Imagine you're on a shopping trip.

買い物に出かけているところを想像してみてください。

You've been looking for a luxury-line dinnerware set

高級ラインの食器セットをお探しのあなたへ

to add to your kitchen collection.

をキッチンコレクションに加えてみてはいかがでしょうか。

As it turns out,

結論から言うと

your local department store has announced a sale

お近くのデパートがセールを告知している

on the very set you've been looking for,

あなたが探していたセットで

so you rush to the store to find a 24-piece set on sale.

ということで、慌てて24点セットが販売されているお店を探します。

Eight dinner plates, all in good condition;

8枚のディナープレート、すべて状態が良いです。

eight soup and salad bowls, all in good condition;

8つのスープとサラダボウル、すべてが良好な状態です。

and eight dessert plates, all in good condition.

とデザートプレート8枚、いずれも状態は良好です。

Now, consider for a moment

さて、ちょっと考えてみましょう。

how much you would be willing to pay for this dinnerware set.

この食器セットのためにいくら払うか

Now imagine an alternate scenario.

では、別のシナリオを想像してみてください。

Not having seen this 24-piece luxury set,

この24点豪華セットを見たことがありません。

you rush to the store to find a 40-piece dinnerware set on sale.

慌てて40点セットの食器を探しにお店に駆け込む。

Eight dinner plates, all in good condition;

8枚のディナープレート、すべて状態が良いです。

eight soup and salad bowls, all in good condition;

8つのスープとサラダボウル、すべてが良好な状態です。

eight dessert plates, all in good condition;

デザートプレート8枚、全て状態良好です。

eight cups, two of them are broken;

8杯、うち2杯は割れています。

eight saucers, seven of them are broken.

8つのソーサーのうち7つが壊れている。

Now consider for a moment

今、しばらく考えてみてください

how much you would be willing to pay for this 40-piece dinnerware set.

この40点の食器セットにどれくらいの金額を支払うことになるでしょうか。

This is the premise of a clever experiment by Christopher Hsee

これはクリストファー・ヘーゼによる巧妙な実験の前提である

from the University of Chicago.

シカゴ大学から

It's also the question that I've asked hundreds of students in my classroom.

私の教室で何百人もの生徒さんに聞いてきた質問でもあります。

What were their responses?

彼らの反応はどうだったのでしょうか？

On average, when afforded the 24-piece luxury set,

平均的には、24点の豪華なセットを買う余裕がある場合。

they were willing to spend 390 pounds for the set.

セットで３９０ポンド（約１５００円）もするそうです。

When afforded the 40-piece dinnerware set,

40点セットの食器を買う余裕があるとき。

on average, they were willing to spend a whopping 192 pounds

平均して192ポンドものお金を使うことになった

for this dinnerware set.

この食器セットのために。

Strictly speaking, these are an irrational set of numbers.

厳密に言えば、これらは非合理的な数字の集合です。

You'll notice the 40-piece dinnerware set

40点セットの食器が目につく

includes all elements you would get in the 24-piece set,

には、24点セットで手に入るであろうすべての要素が含まれています。

plus six cups and one saucer.

カップ6つとソーサー1つ

And not only are you not willing to spend what you will for the 24-piece set,

また、24点セットのために何をするかというと、それだけではありません。

you're only willing to spend roughly half of what you will for that 24-piece set.

あなたはその24点セットのために大体半分の金額しか使いません。

What you're witnessing here

あなたがここで目撃しているのは

is what's referred to as the dilution effect.

は、希釈効果と呼ばれるものです。

The broken items, if you will,

壊れたもの、と言ってもいいでしょう。

dilute our overall perceived value of that entire set.

そのセット全体の知覚価値を薄めてしまう。

Turns out this cognitive quirk at the checkout counter

チェックアウトカウンターのこの認知的な気まぐれが判明した

has important implications

重要な意味を持つ

for our ability to be heard and listened to when we speak up.

私たちの能力のために、私たちが発言したときに聞かれ、耳を傾けることができます。

Whether you are speaking up against a failing strategy,

失敗した戦略を口にしているかどうか。

speaking against the grain of a shared opinion among friends

盟友の逆鱗に触れた発言

or speaking truth to power,

または権力に向かって真実を話す。

this takes courage.

これは勇気がいる

Often, the points that are raised

多くの場合、提起されたポイントは

are both legitimate but also shared by others.

は両方とも正当なものであるが、他の人にも共有されている。

But sadly, and far too often,

しかし、悲しいことに、あまりにも多くの場合。

we see people speak up but fail to influence others

口先だけの人は、口先だけの人には縁がない

in the way that they had hoped for.

彼らが期待していたような形で。

Put another way,

別の言い方をすると

their message was sound,

彼らのメッセージは健全なものでした。

but their delivery proved faulty.

しかし、彼らの配達は欠陥があることが判明しました。

If we could understand this cognitive bias,

この認知バイアスを理解できれば

it holds important implications

含蓄がある

for how we could craft and mold our messages

私たちがどのようにしてメッセージを作成し、成形することができるかについて

to have the impact we all desire ...

望むような影響力を持つために

to be more influential as a communicator.

コミュニケーターとしての影響力を高めるために

Let's exit the aisles of the shopping center

ショッピングセンターの通路を出よう

and enter a context in which we practice almost automatically every day:

と、ほぼ自動的に毎日練習している文脈に入ります。

the judgment of others.

他者の判断

Let me introduce you to two individuals.

二人の個人を紹介します。

Tim studies 31 hours a week outside of class.

ティムは授業以外で週31時間勉強しています。

Tom, like Tim, also spends 31 hours outside of class studying.

トムもティムと同じく、授業以外の31時間を勉強に費やしています。

He has a brother and two sisters,

兄と妹が2人いる。

he visits his grandparents,

彼は祖父母を訪問しています。

he once went on a blind date,

彼は一度お見合いをしたことがあります。

plays pool every two months.

2ヶ月に1度のペースでプールをしています。

When participants are asked to evaluate

参加者に評価を求められた場合

the cognitive aptitude of these individuals,

これらの人たちの認知的適性。

or more importantly, their scholastic achievement,

あるいはもっと重要なのは、彼らの学業成績です。

on average, people rate Tim

平均して、人々はティムを評価します。

to have a significantly higher GPA than that of Tom.

トムよりも格段に高いGPAを持っていること。

But why?

でも、なぜ？

After all, both of them spend 31 hours a week outside of class.

結局、どちらも週に31時間を授業外で過ごすことになりました。

Turns out in these contexts,

これらの文脈で判明しました。

when we're presented such information,

そのような情報を提示されたときに

our minds utilize two categories of information:

私たちの心は、2つの情報のカテゴリーを利用しています。

diagnostic and nondiagnostic.

診断用と非診断用があります。

Diagnostic information is information of relevance

診断情報は関連性のある情報

to the valuation that is being made.

を評価の対象にしています。

Nondiagnostic is information that is irrelevant or inconsequential

診断不能な情報は、無関係または取るに足らない情報です。

to that valuation.

その評価に

And when both categories of information are mixed,

そして、両方のカテゴリーの情報が混在している場合

dilution occurs.

希釈が発生します。

The very fact that Tom has a brother and two sisters

トムに兄と妹がいるという事実は

or plays pool every two months

または二ヶ月に一度のプール遊び

dilutes the diagnostic information,

診断情報を希釈します。

or more importantly,

というか、もっと重要なのは

dilutes the value and weight of that diagnostic information,

その診断情報の価値と重さを希釈します。

namely that he studies 31 hours a week outside of class.

つまり、彼は授業以外で週に31時間勉強しているということです。

The most robust psychological explanation for this is one of averaging.

そのための最も強固な心理学的説明は、平均化の一つである。

In this model, we take in information,

このモデルでは、情報を取り込む。

and those information are afforded a weighted score.

そして、それらの情報には重み付けされたスコアが与えられています。

And our minds do not add those pieces of information,

そして、私たちの心はそれらの情報を追加することはありません。

but rather average those pieces of information.

というよりも、それらの情報を平均化しています。

So when you introduce irrelevant or even weak arguments,

だから、無関係な、あるいは弱い議論を紹介するときには

those weak arguments, if you will,

その弱点は、あなたが望むならば

reduce the weight of your overall argument.

あなたの全体的な議論の重みを軽減します。

A few years ago,

数年前に

I landed in Philadelphia one August evening

8月のある日の夜、フィラデルフィアに上陸しました。

for a conference.

会議のために

Having just gotten off a transatlantic flight,

大西洋横断便を降りたところです。

I checked into my hotel room, put my feet up

ホテルの部屋にチェックインして、足を上げた。

and decided to distract my jet lag with some TV.

と、時差ぼけをテレビで紛らわすことにした。

An ad caught my attention.

広告が目を引いた。

The ad was an ad for a pharmaceutical drug.

医薬品の広告でした。

Now if you're the select few who've not had the pleasure of witnessing these ads,

今、あなたはこれらの広告を目撃する喜びを持っていなかった選択された少数である場合。

the typical architecture of these ads

これらの広告の典型的なアーキテクチャ

is you might see a happy couple prancing through their garden,

は、幸せなカップルが庭を駆け回る姿を見ることができるかもしれません。

reveling in the joy that they got a full night's sleep

満寝の喜び

with the aid of the sleep drug.

睡眠薬の助けを借りて

Because of FDA regulations,

FDAの規制があるから。

the last few seconds of this one-minute ad needs to be devoted to the side effects

この1分間の広告の最後の数秒は、副作用に専念する必要があります。

of that drug.

その薬の

And what you'll typically hear is a hurried voice-over that blurts out

そして一般的に聞こえてくるのは、急ぎ足で吹き出した声で

"Side effects include heart attack, stroke,

"副作用には心臓発作、脳卒中などがあります。

blah, blah, blah,"

くだらない、くだらない、くだらない、くだらない、くだらない、くだらない、くだらない、くだらない、"

and will end with something like "itchy feet."

"かゆい足 "で終わるだろう

(Laughter)

(笑)

Guess what "itchy feet" does to people's risk assessment

足のかゆみ」が人々のリスク評価に与える影響を推測してみましょう。

of "heart attack" and "stroke"?

の「心臓発作」と「脳卒中」？

It dilutes it.

それはそれを希釈します。

Imagine for a moment an alternate commercial

別のCMを想像してみてください

that says "This drug cures your sleep problems,

この薬は睡眠障害を治す」と書かれています。

side effects are heart attack and stroke."

副作用は心臓発作と脳卒中です"

Stop.

やめてくれ

Now all of a sudden you're thinking, "I don't mind staying up all night."

"徹夜しても平気だ "と思っているのに

(Laughter)

(笑)

Turns out going to sleep is important,

寝ることが大事だとわかった

but so is waking up.

覚醒もそうだが

(Laughter)

(笑)

Let me give you a sample from our research.

私たちの研究からサンプルをお渡しします。

So this ad that I witnessed essentially triggered a research project

私が目撃したこの広告は、本質的に研究プロジェクトの引き金になったんですね。

with my PhD student, Hemant, over the next two years.

私の博士課程の学生であるヘマントと2年かけて一緒に勉強しました。

And in one of these studies,

そして、これらの研究の中で

we presented participants an actual print ad

実際の印刷広告を参加者に提示しました。

that appeared in a magazine.

雑誌に掲載された

[Soothing rest for mind and body.]

[心と体を癒す休息]

You'll notice the last line is devoted to the side effects

最後の行は副作用に専念していることに気づくでしょう

of this drug.

この薬の

For half of the participants,

参加者の半数の方に

we showed the ad in its entirety,

広告を丸ごと見せました。

which included both major side effects as well as minor side effects.

主な副作用だけでなく、マイナーな副作用も含まれていました。

To the other half of the participants,

参加者のもう半分の方へ

we showed the same ad with one small modification:

同じ広告を小修正1つで表示しました。

we extracted just four words out of the sea of text.

テキストの海からたった4つの単語を抽出しました。

Specifically, we extracted the minor side effects.

具体的には、マイナーな副作用を抽出しました。

And then both sets of participants rated that drug.

そして、参加者の両方のセットがその薬を評価しました。

What we find is that individuals who were exposed

私たちが発見したのは、暴露された個人が

to both the major side effects as well as the minor side effects

主要な副作用だけでなく、マイナーな副作用の両方に

rated the drug's overall severity to be significantly lower

薬の全体的な重症度が著しく低いと評価されました。

than those who were only exposed to the major side effects.

主な副作用のみを受けた人よりも

Furthermore, they also showed greater attraction

さらに、彼らはまた、より大きな魅力を示した

towards consuming this drug.

この薬を消費することに向けて

In a follow-up study,

追跡調査で

we even find that individuals are willing to pay more

個人がより多くのお金を払ってもいいと思っていることさえわかります。

to buy the drug which they were exposed to

に晒された薬を買うために

that had both major side effects as well as minor side effects,

主な副作用とマイナーな副作用の両方を持っていました。

compared to just major side effects alone.

主な副作用だけで比較すると

So it turns out pharmaceutical ads,

だから、それは製薬の広告が判明します。

by listing both major side effects as well as minor side effects,

主要な副作用とマイナーな副作用の両方をリストアップすることによって。

paradoxically dilute participants' and potential consumers'

逆説的に参加者と潜在的な消費者の

overall risk assessment of that drug.

その薬剤の総合的なリスク評価

Going beyond shopping expeditions,

買い物遠征を超えて

going beyond the evaluation of the scholastic aptitude of others,

他人の学力適性の評価を超えて

and beyond evaluating risk in our environment,

私たちの環境におけるリスクを評価することを超えて

what this body of research tells us

研究結果からわかること

is that in the world of communicating for the purposes of influence,

は、影響力を目的としたコミュニケーションの世界でのことです。

quality trumps quantity.

質は量に勝る

By increasing the number of arguments,

引数の数を増やすことで

you do not strengthen your case,

あなたはあなたのケースを強化していません。

but rather you actively weaken it.

むしろ積極的に弱体化させる

Put another way,

別の言い方をすると

you cannot increase the quality of an argument

議論の質を高めることはできない

by simply increasing the quantity of your argument.

議論の量を増やすだけで

The next time you want to speak up in a meeting,

次回は会議で発言したいと思います。

speak in favor of a government legislation that you're deeply passionate about,

深く思い入れのある政府の法案を支持して発言する

or simply want to help a friend see the world through a different lens,

あるいは、単に友人が別のレンズを通して世界を見るのを助けたいと思っているだけです。

it is important to note

注意が必要

that the delivery of your message is every bit as important as its content.

メッセージの配信は、その内容と同じくらい重要です。

Stick to your strong arguments,

強硬な主張に固執する。

because your arguments don't add up in the minds of the receiver,

受け手の心の中では、あなたの主張は納得できないからです。

they average out.

彼らは平均化する

Thank you.

ありがとうございます。

(Applause)

（拍手）