wrong?

ブリティッシュコロンビア大学のダレン・ダール教授は、この答えを探るべく研究に取り組んだのです。

That's the question that Darren Dahl, a professor at the University of British Columbia decided to ask.

彼の研究では、店員に酷い態度を取られた客にその直前、直後、そして2週間後に質問をしました。

He conducted a few studies, asking people immediately before, immediately after,

対象となったお店はGapからグッチまで広くカバーしています。

and two weeks after an employee was rude to them.

高級店でのやり取りはこんな感じのものがありました。

They included a variety of stores, ranging from Gap to Gucci.

それをちょっと見せてもらっていいですか？

Some of the interactions at the higher end stores went like this:

うーん、あんまり合わないと思うけど。

Can I see that one?

このお店の中では高額な部類に入るものだし。

Um, I don't think you'll be interested in that bag.

ダール教授は、GapやJ. Crew、American Eagleといった一般店では、失礼な態度を店員が取ると予想通りの結果になることを確認しました。

It's one of our more expensive ones.

客を不愉快にして、せっかく買おうと思っていた商品も買わないで出ていく事が多いというものです。

Dahl found that in less expensive stores, like Gap, J. Crew, and American Eagle, rude employees had the expected effect.

ところが、高級店ではこれと全く逆のことが起こったのです。

It drove away customers and made them less likely to buy the product they came for.

客が高級店に何かを買おうと入っていって、店員がロクに相手にもしないような態度を取ると、その瞬間には何としても何かを買ってやろうという意思が湧いてくることが分かったのです。

But in luxury stores, Dahl found that the opposite was true.

しかし、2週間後にはその熱い思いは大幅に減少しています。

When customers went into a luxury store to buy something and the salesperson was exclusionary,

でも、どうして世間的には丁寧に扱われるべきだと思われている客の方が、酷い扱いをされて嫌な気分にならないのでしょう？

they reported a much greater desire to purchase the product in the moment.

それは社会的排除と呼ばれる状況になるからです。

But in two weeks, their desire had significantly decreased.

基本的には、集団の中にいるということは生存における重要なカギを握るものでしたので、それが現代においても感情や精神面での健康に必要不可欠となっているわけです。

But why is it that customers, who conventional wisdom says you should cater to, like being treated badly?

人間というのは集団の中にいたいもので、特にあこがれの対象となっているような集団であればなおさらです。

It's because of something called social exclusion.

その商品を購入したいという思いが湧いてきたのは、自分が頭に描いていたような感じの集団からの拒絶に反応したものです。

Basically, being in a group used to be key to survival

デザイナーショップに足を踏み入れると、小奇麗な店員が話しかけながら自分もその雰囲気の中に入れてくれることを期待するものです。

and it still is essential for our emotional and mental well-being.

というわけで、バッグだろうがサングラスだろうが、超高級ベッドシートなんかでも買ってしまうわけです。

Humans want to be in a group, especially one that is deemed more desirable.

ダール教授は、この現象は高校の人気グループに自分も入りたいと思うのと似ていると話します。

The desire to purchase a product was influenced by the rejection of the group that you identified with.

これにはいくつかの条件が必要となってきます。

When you walk into a designer store you love and see those slick sales people chatting together,

販売員がそのブランドを上手に代表している場合にのみ、この効果は見られます。

you want to be included.

ですから、あまりカッコよくない見た目の店員なんかは全くダメです。

And you'll buy a bag or sunglasses or 800-thread-count linen sheets to do it.

自分もその一員となりたいと思えるような人で、その人から拒絶されるのは嫌だと思うような状況である必要があるのです。

Dahl compares it to the popular group in high school: you want in.

すいません、もうワンサイズ大きいのありますか？

There are some conditions.

ゴメンナサイね。ここにはサイズ1と3、それから5しか置いてないの。

This effect only works when the salesperson is a good representation of the brand.

Searsならあるんじゃない？

So a sloppily dressed employee doesn't quite cut it.

そのブランドに憧れの気持ちが強くあることも重要です。

They have to be someone you identify with and whose rejection hurts.

ダール教授が言うところの「理想的な自己概念」です。

Ma'am, do you have this in the next size up?

ルイ・ヴィトンやプラダといったところは、高級商品としては理想的な自己概念となるわけです。

Sorry, we only carry sizes 1, 3, and 5.

テスラは環境にやさしいという面で理想的な自己概念ですね。

You could try Sears.

ブランド自体が簡単に手に入るものであれば、取り立ててその一員となりたいとは思いません、ところが手の届かないようなブランドだと…

The brand also has to be aspirational.

お金は持ってますから、大丈夫です。

They have to be what Dahl calls "an ideal self concept."

あのね、私たちは本当のお客様が来たらそっちをお相手しなきゃいけないの、分かる？

Like Louis Vuitton and Prada, are ideal self concepts of luxury.

そのバッグ下さい、今すぐ買います。

Tesla would be the ideal self concept of sustainability.

「我々の研究では、適切なお店でちょうどいい感じにお高くとまった時に、この効果が現れることが分かった」とダール教授はScience Dailyで語っています。

If the brand is accessible, people don't care about being a part of it, but when it's inaccessible⁠—

この他にも自分自身に影響を及ぼしやすいのは自尊心です。

I can afford it, don't worry.

自分が自分である事に対する信念が強ければ強い程、ブランドの力を借りて自分を誇示する必要がないとダール教授は報告しています。

Look, we need to be ready for real customers, OK?

えーと、では$5000になります。

I'll take the bag. I'll take the bag right now.

高級店は意図的にこうしたことをやっているのでしょうか？

"Our study shows that you've got to be the right kind of snob in the right kind of store

はっきりとは言えませんね。

for the effect to work," Dahl told Science Daily.

デザイナーブランドが、特別に自社スタッフにお高くとまるような態度を取るように教えているという特別な証拠は掴むことができませんでした。

Something else that will make you more susceptible: self esteem.

ですから真相は分かりません。

The stronger your belief in your own identity,

しかし専門家の考えとしては、失礼な店員の態度がプラスに働くというのは時と共に衰退してきており、今の世界で戦略的にこういう事をするのは良い考えではないという見方をしています。

the less likely you'll feel the need to use the brand as your identity, according to Dahl's paper.

もし、高級アイテムを買い物しようとしていて失礼な態度で接客されたら、一旦店を出て後で改めて戻ってくるか、ネットで買い物を済ませて店員とやり取りをしない方法を取りましょうとダール教授は提案します。

Um, that'll be $5,000.

というわけで、基本的には時間をかけて考えるようにして、わざわざお金をかけてまで「私は構ってもらえてるのよ」と証明するのはやめましょう。

Do luxury stores do this on purpose?

このビデオをイイねしてチャンネル登録するのをお忘れなく、そしてベルをクリックすれば投稿のお知らせが届きます。

Not that we could tell.

では、また次回お会いしましょう。

We couldn't find any indication that designer brands specifically requested that their employees be snobby.

So, we don't know.

But since researchers found that improved impressions gained by rude treatment faded over time,

we think that having that be your brand strategy would be a bad idea.

If you're shopping for a luxury item and are being treated rudely,

Dahl suggests leaving and coming back later or avoiding the interaction altogether by shopping online.

So basically, give it time. Then you won't spend extra money trying to prove that "yeah, I am popular!"

Don't forget to like this video, click subscribe, and ring the bell for post notifications.

We'll see you next time.